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运营不仅是一个岗位,更是未来人人必备的能力
2022-09-15 10:21:00

运营”这个词,从12年左右开始火热,至今已有10年。但还有大把运营人,说不明白运营是干什么,甚至有些运营人以偏概全的理解运营职能。

究其原因,是因为运营职能涵盖的范围太大。企业的各个环节都需要运营,比如:人、财、产品、市场、数据等。所以你说它是在卖货,没错;你说是在经营,没错;你说在做引流,没错…

那要想完整的知道运营是什么(或者说运营是做什么),那你需要先区别以下4种词汇:

运营:运转经营。

营销:以销售为目的的经营。

销售:卖产品。

推广:引流。 

我用人话翻译一下,运营要保障公司的正常运转。营销要经营好产品销售。销售就是以卖产品为目的。推广,就是做好某个产品或者某个品牌的引流。 

所以,如果一个公司的阶段策略如果是销售,那运营就要带领公司资源开疆扩土;如果阶段策略是产品开发、产品优化,那就要掌控前端的用户信息、用户数据收集支撑产品优化方向。 

如果用一句话总结,我认为运营是: 建立企业可持续经营能力。 

比如,下面我用这近7年操盘上百个项目总结的一些企业需求来更真实的理解这句话: 

第一个案例: 

我接到过有些企业的新品牌还在打磨产品阶段,表面上需要做品牌和产品推广,但其实在这个阶段需要的是我们找到品牌的定位人群,近距离的用运营手段: 

在产品还没上线前收集到用户的诉求;

在产品开发完成后能对产品使用给出优化建议;

在产品上线后就自然而然成为品牌的第一批种子用户。

运营在这个时候,更多是为产品开发提供运营支撑,同时为产品推广做好铺垫。 

第二个案例: 

我也接到过很多做连锁门店的企业,希望通过运营的方式缩短新门店成熟周期。那运用到的运营手段就是: 

新门店在开店前后的推广;

用数据指导标准化的推广流程建立。 

那运营在这个时候,是在做推广吗?其实更多的是把营销、数据分析、选品、管理等等形成标准化的过程。 

第三个案例: 

这类就更多了。。 

大多数企业的诉求,就是我要扩张、我要增加销售额,或者双11我要大卖。 

那这个时候运营干的事情是:调动整个公司的资源,把产品卖出去。 

这时候的运营,就像古时带兵出征的总司令,调集兵士、粮草、装备,攻城拔寨、收获战果。 

所以你看,运营的最高级职位是COO,他其实就是公司的布局者。 

所以运营不是在打杂,那只是可能因为要打仗了,前方需要你保证粮草供给。或者我们在休战期,需要快速扩充内需…. 不要站在自己所处的某个运营职位,或者公司的某个阶段,就以偏概全的理解运营,那只会制约你的发展。

哪运营核心岗位有哪些,分别是在做什么? 

第一部分我们解释了,运营就是在建立企业可持续经营能力。 

那么,运营人就是企业发展的布局者。 

市面上的运营岗位真的是五花八门,而且同样的岗位名称在不同企业的工作有可能是完全不同的。所以为了让大家更系统性的明白运营的岗位职能,我先按照大部分运营岗位划分来做介绍,然后再通过案例来告诉大家:同样岗位在不同公司(或者不同发展阶段)的工作区别。 

首先,我把运营从工作流程的角度大致分类为前端运营和后端运营。 

前端运营,大家可以简单的理解为跟营销相关的运营岗。比如:活动运营、用户运营、内容运营等 

后端运营,大家可以理解为跟运维相关的岗。比如:产品运营、数据运营等 

但,这里有2个点要强调:

1、不是说前端运营的岗位就不做后端的事了(相反也是如此),而是在运营流程上的工作比重更多。

比如一家水果电商品牌在做推广的时候,产品运营需要选出更具有推广优势的产品给到前端运营做推广。那这时候,产品运营这个岗位虽然看似在做后端选品的工作,但其实他也需要知道调研前端的用户群体是什么样、哪类产品更好推,也在干前端的事情。 

2、市场上还有很多工作岗位,其实是更加细分、或衍生出来的岗位职能。 

比如商城运营,就是因为企业发展的阶段衍生出来的岗位。因为你就需要管理一个店铺,所以你需要会做大促活动、会管理用户、会写点推广内容、会分析哪些产品好卖、平时还要学会分析数据、同时你还要操心一点发货的事情。所以是一个几乎囊括前后端的运营能力的综合岗位(当然,有可能公司会给你配两位助手)

为什么会有这样的岗位出现?是因为公司在发展前期在选品、生产内容、数据分析等等没有那么大的工作量,所以没法设转岗来做(工作量不饱和),但要发展又需要有一点这些环节的工作,所以就会选择一个综合性人才,过后随着发展壮大,再在某些环节设置专岗(那时候你也就升职了,开不开心)。

再比如社群运营,就是一个更细分的岗位。大部分社群运营的要求,是要会与用户互动、产出一些社群内容等,最终实现用户的拉新、活跃和转化。所以其实是需要具备用户运营的能力为主,同时会一些活动策划和内容制作。

这个岗位的出现,是因为“用户在哪、运营就在哪”。以往能接触到用户的地方是公众号、社区等等,所以我们很难和用户互动,更多的工作是在后台根据用户的信息和数据做运营,通过一些推文或者帖子跟用户互动。但现在有社群了,用户能在里面玩起来、及时性也更好,带来改变就是“触达效率的提升”,所以会专门在社群设置一个岗位。 

所以你看“增长运营”其实是介于活动运营和用户运营之间衍生出来的岗位。“直播运营”也是遵循“用户在哪,运营就在哪”的逻辑设置的细分岗位。 

那这些核心运营岗位是在做什么呢? 

我分别来为大家总结,并且其中我会告诉大家岗位工作的核心重点,以及什么样的人更适合做(或者更适合学习这个部分的运营技能)。

活动运营: 

字面意思都能看出来,这个岗位主要就是做活动。日常工作就是做活动策划、活动执行。核心指标就是:销售额、用户增长。

这个岗位在大多数电商行业是核心岗,产品、用户、数据、内容,都基本上是为这个岗做支撑的。但同样的岗位名称,如果你换到某些企业,可能就是边缘岗位,比如一些工具型的APP。所以选择活动运营的小伙伴,还是建议去对这个岗有资源倾斜的企业。 

最近我们也出了一套活动操盘的课,可以系统性的学习活动运营,并且后续也一直有学友学完以后提供大量案例,感兴趣的可以关注GET运营实验室去看看,我这就不多介绍了。 

做这个岗位的人,一定是喜欢快速拉升数据带来的成就感的,所以每天都是状态极佳、精力充沛的。并且因为这个岗位有企业的资源倾斜,所以接触到的事物会更多,如果有一定经验以后,就会让以后的职业道路会更顺。

唯一要提醒这部分运营人的就是,不要陷在增长的情绪里,资源倾斜越多的岗位,以后晋升要掌控的环节也会更多,所以需要跳脱出增长、学习更多的知识,让自己职业发展更全面。

用户运营: 

用户在哪,这个岗位就在哪。比如一家做连锁门店的,那你更多的工作除了看每个门店的用户数据,还需要经常去门店直接或者通告导购间接了解用户。

因为只有这样,你才知道用户是哪些人(如何做拉新)、用户喜欢什么(如何做活跃)、用户需要什么(如何做转化)。 

所以这个岗位的核心指标就是:用户的拉新、活跃、转化。 

从用户来到用户走的过程叫“用户生命周期”。 

那么找到用户是谁,用户怎么来,来了以后怎么产生更大的价值,然后怎么让他不走,这个就是对用户的生命周期进行触点梳理和提升。把你的这些办法记录下来,形成标准化的执行方式,就可以把用户的管理手段“产品化”。 

这个产品化的管理手段会涉及很多环节,比如找到用户是谁:你就要去看看和客服聊天的情况,或者自己跑用户群里面去看看,然后结合数据情况,得出用户画像。 

所以用户画像的提炼,需要客服定期提供什么信息、什么数据,去用户群里面观察什么,后台数据要看哪些。就是《用户画像制定标准1.0》

用户怎么来:那你就要了解用户通过什么知道的品牌,容易被什么吸引。那你就要协调活动运营和内容运营,往这个方面去做拉新。所以用什么样的活动、什么样的内容去做用户拉新最有效,记录下来就是《用户拉新标准1.0》 

用户怎么活跃转化、怎么留存,也是这样的思路。最后形成《用户管理体系1.0》,然后再不断的优化,就是用户运营在干的工作。 

所以如果说活动运营是冲在最前面的将军,那用户运营就是大军的军师。 

从事这个职位的人,不骄不躁、不气不馁,有良好的打交道能力、协调能力,并且有强烈的责任心和严谨的工作规则。 

内容运营: 

最基础的能力是:反正你要产出内容,至于是你自己写,还是整理别人写的,都可以。能达到这个水平的就是基础的内容运营。平常你能当个小编。 

如果你除了能写,还能把控整体呈现,包括设计和用户心理的把握,那就是高级的内容运营。可以把品牌和用户的内容交给你了。 

在以上两个基础上,如果你已经能敏锐的探索市场需求的变化,找到品牌和满足用户需求之间的契合点,那你就是顶级的内容人。 

市面上,第一类的人才太多,工作也是醉繁重的。第二类也不少,表面活的很光鲜,内地里有多苦逼只有自己知道。第三种,凤毛麟角,我干了10年运营,也没见到几个,如果以后你能成长为这样的人才,别忘了提携小弟。 

这个岗位适合的人,属于有梦想有追求有自己品味的人。这类岗位的发展方向有2个: 

1、以写为核心工作的方向:比如做个人自媒体,开个专栏,或者直接就当上作家了。不会活得差,但如果想很好,就得努努力了。

2、以感受为核心的工作方向:比如一些品牌创意、产品创意、活动创意,等等。这种一般活得不错了,只是有些烧脑。 

会做内容的人,不缺用户粘性,所以衣食无忧。是所有运营岗位里面,最稳扎稳打的一类岗位。

卿璐
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卿璐
卿璐
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GET运营实验室主理人,有赞新零售学院讲师,7年私域运营经验,操盘健康消费和知识付费领域100+项目
确认要消耗 羽毛购买
运营不仅是一个岗位,更是未来人人必备的能力吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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