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戴森品牌营销(从戴森看“黑科技”产品品牌的三大营销趋势)
2022-09-20 15:36:58

从戴森看“黑科技”产品品牌的三大营销趋势

戴森品牌营销(从戴森看“黑科技”产品品牌的三大营销趋势)
  导语:

  “黑科技”是近几年所新出的词语,也许有很多人都不是很明白其具体的意思,其中“黑”实则指的是人类大脑理解方面的黑色领域,“黑科技”引申出来就是“无法理解的科技”。原指现实生活中看起来不可能存在的科学技术或者当前人类无法实现或根本不可能产生的技术或者产品,但是这里的“黑科技”产品是指运用超前的或者人们普遍不能较为直观理解的技术所创造的产品。这样的有一种产品的营销自然不能直接套用普通产品的营销套路,而是应该有自己的一套方法及准则。

  相信大叫都知道黑科技新防晒——蕉下这个产品,其凭借着推出单价200元左右的防晒“小黑伞”,一站成名,成功抢占老牌企业“天堂伞”的市场份额,迅速成为国内年轻女性消费者中的“网红品牌”,其凭借着疯狂的营销投入——超“10万”的种草笔记、当红流量明星代言人KOL和知名主播等等创造了一个超乎想象的漂亮营业收入,这个品牌的构建不可否定是成功的,但是作为一个“黑科技”产品其对于研发方面的开支竟然不超过收入的5%。要知道,作为一个“黑科技”品牌,如果对于产品的研发没有足够的资本投入,烧钱换来的流量和市场的模式很难再玩得转,黑科技的故事只会越来越难讲得下去。

  而与之相反“轻”营销、重研发的戴森却能够在家电业红海一片和中国产商凭借极致的性价比在全世界范围内攻城掠地时以“贵”悄然崛起并稳定的立于世界之中,甚至还在一步步侵占市场,我们可以从其中营销的背后逻辑来看未来“黑科技”产品的营销趋势。

  图片源于网络,侵权请联系作者删除

  趋势一:“精”数量,“准”出圈

  很多人可能都意识不到戴森是一家有着近40年历史的公司,很多老企业在产品营销上是追不上时代的脚步的,秉持着过来人的骄矜,不屑于运用新兴品牌发展出来的新营销方式,但是戴森不同,其作为一个全球化品牌,它血液里就刻着吸收不同文化新奇事物、随机应变的基因,它把中国的本土化的营销和新兴营销融合的很好。

  对比其他品牌,戴森的广告投放频率则更加克制与精炼,其微信公众号内容更新频率平均为12.6天一次;同时,戴森对所合作的KOL标签筛选较严苛,定位更加清晰,对“时尚”、“科技”、“设计”等元素较为偏爱,注重远离“娱乐”标签。

  在戴森自动卷发棒的“出圈”过程中,提出营销“AIRAS模型”——“关注Attention—兴趣Interest—研究Research—消费Action—分享Share” 从上面的一条创播流程,在“圈内KOL—消费者—圈外KOL”的角色链条中将品牌由点及面的信息传递到特定的价值圈层内,其所有的一切营销活动服务于企业高端定位,让营销为产品所增加的属性(可讨论属性,专业技术测评属性等)反过来支撑产品的高溢价。

  现在很多“黑科技”产品品牌眼红大数据营销“泛”投放的流量红利,在营销方面偷懒,对新营销方式无所不用其极,这样使得品牌虽有了高曝光度和关注度,却也失去了品牌的识别度和独特性,更失去了让消费者为“黑科技”产品高溢价买单的机会。“黑科技”品牌在营销时要稍微保持“骄矜”的态度,“精”数量,“准”出圈。

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  趋势二:“产品为王”,无需逐流量

  戴森公司整体研发支出占比已提升至15%-18%,是同行的3-4倍,可基本比肩美股药企龙头,戴森企业内部科学家与工程师占员工总数约45%-49%,这是国内企业所不能想象和理解的。营销和消费者导向确实是目前普遍企业所需要关注的重要因素,可是对于“黑科技”产品这样一个特殊领域,产品才是“黑科技”品牌永不落后,永不消逝,中国市场上普遍追求机制性价比“不健康”消费风气中制胜的关键,它的产品永远超乎消费者的期待和想象,延续着给消费者的惊艳感,靠着生产具有美学吸引力,超乎常规以及一望即知的差异性产品,以“市场颠覆者”的身份,给时代真正带去了“利用设计、创意和新技改善人们生活”的实质性转变。

  戴森一直都非常关注于产品的研发和技术升级,虽然也有一窥市场消费者的反响,但是“黑科技”之所以称为黑科技,不仅是不为消费者所理解,更要走在消费者的前面,倘若一直追随者消费者所关注的消费流量,必定会被流量所吞噬,因为消费者是善变的,科技型产品追随消费者的步伐,最终只会被消费者抛诸脑后,成为墙角发挥积灰作用的“洋娃娃”。

  “黑科技”品牌只有将视线集中于研发优质,营销时不搞花活,注重于把产品最真实状态展现给消费者,最大程度减少消费者在选购产品时的信息不对称性,才能在腥风血雨的市场中,超尘脱俗,不卑不亢,完美诠释所谓的“升维打击”。

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  趋势三:需更注重产品使用方面的营销

  戴森的营销内容有着其创新的独特方式,其在微信公众号的稿件,多为产品技术科普类文章,先尽量满足消费者的好奇心,如果看不懂听不懂就会化为对品牌严谨的科学家精神的崇拜,也能让消费者看到品牌在对做出高质量产品的认真执着态度,消费者会更愿意为拥有这样精神和态度企业产品的高溢价所付费。

  其次,戴森会要求KOL在相关平台发布产品相关的测评内容和使用方式,引发消费者的兴趣和讨论热度,使消费者能够更为直观的看到“黑科技”产品的使用方法,减少因其技术的不普遍性而引发产品接的触使用壁垒。在营销方面的接地气,让一些目前经济能力够不着戴森的消费者也能了解到该产品,拓宽消费者的视野,也给消费者心中打入了憧憬高品质生活的强力针,苹果营销亦是如此做的。

  “黑科技”品牌应该在产品的研发技术上,使得消费者摸不着头脑,无法预测,但是在产品的使用体验上应该更加人性化一些,多一些产品使用体验营销,让消费者对“黑科技”新产品更容易上手,在消费者意想不到的地方给消费者带来不一样的惊喜。

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  结语

  “黑科技”产品是跳脱于人们固定思维之外研发出来的产品,因此品牌在营销时,也不应该囿于市面上惯用的营销方式,需要通过对营销渠道的严格把控,产品的精益求精和创新,使用体验的惊艳设计,才能让顾客打心底里的认为“贵不是产品的问题,是我的问题”!

  (文章原创,违规抄袭必追究责任)

  参考

  ① 侯隽.防晒智商税收割了谁 品牌的流量打法:重营销、轻研发[J].中国经济周刊,2022(09):66-67.

  ② 《戴森深度经营分析报告》2020/05

  ③ “戴森”品牌背后的故事[J].新农业,2019(20):54-55.
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