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品牌出海营销(一篇文章读懂品牌出海营销)
2022-09-19 11:47:26

一篇文章读懂品牌出海营销

品牌出海营销(一篇文章读懂品牌出海营销)
  编辑导语:目前看来,品牌出海是具有一定发展前景的,不少企业也将目光转到出海方向,以寻找新的增长点。那么,假若品牌要在这股出海热潮中寻得发展契机,又该怎么实践?本文作者就品牌出海营销一事做了详细解读,一起来看一下。

  当国内流量、人口红利增速放缓时,品牌们都开始寻找新的生意机会、新的风口,而出海则被视作缓解增量乏力的一剂良药,事实也的确如此。

  双11后,社交平台的一条热搜#原来中国品牌在海外黑五这么火#,引起了营销人士的广泛关注。

  图片来源:社交平台截图

  据亚马逊数据显示,2021年“黑色星期五”和“网购星期一”期间的销售额再创记录,在中国品牌的出海品类中比如电动牙刷、扫地机器人、原创服饰、潮流玩具等最为畅销,像科沃斯、Anntrue、Bedsure等中国品牌都在黑五网一促销季里取得了不俗的成绩。

  不单是海外跨境平台释放出,品牌出海迎来了红利期的信号。阿里也向外界传递出,出海会是明年品牌营销的一个重要趋势。

  数据显示,2021 年第三季度,阿里海外数字商业板块创造了 113 亿元收入,同比增长 34%,占阿里总收入的 7%。增长主要来自东南亚电商平台 Lazada 和土耳其电商平台 Trendyol,其中 Lazada 的单量同比翻了一倍。

  从跨境电商平台的数据来看,出海无疑会是品牌争夺的下一个战场。

  据海关统计数据显示,2021年前三季度,我国外贸出口总额为24008.2亿美元,同比增长33.0%。以人民币核算,前三季度我国货物贸易出口总值为15.55万亿元,增长22.7%。与2020年同期相比,我国外贸出口增长24.5%。

  其中,值得关注的是,民营企业的出口能力持续增强。前三季度,我国民营企业进出口13.65万亿元,增长28.5%,增速最快,占外贸总值的48.2%。

  对于品牌而言,找准风口红利,抓住新的赛道,可以让商业得到快速增长,事半功倍。2022年的营销红利在哪,很显然,海外市场无疑是企业的第二增长曲线,也是明年给品牌们带来更多可能性的出路之一。

  虽然大部分企业都意识到了出海的商业机会,但与此同时,我们也要清醒地认识到,大部分出海的品牌都是靠跨境电商平台,走流量。从某些方面来看,企业受限于平台,很快会陷入流量瓶颈,同时,这种状态下,品牌是被架空的,商业生意也很难长期持续滚动的。

  当出海「热」已成为一个现实。接下来,需要解决的是,如何借助品牌营销为商业增长赋能,带来更多的品牌增量和溢价空间。本文邀请了时趣品牌全球化运营SVP苏浩进行出海经验的分享,或许可以给你启发。

  品牌出海,并不像一个数字、一段数据,看起来那么简单可观。就目前阶段而言,品牌在实际出海的过程中,都会面临一些难题:要不要出海、出海卖什么、如何搭建出海团队。而这些都直接关乎着,品牌是否是真正意义上的出海?

  即使有出海经验的品牌,也依旧会思考这个问题:要不要出海。

  出海会分为不同的区域市场,比如日韩、欧美、东南亚等,品牌每选择一个目标市场都需要自问:要不要出海。目前大部分成功出海的品牌,基本上都会选择相对保守的战略:先攻下一个山头,再去攻下一个山头。对于品牌来说,不同的目标市场,都意味着是一个全新的出海挑战。

  针对于正在考虑打算出海的品牌来说,更需要自问:要不要出海。

  要知道,出海未必适合所有品牌,有意向出海的品牌需要事先评估:品牌在中国本土市场的渗透率、所处行业的现有规模、增速水平。如果品牌在中国市场还有很大的可挖掘空间,其实没有必要出海,可以先聚焦中国市场。

  就目前来看,大部分品牌会选择跨境电商平台的原因在于,品牌也不知道自己应该卖什么,是把所有的SKU都铺向海外市场,还是选择爆款SKU,还是有其他更好的选品策略,都不是很清晰。

  以美国消费品行业为例,渗透率最高的是消费电子类,这一类产品在用户使用上基本不会产生太大的地域区别,在不同地区售卖,产品只需要改变软件语言就可以,是这两年增速很快的品类。其次是服装、鞋业、家用电器。宠物护理、美容护肤、消费保健、个人配饰&眼镜等也比较热。

  但对于包装食品、饮料、美妆等,这一类在不同区域市场有不一样的行业标准,以及非常地域化的偏好习惯。品牌需要理解文化,才能知道消费者爱喝的口味、审美趋势等,这就要求品牌对用户有非常深刻的洞察和认知。

  那么,品牌通过在Ebay、Amazon等跨境电商平台卖货,优势在于,能够基于平台的流量运营产出选品和品类推广策略。品牌可以通过平台数据洞察到,哪些产品受欢迎卖的好、哪些产品卖的不好。换句话说,平台是可以帮品牌做区域市场的选品训练的,让品牌更加理解当地市场的用户偏好。

  当然,劣势也很明显,就是平台有限制,流量运营有瓶颈,同时,品牌也没有形成品牌化。跨境电商平台是特效药,但不是长期良药。

  出海品牌在目标市场去做品牌化前,往往还会有一个共性难题,那就是如何搭建出海团队,是组建国内营销团队,还是在海外市场组建新的团队。

  对于品牌来说,无论是哪一种模式都需要重视的是,一定要具备对目标市场有充分认知、洞察能力的团队、人才,建立全球化的沟通体系,以及具备本地化的营销能力,这是品牌出海营销的关键。

  相信有过出海经验的品牌不在少数,只不过幸存者偏差,我们能看到的都是做得非常好的,所以,会觉得只有这些好的品牌在做出海。那么,为什么有的品牌出海做得好,有的品牌却了无痕迹,没有什么收获……问题出现在哪?

  我们通过对全球化出海品牌的访谈,发现品牌在出海营销中有五个常见的误区。

  品牌在出海时往往第一时间会选择入驻海外电商平台,一旦完成了上架商品-卖货-发货-交易成功,就认为出海已经搞定了,只要复制,延续这个订单量的滚动就可以了。

  实际上,海外大部分本土品牌基本上会采取站群模式来运营,不仅会入驻平台,也会拥有品牌独立站,以及品类独立站。其中,平台和品类独立站都是充当一个引流的角色,而独立站是私域流量逻辑,能更好地传递品牌信息和价值,积累品牌用户资产。

  YesWelder是一个较为冷门的中国焊机品牌,专门设计和制造焊机、焊帽和焊接爱好者喜欢的配件。在黑五当天,该品牌在北美站点销售额同比增长253%。

  图片来源:品牌官方网站截图

  据了解,一方面,品牌依靠着国内供应链的优势,另一方面,就是通过独立站社区运营和内容运营,使其成功出海,成为海外入门级焊机品牌。

  之所以是这样的模式,这个和海外市场的用户习惯有很大的关联,比如欧美区域,用户就非常喜欢通过品牌独立站去购买商品,同时,品牌通过独立站也可以积累大量用户的购物偏好、习惯,沉淀用户数据,可以针对于用户进行个性化营销、运营。

  当然,品牌也不会局限于跨境电商平台和独立站这两个渠道。比如,像泡泡玛特在日本发售的LABUBU招财猫吊卡。在渠道上,泡泡玛特不仅选择了线上跨境电商平台,也通过海外独立站渠道,甚至还有线下零售店、快闪店、机器人商店等,以组合拳的形式持续吸引不同市场的消费者。

  图片来源:社交平台截图

  再者,像韩国品牌RAEL,以100%有机棉概念的卫生巾主推单品,通过品牌独立站积累了大量的用户数据,基于对用户需求进一步的挖掘,品牌围绕用户生理周期场景,一步步将SKU从卫生巾拓展到了生理期内衣、生理期专用洗面奶等。

  总而言之,品牌入驻海外电商平台仅是「入海」的第一步,到真正的出海,单从渠道方面,品牌能做的空间还有很大。

  在所有出海的品牌中,大多数还会按照传统营销的思路去做影响力,在海外社交媒体投放广告,有的是投新闻稿,有的是做效果广告。原因其实很简单,这部分品牌还处于盲目投放期,不知道出海营销如何做,只能先做一波投放,提升品牌知名度。当然,也有一些品牌是为了获得资本市场的认可,比如:你看我在海外也有影响力,有媒体报道等等。

  其实,每个区域市场的社交生态环境、社交平台都有自己的特点,内容审美、社区文化都有极其大的不同,品牌如果想要通过媒体传播渠道、社交平台等来提升品牌的影响力,更需要根据当地的文化特性、用户偏好、KOL等来做定制化的创作,而不是在不同的区域市场做PR稿件的内容分发。

  总的来说,品牌的传播内容需要定制化创作,以及需要关注到,不同的媒介平台也有不同的语言风格、KOL。

  定制化的内容,可以让目标市场的用户加深对品牌的认知、了解。如果仅是“一稿多投”进行内容覆盖,那么未必能达到品牌想要的预期效果。从目前的观察来看,这样操作的品牌不在少数,和真正出海的品牌,在内容创作、内容传播上,仍有一定的距离。

  大部分品牌会优先选择国内爆品做出海,实际上,在国内火爆的产品在海外市场也会有水土不服的现象。可以说,市场需求、消费者偏好每天都在发生变化,今天火爆的产品,明天也不一定受欢迎,更何况将产品换了一个地域、一批新的用户。

  品牌寻求增长的角度不应局限在量,更需要站在当下新的商业环境思考,真正打动消费者购买的价值点在哪里,是否存在个性化的消费本质。

  这就导致品牌在做出海营销时需要针对目标市场进行「产品本土化」。这里的「产品本土化」包含两个层面:

  一是产品物质层面,品牌可以针对目标市场,从产品设计、产品原料、产品逻辑甚至是售卖方式等角度,去适配目标市场。

  图片来源:品牌官方网站截图

  近些年,美国个性化营养品市场持续火热,其中 Care of是具有代表性的品牌之一。其背后的产品设计理念是来自于对消费者的深度洞察,如消费者不知道如何挑选适合自己的维生素、或是不知道该信赖哪个品牌。

  基于此洞察,Care of 通过线上问卷形式,从生活饮食习惯、服用习惯等维度收集消费者数据,利用算法匹配合适的维生素等营养补剂,产品和用户体验上都变得更具个性化,省去了要自己搭配和选择营养补剂的复杂流程。

  二是产品渠道上的选择,品牌可以结合目标市场、品类属性、消费者习惯等采取「本土化」的渠道布局。

  具体来看,良品铺子在进驻东南亚市场时,对外表示最重要的目标就是先完成测款,在跨境电商平台Shopee 上线了多种口味款式的食品,目的就是为了找到适合东南亚人民喜爱的口味。

  图片来源:社交平台截图

  这其实意味着品牌在出海渠道的选择上也要做一些本地化,结合产品和当地购物习惯的特性进行判断,根据不同渠道的消费反馈来调整产品铺货的思路,前期也可以通过多个渠道进行一个尝试,又或者可以和已有出海经验的品牌,尤其是在渠道方面有经验沉淀的,可以进行一个联名产品合作,借助出海品牌的渠道经验,去尝试。

  还有,比如像美妆类品牌,虽然,东南亚的线上消费趋势增长较快,但美妆产品在东南亚反而更适合线下场景。

  选品策略在品牌进入一个新的市场时,是非常值得品牌认真思考的,但这也并不是一件容易的事情。品牌需要结合市场和消费者反馈,不断调整,才能逐渐掌握消费趋势,引领趋势。

  和国内社交环境类似,国外社交媒体的蓬勃发展也为品牌带来了营销红利。例如,早期大多数成功的海外DTC品牌,其实,很大的原因都是踩准了社交媒体的窗口期,这些品牌借助媒体平台的技术和流量,像TikTok、Instagram、Twitter、 YouTube、Facebook等,与消费者建立了紧密的沟通、互动。

  以美妆DTC品牌Glossier为例,其创建初期就在美国社交平台上小范围火了起来,原因是来自创始人的粉丝帮助品牌募集到一定的关注度,这才奠定了后来的成功。它的投资人,红杉资本合伙人 Michael Abramson 说过:在我们看过的 DTC 品牌中,Glossier 与消费者之间的关系真的太紧密了。

  图片来源:品牌官方截图

  一些出海品牌也都开通了不同平台的社交账号,但更多也是搬运,内容更新频率也不高。造成这种现象的原因依旧是语言、文化的不同,品牌的水土不服也限制了品牌声音的传递。但品牌如果决定出海,那么,品牌在社交平台和用户的互动、沟通也是需要关注的重点。

  品牌日常的一些发帖、互动等,让消费者更加深刻的了解品牌理念、品牌调性、品牌创始人的故事,甚至是通过品牌「看到」有趣、有意思的事情,这也间接加速了消费者对品牌的认知、情感建立到销售转化。

  以大疆为例,从发帖及帖文数据来看,大疆都有一个很稳定的发帖频率,也会通过KOL进行分享。在内容上,品牌选择目标市场用户感兴趣的点入手,比如有的粉丝对于产品和技术这两个话题都非常感兴趣,品牌就会分享一些介绍无人机技术方面的科普,还有体现产品炫酷的视频,品牌的互动率都很高。

  图片来源:品牌官方截图

  以内容营销切入,一方面能够持续加深用户对品牌的印象,另外,从粉丝兴趣偏好入手也能够激发粉丝自发传播意愿,从而将品牌内容传播到更多用户群体中,进一步提升品牌在海外社交平台上的影响力。

  随着国潮兴起,文化自信和国力提升,品牌在出海时也会想要主打「中国元素」、「中国风」等代表中国符号的标签。品牌是否应该打中国元素,主要取决于产品力、品牌理念和中国元素的关系强度。强关系,中国元素是一个让海外用户快速认识品牌的一个方式,弱关系,则会影响品牌输出。

  以花西子为例,品牌本身定位为东方美,中国美,包括产品设计的雕花、包装礼盒等都体现了不少中国元素,以及还有非遗民族彩妆礼盒等,无论是品牌定位到产品设计、包装设计和中国元素都是强关联的。那么,品牌如果去打中国元素是顺理成章的事情,也会突出品牌的竞争优势。

  图片来源:品牌官方截图

  与之相反,如果美妆品牌是主打科学护肤、成分党、又或者简约风、材质可食用、颜色设计等,如果没有中国元素,那么用户的感觉也不会很强烈。品牌应该去打品牌优势的点,重点匹配市场需求,去包装品牌故事。

  关于品牌出海,业内有一种说法,一种是商品出海,一种是品牌出海。

  商品出海就是主要有两种路径:一种是平台电商模式,企业通过亚马逊、速卖通、Wish、eBay等国际电商平台销售产品,又称跨境平台卖家。另一种就是DTC电商模式,企业摆脱第三方平台的掣肘进行自主销售,又称跨境独立站卖家。

  相较平台电商,DTC电商在经营自主性与消费者价值实现方面具有明显优势。但无论是平台卖家还是独立站卖家,都是在卖商品,不能像一个品牌一样拥有忠诚的消费者和品牌溢价的空间。

  大部分企业也开始关注品牌出海,去思考如何真正的做品牌出海建设,以品牌营销来获得商业复利。品牌如果想要做好出海营销,不妨从以下三个问题去思考:

  其实,这“三力”也是品牌出海的底层逻辑,需要通过产品和运营来共同塑造品牌形象,再以品牌形象反哺产品和运营,这是一个收割业务的效应三角结构。也就是说,三者相辅相成,互相成就。

  1)产品层面

  有人表示就选品而言,重要的不是方法,而是思维。因此,建议大家不要盲目地追求爆款,而是要思考某一款产品是否会在目标市场爆,也就是要先学会反推背后的逻辑,再深挖优化产品的路径,这才是一个好的选品思维。

  2)运营层面

  作为卖家,在运营角度上,首先在推广的运营层面(素材、主页、内容)突出品牌化,然后将广告素材、页面的相关度做好,从购买、物流、售后等层面注重广告受众体验的问题,将客户体验和内容做到精细化,这才是一个好的推广逻辑。

  3)品牌层面

  像海外一些非常火的品牌,大多数都是有一个性鲜明的主张,或者是受年轻人关注的环保、科技、动物相关的品牌初心,这都是品牌建立初期,最有张力的品牌故事,帮助品牌的快速建立和品牌延续。

  图片来源:品牌官方网站截图

  比如2015 成立的DTC服饰品牌 Ivory Ella,其经典标志性元素为一头可爱的大象,也代表了品牌的核心理念和目标:致力于大象保护事业。Ivory Ella 承诺会把 10%的利润捐赠给大象保护组织。除了大象保护组织外,Ivory Ella 还会为儿童、退伍军人等群体筹集基金,致力于社会公益事业发展。

  图片来源:品牌官方网站截图

  该品牌不仅有清晰的理念、故事,还会将品牌故事和目标客户群体进行非常紧密的结合。品牌以「大象」元素和30多所学校有合作,通过学校品牌大使来传播品牌信息,而其核心客户群体是13-24 岁女性消费者。并且,由于产品风格活泼靓丽,不仅有时髦的扎染,还会配上可爱个性化的图案,同时,一边是具有环保公益性质的品牌理念,获得了不少年轻女性的欢迎。

  其实,中国出海企业普遍不擅长讲述品牌故事,尤其在面临海外不同市场、不同文化的背景下,对企业塑造品牌故事的能力,提出了更高的要求。

  最后,对于企业来说,更需要在较为薄弱的品牌建设方面,树立长远的眼光,向成熟的出海品牌学习。学习建立品牌规划,不断打磨品牌故事,用有效的方式传递给消费者,获得消费者的青睐。

  作者:Keddy,公众号:时趣(ID:SocialTouchST)

  本文由 @时趣 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

  题图来自 Unsplash,基于CC0协议。
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