APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
“舍”与“得”之间,爱奇艺重塑生产逻辑
2022-09-19 14:00:15

今年以来,影视行业大环境充满变数,供给侧从短缺到过剩,上游成本在涨、下游销售价格却在下降,市场不买单,投资收益率急剧下降;经济形势下行,广告主收缩预算,诸多剧综“裸跑”上线,广告收益持续承压。不过,元宇宙、Web3等新兴概念的流行,观众为好内容付费意愿的提升,也带来了新的机遇。

外部环境的波动变化,也在影响着长视频平台的内容策略。

爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖在悦享会上表示,“形势大好时补短板,形势不好时固长板”。上半年,降本增效成为长视频行业的主题词,爱奇艺通过内容供给的调节,放大头部内容的价值,最小化低效内容,实现了扭亏为盈;下半年,精品剧综频出,为影视市场带来了暖意,增强了从业者的信心,爱奇艺的策略也从开源节流调整为冷静增长。

如何实现“冷静增长”?可以从即将上线的内容片单里一窥答案——包括剧集、综艺、电影、纪录片、动漫在内,爱奇艺发布了235部新内容,在保持创新的背景下,既有国民宽度,又有类型深度。同时这份片单也为我们观察未来内容行业的走向提供了新的指引。

爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖

内容驱动增长

好内容可以带来用户增长、收入增长。这在海外是早已印证过的真理,《鱿鱼游戏》的全球引爆,助推Netflix季度营收在高位仍然同比增长16%,全球付费用户净增438万。

爱奇艺也在回归这个底层逻辑,年初王晓晖在接受采访时强调:“影视行业前所未有地把内容品质和盈利紧紧地绑在一起。过去互联网的商业模式,是先进攻、占地、耕耘,尔后才能收获。但过去一年间,所有的东西都发生了变化。内容和盈利之间必须紧密绑定,不能靠内容泡沫。”

内容与盈利紧密绑定后的初步成效也已显现。今年以来剧集上线数量缩减,但剧集质量得到保证,爱奇艺的五部热度破万剧集中,今年就占据了三部,《人世间》《苍兰诀》《罚罪》三部不同类型的剧集走出了一样的爆款路线;口碑层面,豆瓣7分以上的剧集达到12部,是历年来的数量高点。头部+精品的内容思路助推下,爱奇艺连续两个季度实现盈利。

今年爱奇艺三部热度破万的剧集

接下来,爱奇艺的内容布局仍然延续“头部+精品”的创作思路,其更明确的方向是:紧跟时代形势创作、贴近人民生活创新。

剧集方面,主旋律与现实题材占据绝大比例。之前《觉醒年代》《人世间》《心居》等剧集的热播,让时代背景下人民英雄与平凡小人物生活群像成为大热题材,即将上线的剧集中,也有不少是讲述大时代下小人物奋斗的故事,比如赵丽颖、欧豪主演的《野蛮生长》将视角聚焦于90年代民营企业家的生存与崛起;由陈宝国、王千源主演的《大考》则是以疫情、洪灾、高考为背景,讲述学生、政府及社会各界如何应对“大考”,通过对主流社会话题的精准把握,调动国民的追剧情绪。

大众向的头部内容之外,平台持续加码的还包括圈层垂类内容,围绕一类用户的喜好做极致深挖。如今迷雾剧场、恋恋剧场都已靠“爆款”打出了厂牌认知,小逗剧场中的《破事精英》也展现了互动剧新形式,未来这三大剧场还将会从社会话题中取材,让故事更落地、更有深度;在三大剧场之外,爱奇艺还会推出“拾光限定,狂花系列”女性联播剧,呈现不一样的女性剧集。

值得一提的是,无论是大众向的头部剧集还是圈层垂类剧集,平台都在有意让IP系列化,推出续集延长IP的生命力,比如在片单里,陈思诚担任监制的《唐人街探案》第二部网剧回归,正午阳光出品的《大江大河3》也将上线。

如果说剧集是对时代情绪和社会话题的记录和呼应,那么综艺则是对行业趋势的洞察,更聚焦地围绕年轻人的消费偏好和生活喜好做创新。

一方面,搭载新概念、新潮流,综艺找到新的切入视角。“元宇宙”这一新兴概念成为投资圈焦点后,瞄准“元宇宙”概念的综艺作品《元音大冒险》在今年底上线,华语乐坛歌手们将在“元音大陆”展开一场音乐游戏大冒险;在《漠河舞厅》爆火之后也让民谣重新走进大众视野,借此契机,爱奇艺将推出《我们民谣2022》,邀请30组音乐人用民谣讲述生活故事,助推民谣“再翻红”。

另一方面,则是对已有赛道的综艺实现创新性表达。比如切中剧本杀赛道的推理综艺《萌探探探案》第三季,将探案场景从影视IP拓展到漫画IP、游戏IP;在慢综艺类型里,爱奇艺将推出全新综艺《种地吧少年》,记录10位艺人嘉宾播种到收获的全过程,真人秀+直播带货+1000支Vlog的形式组合呈现,这样的思维更像是“以大型事件营销”的方式做综艺。

优质的内容的确能够实现超出头部的溢价效应,从爱奇艺的内容布局来看,好内容的选择并不是空穴来风,而是真正扎根生活、贴近群众做创新,踏踏实实地做好内容。

效率作为支撑

观众和市场需要好的内容,尤其在泡沫浮去、去芜存菁的当下,好内容不仅要被生产,还要被高效率地持续生产。站在平台视角来看,爆款是一种“项目粘性”,爆款在哪儿,观众去哪儿,真正能持续留住核心用户的是“平台粘性”,这考验的是平台的整体生产能力。

王晓晖在悦享会上分享道,优质作品源源不断产出的背后,平台要做到“一慢两快”。“慢”即筹备要慢,过去一部戏匆匆忙忙开机的时代一去不复返了,如今在开机之前一部作品要过五关斩六将,经历立项会、提案会、剧本开发、剧本立项、制作立项、阶段评估等各个环节。故事选得好,意味着地基更为牢固。

筹备达到了理想的境界后,接下来就要保证“快制作”、“快上线”。影视制作是一个链条复杂、牵一发而动全身的产业,只靠任何一方都难以实现真正地破局,因此在制作环节各方各司其职、沟通流程标准变得格外重要。

目前爱奇艺内部共有70多个工作室,每个工作室负责不同的赛道,从管理模式上,工作室机制属于“决策下放”,从策略、运营到执行形成了相对扁平化的管理流程,各部门之间沟通成本降低、流程环节缩减,创作的效率也由此得到提升。内部搭建起标准、高效的制作流程之后,与外部合作伙伴对接时也在持续应用,推动整个行业形成良性健康的生态。

人力之外,智能技术在提升影视制作效率方面也发挥着重要作用。

曾有不少影视行业从业者向「深响」吐槽过国内影视工业的“落后”:“很多拍摄缺少全局思维,单场景拍完了但和前后内容衔接不上,又导致返工。这就对成本控制和拍摄周期控制形成了巨大的挑战。”铺张、浪费、低效,林林总总的痛点积少成多、逐步侵蚀着内容制作的千里之堤,爱奇艺作为平台方,有责任和能力去加固内容堤坝,帮助影视工业的各个环节降本增效。

具体来看,在决策环节,靠商业智能的AI做投资回报、商业预测;中间层收集信息,让制片人与管理层随时随地掌握信息,将意外降到最低,到了落地制作时,摄像机、演员构成立体关系,实现虚拟拍摄。如今正在横店拍摄的《狐妖小红娘月红篇》是国内第一个应用XR虚拟制作的商业剧,据了解,虚拟制作的形式改变了传统“策划-拍摄-后期”的线性工作流程,几乎并行的流程提升拍摄效率,同时,该剧制作的数字资产也将会沉淀下来复用到同系列剧集中。

而在剧集上线之后,爱奇艺也利用技术针对用户的观看体验进行了升级。爱奇艺创始人、CEO龚宇在悦享会上提到,近期将推出高规格的电视格式帧绮映画MAX,“我们希望能够通过高质量的内容和技术认证,让追求高品质的市场能发展起来。互联网电视终端上的功能或视听体验发展,未来空间非常大。”

爱奇艺创始人、CEO龚宇

归纳下来,视频平台提升生产效率的核心有两种方式——组织精进与技术创新,前者通过资源优势整合、制片管理规范,降低繁琐的沟通成本;后者通过拍摄手法、技术进步避免了资源浪费,提升了效率。双管齐下帮助“非标”的内容行业把握确定性,再加上行业回归理性,平台实现精品规模化也就自然而然了。

打开商业空间

海内外流媒体在商业逻辑上走向了殊途同归的路。Netflix纯靠会员付费闯出了一片天,但随着用户数增长到顶,也开始向广告模式妥协;国内视频平台靠广告业务起家,受外部环境的影响,广告收益承压,会员付费成为最主要的收入来源。

会员业务的确是视频平台最重要也最有想象空间的一种商业模式,优质的内容也能够带来会员用户的增长,但不可否认的是,如今会员增速放缓、单一会员转化率越来越低是不争的事实,因此视频平台还需要继续探索合适的商业化方式。

分账剧是一种解法。上个月,爱奇艺宣布将甜宠剧划分给分账剧行业,并将储备的优质IP分享出来与分账剧制作方做内容共创。而之所以这样做,一方面,如今平台将重心放在头部大剧上,而甜宠剧大多是“小而美”类型;另一方面,甜宠剧在制作上更为成熟和流程化,且有着不小的基本盘受众,更适合分账的形式,比如年初《一闪一闪亮星星》打破了爱奇艺站内的分账票房记录。而接下来平台也将会进一步加大对分账剧的扶持,取消评级、靠会员拉新幅度提供奖励分成等,在整个平台的内容布局上,分账剧将会占比50%。

电影领域单片点播的云影院又是另外一种解法。在龚宇看来,电影的成本差距很大,一分钟成本就差5倍到50倍不等,支撑市场的天花板很重要。如果只有包月服务,从会员费里分出一块蛋糕给电影,那天花板就很低,但假如采用单片付费模式,平台就像是电影院,可以提升市场的天花板。“云影院才做了一年,小有起色,我们也要耐住性子继续培育这个市场。”

而在针对内容层面的商业化探索之外,不同的业务端也在找寻新的增量。悦享会上龚宇久违地提起了爱奇艺的“苹果园”模式,介绍了爱奇艺App主站之外其他业务的商业发展情况。

近两年推出的爱奇艺极速版,主打下沉市场,在商业模式上推出的月订阅价更低,但用户需要看广告,“每年交不多的钱,可以看付费内容,同时有广告内容”,作为主站的补充,如今爱奇艺极速版的月度DAU超过500万。

爱奇艺国际版是针对海外内容进行布局,打破国内用户增长天花板,提升海外用户的增长数量。今年以来爱奇艺在海外的影响力逐渐提升,尤其是东南亚市场,前段时间上线的霸总剧《黑帮少爷爱上我》吸引了海外用户与广告商的关注。据龚宇介绍,目前爱奇艺国际版有12种语言,在191个国家和地区可以观看,每个月大概有几千万用户。而随着更多本土化内容的推出,海外用户的增长趋势也值得期待。

再来看开头提出的问题,爱奇艺将内容策略转变为“冷静增长”的背后,有背后大环境的影响,也有其内在逻辑的变化——即舍与得的归位。平台就像是一颗苹果树,舍弃掉烂苹果、小苹果后,虽然数量缩减、整体规模变小,但更多的化肥养料可以去供养更大、更好的苹果,精品的产出比例和回报率也就变得更高了。

这235部内容片单只是一个起点,在头部+精品的内容思路指引下,高效率的制作方式的加持下,爱奇艺还将继续稳步向前增长。

深响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
深响
深响
发表文章1333
深响是一支TMT领域新锐研究机构,由资深媒体人与投行人组成的精品团队,致力于深度研究全球范围内的商业案例,以优质的内容为行业与读者创造价值。
确认要消耗 羽毛购买
“舍”与“得”之间,爱奇艺重塑生产逻辑吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接