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抖音带货老套路突然又爆火,百万人围观却有人看懵了?
2022-09-23 09:59:00

时尚是一个轮回,最近喊麦开始席卷直播间。

卖洗脸巾、卖咖啡、卖瓷器,都开始通过喊麦直播来卖货,直播在线人数超万人,单场直播场观超百万,好像凡事皆可喊麦,但看转化数据却好像有点一言难尽......

今天,DataEye研究院电商组将拆解“喊麦直播”,希望能给中小商家带来不一样的思路。

01、多个直播间喊麦带货,场观过百万

喊麦直播带货不是最近刚兴起的,早在今年5月一个卖瓷器的直播间——楠一青瓷,便以喊麦出圈。

该账号的开播记录显示,其直播间一直以卖瓷器为主,最早于2022年3月20日开播,在3月直播了24场。进入4月后,只播到了4月7日就停播了,进入5月又重新开播。

5月30日,该账号的直播间数据突然起来了,最高在线从以往的20-30人变成了246人,一下子翻了10倍。而这次数据并不是昙花一现,直播间数据持续走高。至今该账号目前21.5万粉丝,近30天直播11场,场均观看人次达12万。

楠一青瓷直播时,镜头外的运营与镜头前的主播会以一唱一和的喊麦方式来过品,喊麦的内容中间还会穿插一些古诗词、俗语,因此进行互动,除了特色话术和语言形式,直播间还具有特色的背景音乐。

我们看到的不是主播对着镜头详细讲述瓷器的特色,而是用一段很有江湖味的说唱,从唱法到唱词,都能看出内容是经过精细打磨的,这样的反差设计,能给人耳目一新的感觉。而抖音的推荐算法,则能为直播间“灌入”更多拥有更多相似兴趣的人,从而带动场观的提升。

观察“楠一青瓷”直播间的数据,可以发现,与传统的瓷器直播间销量最高的多是斗笠杯、扳指杯等常规物件不同,这个直播间里最热销的是小动物形制的青瓷摆件,这意味着:为实现直播“人-货-场”的创新和创意,直播间不止在内容上下了功夫,在“货”上也尝试对年轻用户的偏好做了差异化布局。

“楠一青瓷”走红后,许多从业者开始争先效仿。

比如在“有纯洗脸巾”的直播间里,扎着双马尾的厂花阿花举着超大卷的洗脸巾在前面念着顺口溜直播卖货,后面还会站着一个举着洗脸巾的工具人一起随着节奏摇晃律动。

卖咖啡的“T97”直播间更是将“喊麦带货”进一步升级。

该账号从6月开始直播,平均在线人数大多在百人左右徘徊。从9月8日开始,该主播间的女主播用唱Rap的方式卖咖啡劵,带动直播间流量疯狂上涨,加上她本人因为外貌上的特征、性格豪爽,被网友看一眼就记住,称为“大嘴妹”。

主播据说还是00后,21年才毕业,一路从各个类目的直播间摸爬滚打,可以说是后生可畏。该账号目前17.2万粉丝,每天晚上只要开播,直播在线人数就近万人,单场直播场观超百万。

观看@T97咖啡旗舰店的直播间用户画像中,男性用户多于女性用户,占比75.84%,年龄分布方面24~30岁用户占比44.45%,接近过半。整体看用户层级比较泛,且因为销售咖啡兑换券,来自杭州、广州、上海等一线城市用户较多。

直播间氛围是“土嗨结合”,将产品卖点喊出来,着实令人上头,能够吸引足够的网友关注,这也说明网友对于这种娱乐直播的模式在流量为王的环境下,依旧战力不凡。

甚至还有粉丝高呼:“求主播踢我出去,我走不动了。”但也有网友表示,卖咖啡不能好好说话吗?不管是喜欢,还是吐槽,互动量与流量是有了。

02、空有流量转化难,爆款只是昙花一现

总的来看,这些直播间的做法是在利用娱乐内容进行卖货,与之前的美少女蹦迪卖货、宫廷剧卖货异曲同工。

这些直播间看似很闹腾,氛围也和卖货毫无关系,但是主播表演的内容没有离开产品本身,喊麦的歌词内容包括了产品的特点、用途、价格、发货时间等等。

作为娱乐直播间,把直播效果最大化了。但如果作为卖货直播间,它们并不算成功。

据数据显示,“楠一青瓷”最近6场的直播中,直播总销售额为2.4万元,场均销售额不足5000元。直播间近30天直播间的平均停留时长达1分46秒,较6月刚开播时的数据下降了约46.58%,或是用户对一成不变的内容产生疲态。

再看“T97”9月共计直播21场,直播总销售额32.2万元,场均销售额约在1万元左右,直播间近30天直播间的平均停留时长达1分14秒。

在行业内曾有过“只要有流量,什么都能卖出去”的说法。而如今看来,这一说法在“喊麦”直播间并不奏效。究其原因,可能存在以下几点:

1.泛流量,吸引的用户并不精准:多数用户抱着看热闹的心态进入直播间,想知道到底是什么套路,用户进入直播间的目的并不是购物,自然在达到目的后也不会下单。整体流量属性与商品不匹配,所以很难产生转化。

在翻阅“楠一青瓷”直播间、短视频的评论区里相关内容后发现,来围观、互动的账号基本上是行业内运营人士。

而一位行业资深人士也表示,“楠一青瓷这个账号明明是运营圈子捧起来。”要论特色,平台上也不乏有大量其他有特色的卖货直播间。

2.形式远大于实质内容:主播的表演把网友的注意力拉到了喊麦上,进而忽略了产品的价值,对于带货的产品并不能转化为有效的下单。

也正因如此,目前出现的娱乐内容带货,大部分都是“昙花一现”,前期直播涨粉飞快,在线人数过万,直播互动感十足。但到了后期,网友的新鲜劲过了,直播间就会很快进入瓶颈。

03、喊麦直播,中小商家该如何借鉴?

以“人货场”论来看,喊麦直播不过是把“人”做到了极致,无限放大主播的优势特点,最具特色的莫过于主播的人设,鲜明的特色吸引了用户的兴趣,但其实在形式和内核上的创新点并不多。

DataEye研究院电商组认为:内容电商,归根究底需要用优质内容来引起用户的购买欲望,进而完成转化。

从2021年开始,电商直播卖货已经从拼价格、拼产品走向了拼内容,以往炒作、演戏、PK等流于表面、同质化的内容在短暂爆火之后又被快速淘汰,之后又衍生了蹦迪卖货、IP剧情卖货、户外卖货等新的内容卖货场景,新玩法、新内容形式层出不穷,行业竞争越来越激烈。

但一旦没有落实到具体的转化方面,直播间的爆火就只是昙花一现。

喊麦带货的出现,一方面为行业贡献了新的内容形式,另一方面也让一部分人意识到,有卖点、有特色的主播和运营组合,也能帮助直播间吸引到更多的自然流量。

那如何参考“喊麦直播”打造人设呢?DataEye研究院电商组总结了三种方案:

1.对于有鲜明的性格特征、外貌有独特记忆点的人:可以先做根据特征拍摄内容、打造人设。积累流量后找匹配的货、打造适合人设的直播间。

2.对于有强大供应链的人来说:可以通过“价格”优势形成利益点,同时营造“老板娘”、“厂长”、“创始人”人设。

3.对于有内容、直播形式新颖的直播间:可以通过内容形式,吸引用户观看,再想方法强化人设、创新内容形式,积累流量后匹配合适的产品。

人设打造完成后,只有选品、运营迅速跟上,才能更好的转化。

毕竟,带货直播再怎么内卷内卷,最终还是要回归GMV。

DataEye
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