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三农内容爆款频出,带货却遭“滑铁卢”?现在入局还有机会吗
2022-09-23 10:01:00

生活不止眼前的苟且,还有诗和远方的田野。

这一金句,表达了人们内心深处对田园的无限向往。近几年来,短视频平台发展迅猛,“怀旧类乡村生活”题材的视频逐渐受到大众喜爱,“三农”现象级网红博主频频出现。

今次,DataEye研究院电商组将从内容生产、运营策略、变现渠道等方面,系统梳理了抖音平台新农人的TOP10,以了解三农赛道未来发展趋势及机会点。

01、新农人逃不开厨子命,带货表现平平

“三农”网红最成功的例子当属李子柒,超级IP的打造使“李子柒”这三个字变成“吸金石”。

之后,越来越多新农人如雨后春笋般涌现出来。“潘姥姥”、“康仔农人”、“蜀中桃子姐”等乡村美食达人,“张同学”、“乡愁”、等乡村生活博主,他们的视频中折射出的乡味、野趣和新农村面貌,重塑年轻一代的乡村印象的同时,也唤醒了部分中年群体的集体回忆。

抖音新农人的TOP10榜单,其粉丝基本集中在广东、山东、江苏、河南这几大省。女性粉丝居多,31-40岁的群体已是支撑“三农”短视频内容的中流砥柱。

新农人粉丝年龄主要集中在31-40岁,也就是70、80后群体,他们大多数人亲历了中国乡村的变迁,但与农村生活渐行渐远。“三农”短视频的走红展现了现代乡村的面貌,为他们寻回了农村记忆。值得注意的是,这一年龄段的群体具备收入稳定、消费能力强的特点,新农人们或可借助这一优势进行变现。

从创作内容上看,抖音新农人主要围绕着乡村生活记录、美食、特色农产品等主题进行创作。其中出镜率最高的为“美食”与“乡村生活”,这二者往往又是两相结合以呈现,新农人逃不开“厨子”的宿命,“三农”内容呈现出同质化、表面化。

任何一种内容发展到一定阶段后,如果没有适时转型、创新,一般都都会不可避免地进入让用户产生审美疲劳的困境,这个时候,流量下滑是必然现象。而对于三农达人来说,除了要面临这种不可抗规律外,其内容本身的性质既会为其带来流量红利,相应的也会为其带来更多的羁绊。

从账号变现上看,新农人除了传统的流量分成、平台补贴、粉丝打赏、广告分成外,电商带货与直播带货是众多拥有产品的“三农”创作者主要依靠的变现方式。榜单中,近一半的达人尝试直播带货,但带货成绩平平。

以“张同学”为例,首秀销售额为342万,观看人次达839万。据抖音电商官方数据,张同学首场直播带货卖出农特产9.1万单,带货首秀的表现一般,这个成绩对于千万级博主来说并不突出。DataEye研究院电商组仅强IP不代表带货能力一样强。带货技巧、控场能力、货品和粉丝画像关联度等,都很重要。

02、带货表现平平背后的原因

人:人设翻车,粉丝不买单。

真实感和淳朴感是广大看客对三农内容的最大诉求。用户既希望他们的内容和人设是真实而不做作的,又希望账号能够保持朴实和纯粹。一旦这两个要素被打破时,达人很容易受到反噬。

@牛爱芳的小春花就是一个典型的例子。

去年10月30日,开启了直播带货首秀,迎来的只有负面评价与掉粉。DataEye研究院电商组分析其口碑翻车的原因,除了“打脸”此前的不带货承诺、且直播间商品比其他品牌更贵外,更重要的是被质疑“人设造假”,不仅伪造身份,很多情节都是预设的剧本,粉丝对其人设与内容都失去了信任。

这场直播过后到发稿前,@牛爱芳的小春花只进行了两场带货直播,销量都不尽人意。而翻看账号近期视频的评论区,负面评论影响至今,近90天账号掉粉达43.5万,面对小春花的怀孕生子过程,不少用户认为这又是一场新的戏码。

在平台流量本就趋于饱和的情况下,制造话题、寻求新鲜感与刺激,不过是短视频创作者抢流量的一种方式。利益驱使下,也有MCN机构批量制造假农人,农村生活正在失真。

货:没有供应链,选品质量参差不齐。

受账号自身定位的影响,三农账号在变现时受到的局限也会相对较多。进行直播带货时,选品眼光及供应链能力尤为重要。即使选择了相对“安全”的农产品,调性也和自身账号标签一致,但张同学首秀带货成绩依然不出色,也许和粉丝并未接受其身份转变有一定的关系。

其次,就连头部账号“东方甄选”在带货时也出现许多用户反馈“货不对板”、“产品不新鲜”等问题,尤其考虑到农产品需要冷链运输,对物流要求较高,在没有强大的供应链和选品支撑下,也极其容易翻车。

也有取得不错带货成绩的达人,比如@麦小登的选品经验就值得借鉴。其90天直播21场,直播总销售额1.1亿,其中在9月9日的直播中,销售额达1800余万。

其直播间选品结构多元化,结合麦小登的视频观众画像,70%以上为女性,且24-30岁用户占三分之一以上。配合其观众特点,直播间不仅仅局限于农产品。

在近90天,麦小登直播间销量最高的品类依次是日用百货、服饰鞋帽、美妆护肤。其销售额TOP10的单品中,三分之一属于美妆护肤单品,销量第一的欧诗漫珍珠奢颜礼盒销售额达1200余万。

多元的货品结构帮助麦小登拉高了GMV天花板,也侧面证明了乡村达人并不只能带农产品,而是要根据粉丝画像安排和调整货盘结构。

场:缺乏专业运营团队。

由于复杂规则和高密度竞争,抖音电商已然是一个高门槛的行业。在此进行直播带货,要想冲击更高的成绩,离不开专业的团队。

直播间的用户来源除了靠优质内容吸引一波自来水流量的基础上,如何通过投流(直播推荐—推荐Feed流;直播推荐—直播广场;直播推荐—同城Feed流;直播推荐—其他)获得精准流量,是需要考虑的头等问题。

冷启动直播间通过红包、抖币福袋、甚至是刷礼物进行引流。这些手段的确是拉直播间流量的好方法,但拉来的通常都是泛直播用户,很难产生真实的购买行为。或许当场直播的看播数据会很漂亮;但是你会发现,正是因为没有产生购买转化行为,直播间的流量会变得越来越差,乃至最终“死于”广场流量。

还是举例“张同学”的直播首秀,没有直播带货的预告,开播之后,也没有做多少投流的推广,也没有手机、一分钱、9.9的福利品做引流。这样的直播间看起来是清爽,但明显叫好不叫座啊,这样也很难实现张同学直播助农、乡村振兴的想法。

否则直播带货的人设不明显、直播带货无规律、带货产品不给力,空有千万粉丝,实际带货能力却很惨淡。

03、三农赛道还有机会吗?

在大环境日趋严峻的当下,现在要做三农短视频,对于内容、形式等方面都有不小的挑战。但这并不代表,就没有机会了。除了做直播带货之外,抖音9月9日推出的“新农人计划2022进阶版”全方位扶持三农内容创作。抖音将拿出亿级流量、百万dou+等流量资源,给予三农创作者流量包和dou+奖励。

那三农账号还能拍什么呢?

三农综艺类

国内的《向往的生活》、韩国的《三时三餐》,邀请不同的明星、朋友到农村里生活几天。类似这种方式,如果你能找到不同的朋友来到农村体验各种各样的文化生活,加上有趣的活动、有意义的对话,会有不错的反馈,但要求相对来说也比较高。

三农项目类

抖音上有个村干部,记录自己带动全村人民一起改造农村,招商引资、环境修复、养殖培训、民宿旅游等等,做了很多内容,有挑战有纠纷有变化,获得了很高的关注度。

三农旅游类

参考最近很火的“垫底辣孩”、“壶提提”去拍祖国的大好河山,每一个乡,每一个镇、每一个村都有自己的文化习俗、风景地貌,一年四季,有很多内容值得拍。

短视频时代瞬息万变,没有永远的顶流,特别是在如今创作门槛越来越低的环境下下,稍有不慎,百万粉丝的账号转眼就会变成明日黄花。

正像央视网点评的那样:“不应以下沉‘收割’农村或小镇青年为终点,商业变现、赚一把走人,我们更应该以关注农村为起点。” 在赚了吆喝以后,乡村创作者们如何保持新鲜感和关注度,是个值得我们深思的问题。

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