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薇娅、李佳琦、东方甄选的“双城记”
2022-09-20 09:58:54

“哥已不在江湖,但江湖总有哥的传说。”

近日,有关李佳琦即将复播的消息在业界引起了一阵小“躁动”。此前,有报道称,李佳琦、薇娅已“复出”——在各大平台上,仍能搜到他们的直播短视频切片挂着“小黄车”带货。

过去半年多时间里,我们看到《罗永浩“隐退”,李佳琦“停播”,直播江湖风云突变》刘耕宏和东方甄选在抖音上,极速成为现象级头部大V。在快手平台多次“复出”后的辛巴,虽然带货实力大不如前,但怼人的火药味只增不减。

前段时间,辛巴diss了刘耕宏卖假燕窝,让刘公开致歉;近日,辛巴又在直播间直批东方甄选“谷贱伤农”是欺骗老百姓,今晚(9月19日)董宇辉在直播中进行了回应......

缺少头部大V像往年一样在直播间KP的场面,今年的电商618多少显得有些冷清。经历过直播查税风波后,直播行业看似水更清。但水面下,直播江湖依旧暗流涌动。

对东方甄选、刘畊宏等大V而言,“这是最好的时代”;对薇娅、李佳琦等正在经历至暗时刻的大V而言,“这是最坏的时代”。

东方甄选居安思危,不愿“把鸡蛋放在同一个篮子里”,不仅上线了独立APP,还高调入驻淘宝直播。而淘宝直播的一哥李佳琦、一姐薇娅“隐退”后,各自也在用不同方式,在抖音掘金。

平台也没闲着,直播电商“下半场”已经开启。上周,快手组织架构调整,创始人程一笑亲自挂帅电商业务,直接变成一项“CEO工程”,或许将放大招。今年上半年以来,抖音不断强化“商城”场域,在兴趣电商战略中突出全域。淘宝直播也在不断强化内容属性......

从头部达人,到主流平台,游戏规则都在发生变化。


1

大V们的“双城记”

2021年的直播整顿中,薇娅因偷税漏税被封杀,本人被定性后不可能再复出。当然,在整顿过程中还封杀了大批不合规的带货主播。

事实上,薇娅团队一直处于“隐而不退” 、闷声赚钱的状态。而薇娅的搭档琦儿,也增加了抖音直播频率。

薇娅本人退居幕后,其早期培育的助播团“蜜蜂惊喜社”则一直在运营。经过数月锤炼,蜜蜂惊喜社的观看量稳定在700—1000万人。9月14日,《北京商报》报道称,蜜蜂惊喜社新增了上午场直播,并推出新直播间“蜜蜂心愿社”,每日早上8点左右开播。

也就是说,薇娅的助播团以后要扛起谦寻的大旗,开始覆盖全时间段、多种受众群体的直播了

现在,“放开手脚”的助播团,不再只盯淘系,而是大胆做多平台。在所有薇娅的助播中,琦儿深得信任,继续从事台前工作。

5月7日,琦儿开始在抖音开启直播带货。20分钟后,琦儿就登上了抖音带货榜第一名的位置。据红人点集显示,琦儿首播当天晚上,其直播间的带货GMV就达到1823万元,一度登上带货榜Top1,总观看量达到605万,一场直播涨粉超过20万。

再看李佳琦,他一直处于闭言状态。关“小黑屋”的原因,众说纷纭,但还对他本人定性。后续能否重出江湖,看其团队背后的运作能力和舆论风向了。

在他沉默的这段日子,抖音上仍有很多李佳琦带货的短视频,也说明官方还默许他的存在,没有完全封号,还有周旋余地。

最近频频传出李佳琦要复出的消息,但官方始终没有表态。消费者对李佳琦的期待,更多是对头部主播的信任以及对折扣的渴望。

像护肤品品牌逐本、化妆品品牌玛丽黛佳,都在继续使用李佳琦之前的推广视频。还有一款李佳琦推荐的威化饼干,月销量高达45.3万件。虽也有其他主播在推荐,但在产品介绍页的达人测评中,李佳琦仍在其中。

东方甄选继薇娅、李佳琦之后,出现的抖音直播带货“新霸主”,深谙“鸡蛋不放在同一个篮子里”的道理,不仅在抖音布局“东方甄选之个护美妆”等账号,还入驻了淘宝直播,拥有31万粉丝。并且,俞敏洪在直播几次之后,便选择让多个主播出镜“刷存在感”。

其实,无论是多平台布局,还是建立直播矩阵,都是大主播长远的考虑。自从2021年下半年,直播行业监管愈加严格后,罗永浩、薇娅都有安排不同助理与其搭档,在直播间“混脸熟”,以备不时之需。

承压之下的薇娅、李佳琦,对内要重新规划直播节奏,对外要面对东方甄选等后起之秀。在整个消费增长乏力的大环境下,他们为何此时卷土重来?对平台来说,它们会给直播带货“下半场”带来哪些冲击?

2

重新认识头部主播

在探讨“卷土重来”的意义前,我们先思考下他们重出江湖的原因。

首先,李佳琦和薇娅的带货能力已不如前些年。据淘宝直播早前数据显示,疫情封控之前,李佳琦直播间每晚的直播时长为6至7小时,封控后为3至4小时。每场推荐的产品数量也由100左右减少到60至80件,每场观看人数在1500万至2000万之间,与3月“女神节”大促期间5000至8000万,以及过去场均3000万左右的数据相差甚远。

其次,大众的消费意愿也呈现明显下降。国家统计局的数据显示,1—8月份,社会消费品零售总额282560亿元,同比仅仅增长0.5%。

最后,在此期间,还有贾乃亮、舒畅、疯狂小杨哥等主播不断分食李佳琦的带货市场。

以上趋势符合反垄断要求,避免单一主播成为绝对头部。从行业生态来说,很多商家和中腰部主播苦头部主播久矣。因为有了头部这棵“大树”,把一些中小商家和主播的生存空间挤压得越来越小。

而且头部主播的坑位费一直是争议,大量品牌表示上头部主播的主播间并不赚钱,而是为了曝光度。所以当东方甄选创立之时,汲取教训,不考虑收坑位费了,还以此赚取一波好感度。后续复播的李佳琦,或许也会借鉴。

在江湖主流规矩发生变化后,头部主播重出江湖,必然更加重视社会责任、社会公益的影响。其团队更注重依法纳税、谨言慎行。在消费引导上,主播要加强对合理消费的引导,而非让用户掉入消费主义陷阱。这样IP才能有更加安全、长期的建设空间。

并且,中腰部及以上的主播在供应链层面对的挑战也要大于过去。低价竞争的时代已过去,消费者对产品品质的要求越来越高。像刘耕宏、戚薇等明星带货出现纰漏,不免失去一些“铁粉”信任。

而介入供应链的主播更有话语权的同时,也更容易翻车。像辛巴燕窝事件,就对主播的信誉有很大冲击。所以,当薇娅、李佳琦回到赛场时,也会更注意选品、品质的问题。

细水长流式的发展,不同于以往的狂飙突进,各类数据“漫天飞”。直播行业逐渐步入高质量的发展阶段,反而会对主播带来更大的考验。

除了头部主播自身的调整,站在资本的角度,他们也觉得靠薇娅或李佳琦单个IP的发展风险过高,重新回到舞台中心后,能够孵化出多个IP。长此以往,哪怕主号挂掉,还有其他IP能补位,不至于一损俱损。品牌对于直播带货数据的考量,也有了更多参考系。

正处于高光时刻的东方甄选,已开始做自己的生态。他没有完全绑定到抖音,不仅在淘宝开设东方甄选旗舰店后,又“另起炉灶”做了自己的独立APP。

但用户不可能全部集中到他的APP中看直播,也很难24小时不断播。如果此APP变成购物商城的搜索电商,也不能体现东方甄选直播带货的独特魅力和优惠价值。所以,他的出现与决策,给未来的直播格局增添了一些争议。

3

抖音、淘宝的直播带货“下半场”

如果东方甄选想做私域,可参考樊登读书,把重心放在自己的微信小程序上,承接会员体系。樊登也有独立APP,但他的运营重心还是在微信生态。东方甄选做独立APP,抖音、淘宝难免会担心这样的头部账号,会从平台获取公域流量,再沉淀到其他平台。

此外,自建电商APP在品类选择和供应链策略上,要跟平台的用户属性相匹配。目前,东方甄选主要以农产品、食品为主,较难成为全品类电商平台。如果做垂直电商的话,同样走在农产品道路上的拼多多已经深入到供应链,源头产地。这意味着东方甄选还有很长一段要走。

所以,我们并不看好东方甄选走独立APP的道路。

据抖音电商发布的《FACT+全域经营方法论》显示,2021年中国网民规模已达10.32亿,互联网普及率达73%,比全球平均水平高7%。其中,网络购物用户规模达8.42亿,占网民整体的81.6%。

所以,电商消费已成为中国消费者的生活常态。各大平台都在积极布局直播电商,寻求新业态和新增长。

其中,抖音多次改版产品,在“全域电商”投入越来越大。其“商城”栏目在APP顶部推荐位旁边,可见要提高其权重。此外,抖音为了让用户通过自然搜索、以“逛街”的形式促交易,减少电商交易和内容娱乐冲突,正不断强化抖音小店体—供应链体系,有“淘宝化”倾向。李佳琦切片类短视频能带来效果,正好抓住了这一“流量长尾”机会。

即将到来的“921好物节”,抖音为帮助商家、作者、机构、服务商把握大促时机,基于商家多样化经营需求,推出多种玩法调动商家参与的积极性。

而淘宝直播的内容战略上,也在逐渐“抖音”化、种草化。上周,阿里妈妈峰会中,淘宝直播事业群总经理道放表示,淘宝直播的2.0时代,用户成长路径从以往的单转化效率优先,变成单转化效率以及内容时长并行。商家要加强对直播、用户运营的精耕细作。

因此,两大电商平台可谓是“你中有我,我中有你。”而头部主播和平台之间的“鱼水之情”也将更张弛。彼此在产品、供应链、内容上相互磨合的同时,避免单个头部主播锋芒毕露,又默许彼此的“背叛”。

今年双11,薇娅团队和李佳琦已在精心筹备,东方甄选也在积极布局各品类。三方鏖战,并非你死我活才有出路。反而是大家与各平台如何共建繁荣生态,彼此的未来才更可期。

 

 

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