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蜜雪冰城卖水:看似扭捏,实则拿捏 | 锐观察
2022-09-22 11:42:38

蜜雪冰城现在才做瓶装产品,只是看上去很“慢”。

早在2020年,新茶饮份额靠前的奈雪的茶、喜茶,就在一定的增长焦虑中,上线了气泡水产品,此举有效对冲了增长压力,还在茶饮新零售的趋势中,落下一枚重要棋子。但开出一万多家门店的蜜雪冰城,似乎没什么兴趣,该年只是优化了一下产品线,推出一款均价5元的“幸运咖”。

但这种表面上的“扭捏”和犹疑,并不容轻视。从它在上市攻关期宣布“瓶装水将开卖”的消息、以及早在2020年就实现8亿元盈利来看,瓶装产品不太像迫切寻求增长的“冲锋号角”,而是为整个资本市场,准备的一件“晚礼服”。

图片来源:小红书博主-CC的日尝

长期关注快消领域的咨询师贾宁告诉《新营销》:“蜜雪冰城要想在上市前取得满意估值,需要尽快找到更健康的商业模型,讲出更动人的故事,而瓶装水就是一个好题材。”

相比于喜茶、奈雪的茶等品牌,有望成为“新茶饮第二股”的蜜雪冰城,近年来没有过多被增长焦虑裹挟。面对资本市场的审视,它可以更自主一些的呈现“品牌价值”,而不是出于业务压力,急切地扩张产品矩阵,让本应属于自己的增长想象,被提前抽离了。

它在完成上市指导后的关键节点,推出这款名为“雪王爱喝水”的大众型低价产品,主要有两个现实支撑:自己的2.2万家门店,以及奔向3000亿元规模的瓶装水市场。所以,即便这款水在消费终端,以一个不期的结果收场,但蜜雪冰城可能已在新故事的荣光期,实现上市并获得了更高的估值。

当然,这件“晚礼服”无法仅在估值层面,被简单定义,站在上市以外的视角,它要承担的战略意义还有更多。

克制中的迈步

在瓶装水这个新故事中,蜜雪冰城保持了较高的克制和内敛,也就是沿袭低价定位。

贾宁对此表示:“蜜雪冰城没有选择向上探索,去推出5元至6元的中高端产品,因为自己的渠道多在三四五线城市,要充分考虑当地的消费能力。”

虽然几年前在自己的概念店,蜜雪冰城一杯冰淇淋卖到16元,超出了大家熟悉的价格认知,但在上市前的关键路段上,它选择了2元/瓶(550ML)的定价,以此强化自身的低价基因,而这与2022年消费者的整体偏好,也有一定的正相关。

蜜雪冰城(图片来源:蜜雪冰城官方微博)

凯度消费者指数和贝恩公司在6月中旬发布的《2022年中国购物者报告》显示,在今年3月至4月的统计周期,快消品虽然同比增长5.6%,但均价下降了5.7%。这意味着,大部分消费者仍然保持着较高的价格敏感度,市场在表象上虽有所回稳,但谨慎和追求性价比,仍然是大部分人的主基调。

贾宁告诉《新营销》:“从资本市场的角度看,不会有意青睐低价产品,但他们喜欢遵循历史规律。目前,消费降级甚至消费摆烂已成事实,最近大家都在讨论萨莉亚这家餐厅,它被称为最土西餐厅,以低价著称。其实,这正是出于大众的消费偏好。”

可见,蜜雪冰城选择沿袭低价策略,没有跨进中高端的战线,是出于对市场的理性判断。它没有在疫后经济复苏时期盲目乐观,而是想通过顺应消费者的当前境况,巩固自己在资本市场的被期望值,避免“高处不胜寒”。

资深快消从业人士水莹告诉《新营销》:“定价就是选顾客,这在产品开发之前,就完成了。蜜雪冰城不卖中高端瓶装水,因为要考虑流量、客单价、转化率之间的均衡。如果卖高价水,将不可避免的牺牲流量和转化率,毛利率虽高,但净利润不高,以蜜雪冰城的低价人设,它很难通过拉动更多中高端消费流量,去填补转化率上的缺失。所以2元一瓶是适合的选择。”

这种“内敛”中的细心布局,还体现在价格以外的地方。

在卖水一事的品牌层面,蜜雪冰城的姿态是“直接的白话”,以此来适配自己的低价基因。据公开资料显示,这款瓶装水的Slogan为:每天8杯水,雪王爱喝水。文案主要指向用户的饮水习惯、饮水需求,没有带上“水中贵族”、“养生水”、“富含XX物质”等容易产生溢价联想的词汇。

这种进军陌生市场的方式,让人联想起奥美广告鬼才孙大伟,为台湾味丹旗下的“多喝水”瓶装水,写下的获奖广告语“多喝水没事,没事多喝水”。当时的味丹仅分配了一千万元市场预算,但在个性鲜明的自我定义下,产品一经推出便在市场打开局面。

但今天的瓶装水市场,品牌营销的多样性已经很强,蜜雪冰城还能基于多年前的品牌策略,帮助自己获得一个好开局吗?应该会面对更高的阻力,因为类似“多喝水”这种清奇的定位路线,在市面上已被演绎太多,行业不再是当年的沉闷语境。

除了产品定位,蜜雪冰城卖水的底牌是什么?

渠道复利的正反面

早在几年前,茶饮品牌的新零售探索,就在持续升级。奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城,都纷纷奔赴线上电商端,售卖茶包、周边、水杯等产品,但唯独在瓶装产品这条战线,面对前者们陆续推出气泡水、果茶,蜜雪冰城一直缺位,它似乎更有战略耐性。

水莹认为:“之前的两年,蜜雪冰城的茶饮生意还在快速扩张,第一曲线一直很强势,虽然没有喜茶、奈雪的声量,但却在下沉市场闷声发育,这个时期,大众消费欲望大幅收缩,也很适合低价产品的持续增长。但市场扩张总有边界,开店密度到一定程度,就会边际递减、加剧管理成本,这时就需要另谋出路。奈雪和喜茶,则是因为自身定位的问题,更早一步来到这个分叉口。”

而从外部竞争的角度看,茶饮品牌零售化的新赛点,也许就在瓶装产品,因为市场空间巨大且连年增长,巨头林立且各有自己的壁垒,同时,还需考虑消费场景和物流成本,所以卖水需要的硬核渠道能力和品牌认知,与茶包、玩偶、零食等品类都不同。如何基于自己的优势突破重围,是一个重磅的话题。

以气泡水为例,奈雪的茶和喜茶,要在产品趋于同质化的态势中,直面体量庞大、忠诚用户远超自己的元气森林,以及沉淀雄厚、时常施压对手的可口可乐。但一路发展以来,“奈喜”的优势主要集中于“品牌复利”,在终端渠道和供应链上,布局的深度和话语权远不如后者。而且做气泡水的初衷,更多倾向于打破“业务单一”的困局,进而提高综合营收,所以它也没有太多腾挪空间,拿出重资与巨头竞争。

相比起来,蜜雪冰城在瓶装产品的布局上,与奈雪的茶、喜茶的路径几乎完全相反,它的故事主要是从“渠道复利”开始。

当奈雪的茶和喜茶在2020年陆续推出气泡水,门店数量1万家出头的蜜雪冰城,没有惶然出手,它可能在等两个条件成熟:疫情对实体店的影响开始弱化、自己的终端覆盖率达到某个量级。贾宁认为:“之所以等到2022年才开始卖水,是因为蜜雪的门店渠道达到了一个峰值。”

蜜雪冰城店头情景(来源:蜜雪冰城官方微博)

两个条件成熟后,蜜雪冰城的瓶装水一经上市,便可获得2.2万个线下销售网点(目前门店数),虽然在这项数据上,喜茶去年做到了3万+个,但普遍以便利店为主,其弊端是商品展示效率被弱化,以及利润被压缩。

如此一来,双方的身份变得全然不同。根据近期的媒体报道,蜜雪冰城瓶装水只对加盟商提供代理资格,而超市和餐饮店等渠道,需要从加盟商处拿货。这种设定的背后,凸显的正是渠道端的话语权,而且,由2.2万个门店组成的“一级代理”,经过二次裂变会创造更多想象空间,这是否将成为新故事的素材?

这种渠道的爆发力,也能缓解后发带来的劣势。

以海天酱油为例。其酱油产品花费八年时间做到8亿销量,蚝油产品用时五年,最后酱料类产品只用了三年。速度提升的原因之一,是海天越来越庞大的渠道布局,新产品打入市场的阻力,随之越来越小。所以在渠道的维度,蜜雪冰城有更快一些的裂变速度,如果今后延伸产品线,推出气泡水、果茶等多元产品,它追赶喜茶、奈雪的阻力并不会太高。

但渠道数量上的优势,意味着试错成本更大,这不利于缺少自主生产力的蜜雪冰城。目前,其瓶装水走的是轻资产路线,产品主要由今麦郎代工。代工模式不仅导致利润被摊薄,还可能会受制于人。

如果产品长期没有被市场青睐,工厂可以用起订量和代工费成反比的规则,让蜜雪冰城的成本压力变高;如果销量获得了高速增长,又要面临产能不足的问题。此外,还要密切提防巨头搅局,元气森林被工厂和供应商同时断供的往事,就是一种明证。

此外,水莹告诉《新营销》:“门店茶饮和瓶装水虽然都是饮品,但消费者心智、渠道倾向、供应链管理、推广策略都不同,蜜雪冰城崛起的优势是批量采购,压低进货成本,用类似全家那种每日即时补充的共赢模式,帮助自己的门店盈利。但同样的方式,能否复刻给瓶装水,还需观察。”

实际上,基于自己的门店数量与低价定位,蜜雪冰城和瓶装水巨头们,难免要有一场漫长的正面对弈,在未来的新战场上,蜜雪冰城有哪些优劣势?“瓶装水市场目前的竞争格局非常激烈,对企业产业链、供应链、品牌影响力都是很大的考验,这些都需要时间验证”贾宁认为。

如何正视3000亿市场

我国瓶装水市场增速虽大,但集中度也很高。

在中研产业研究院的数据统计中,2021年市场份额已突破2000亿元,未来将在8%-9%的增速下,于2025年突破3000亿元规模。但农夫山泉、怡宝两个品牌,共同瓜分了近一半份额(47.8%),处在第二梯队的百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈,瓜分了余量中的32.7%。

而在仅剩的不到20%的“蛋糕”面前,还有元气森林的“有矿”、伊利集团、北大荒集团、良品铺子等一众新参者。这里面,不乏大额下注的玩家,如伊利在去年股东大会上,高票通过了总投资7.44亿元的“长白山天然矿泉水项目”。

近期刚以咖啡产品入局快消的海南觉醒时刻总经理告诉《新营销》:“瓶装水的零售终端在商超,如果做跟对手一样的事就是零和游戏,虽不影响业务拓展和营收,但肯定有其天花板,这也是瓶装水赛道困难的原因之一。”

这都是蜜雪冰城的不利面。在2元的价格区间带,它要直面农夫山泉、怡宝的强大统治力,而在消费者跨价格区间选择时,它还要与实力不凡的新参者争夺市场。所以,对于处在第一阶段孵化期的蜜雪冰城瓶装水,若将注意力过度放在外部,不像是一个明智抉择,毕竟瓶装水不算是核心盈利业务,但它可以基于自己的受众,度过一个平滑的开局。

一个可能的路径是,2.2万家门店因流量产生的被动销售,尤其是开在商圈的门店。去年3月,“畅鹿商机网”对西安赛格飞旋广场的一家蜜雪门店展开调研,周末上午10点到下午2点,产生客流157人;下午6点二次统计,总客流为444人;晚上10点,第三次统计结果为1042人,这一数据,已经远超很多中小型的便利店。

此外,蜜雪冰城加盟店的日营业额,若频繁低于3000元,还可能被总部收回经营权,这种设定,可以为现存门店的流量稳定性提供佐证。所以基于这些条件,蜜雪冰城有较大的机会,去直接触达自己的高粘度用户,回收那些本应“支付”给自己的购买力,这应该是它下一阶段,主要依赖的瓶装水销售模式。

但能够回收多少产品利润,可能也是摆在面前的一道坎。水莹认为:“快消这方面,越低单价的做起来越精细、越累人。毛利率虽然看上去较高,但低单价会让利润摊薄,需要很高频次的购买,才能撑起现金流。”

但蜜雪冰城的门店渠道,能支持产品展示率。2元瓶装水的用户忠诚度,在琳琅满目的超市货架上,一向比较低,这也是几大巨头常年斥资广告,为自己刷存在感的原因之一,但蜜雪冰城却可以把自己的产品,以独立的方式,放在离消费者很近的地方。

在上市的维度上,蜜雪冰城在一个合适的时机,抽出了一张底牌,让新业务的想象力,准确的集中在关键时刻;在与同行的互争中,它也显得“另类”,没有急迫的释放自己的渠道复利,一直在观望、犹疑、等待,直到大份额玩家把网点铺到了几万家,他才以一个错位的产品,切入行业瓶装产品的战局。

它的这些动作,看上去有强烈的滞后性,但背后能找到现实条件的支撑。从生存的角度看,这也是“自然生发者”和“拔苗助长者”之间,最大的不同。

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