APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
李佳琦,归来即巅峰
2022-09-23 09:55:16

“李老头终于等到你,我的双十一有盼头了!”9月20日晚上7点,离开直播间109天的李佳琦复播了。

1

李佳琦复播,依旧强势

在没有任何预告的情况下,李佳琦“低调回归”。靠粉丝口口相传,在短短10分钟里,直播观看量突破15万,1个小时后超2700万,2个小时超5400万,直到21时14分下播,整场总计6352.8万观看,1.63亿次点赞。同时短时间涌入直播间的数千万人,让直播间上架的产品多数是上架就秒没。据中国化妆品统计,李佳琦回归首场直播中,GMV超过 1.3 亿元。

同时,李佳琦直播间也有了“新”变化。

一方面,相比曾经略为浮夸地“OMG” “买它!”,现在直播间,背景有显眼的“理性消费、快乐购物”slogan,甚至在每次产品上架前,李佳琦都会号召粉丝“大家需要再买,不要为了支持我下单。”

(图源:网络

另一方面,原定上架的45款产品,仅上架了27个。且直播两个多小时就以货品库存不足,影响购物体验为由匆匆下播了。微博热搜也没有出现李佳琦词条,而是身旁助理#旺旺#冲上热搜第一。

从李佳琦的无预告现身,到较少的货品和不充足的备货,都能看出李佳琦团队和品牌方的谨慎态度。但从直播数据来看,李佳琦的流量仍然十分可观。为什么选择现在复播?三个月停播,李佳琦还是曾经的一哥吗?之后准备怎么走?

(图源:网络

 

2

平台离不开头部主播

在李佳琦消失半个月后,新东方董宇辉用非典型直播方式,迅速成为行业一股清流,不仅本人一夜爆红,东方甄选也迅速入围头部直播阵营。目前东方甄选粉丝接近2600万,近三个月带货20亿元。7月,抖音搞笑博主疯狂小杨哥也凭借戏剧性十足的“反向带货”迅速出圈,目前粉丝9620.6万,过去三个月直播带货销量达到9.6亿。

(图源:网络

快手,仍以辛巴家族独大。7月直播带货达人TOP4都是辛巴家族,销售额21亿元,占前十总销售额的73%;8月前十中有5个都来自辛巴家族,销售额31.7亿,占前十总销售额的79%。

(图源:网络

抖音、快手直播带货增速很快,甚至在今年618大促TOP5主播全被抖音快手包揽。但至今为止,抖音、快手等平台都没有出现能代替李佳琦的主播。

一方面是抖音、快手头部主播大部分商品的附加值较低。比如东方甄选,带货只要集中在农产品、图书等毛利率较低的类别。所以,和淘宝还是存在一定差距。尤其是在美妆等高毛利率、高佣金率的产品上的优势根本难以撼动。

另一方面,无论是抖音的东方甄选、疯狂小杨哥,还是快手的辛巴,因为“独特”的风格,因为各平台不同的内容属性,及品牌和用户拓展上的局限,目前对淘宝大盘的数据影响都有限。

而在薇娅和李佳琦消失的这段时间,电商经历了史上最难的618,阿里连战报都没有发。失去“超头”后的淘宝,被抖音和快手绑架。以薇娅团队运营的“蜜蜂惊喜社”和雪梨团队运营的“香菇来了”为例,即便是在同个平台、同个机构及享有部分相同的供应链,两者也常出现在淘宝TOP3主播榜单,但还是远远达不到薇娅、雪梨当初的水平。

虽然平台对头部主播的态度很模糊,但无论是李佳琦,还是东方甄选,都证明了头部主播对平台的必要性。主播的差异,其实也是不同平台的差异。粉丝选定了主播,也就选择了平台。比如在李佳琦的复播的当晚,淘宝几位热门主播的观看量都有较平常不同程度的上涨。

(图源:网络

而李佳琦此时复出显而易见的是为淘宝双十一预热,李佳琦需要向市场、品牌证明自己的影响力,淘宝也需要赢下双十一这场硬仗。

3

李佳琦是否还可靠?

关于李佳琦此次复播有很多传闻,其中比较受人争议的是李佳琦播完双十一就退会退居幕后。

现在回看罗永浩口中的四大主播,薇娅消失;辛巴因“假燕窝事件”翻车及种种骚操作,负面缠身,甚至被封号;罗永浩也选择退出直播界再次创业;李佳琦此次也停播了近三个月才出现。另外,还存在“意外出走”风险。比如今年吃播界大网红“浪胃仙”IP主播李杭泽因与创始人产生争执,带着公司员工自立门户。

市场其实早就对过度依赖头部有所警觉。比如薇娅背后的谦寻,放弃薇娅这个IP后,背后团队运营“蜜蜂惊喜社”,免除坑位费、降低佣金,目前已经是淘宝主播TOP3常客,还签下不少演艺界明星,如戚薇、林依轮等。

(图源:网络)

而且,谦寻也不再单单与淘宝直播合作,薇娅曾经的助播琦儿在抖音开播,琦儿在抖音的首秀仅30分钟,就冲上了带货榜第一,随后在6月和7月分别位列直播月榜单的第9和第10名,销售额稳在1.7亿元左右。

辛巴的辛巴家族也成功孵化多个账号,如蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹等;罗永浩留下了“交个朋友”直播间,董宇辉带动整个东方甄选的流量。比起完全依赖头部,现在他们更多是培养助播团队上位以及孵化直播矩阵,分担风险。

相比于其他头部,美ONE手握李佳琦这个大IP,旗下业务几乎是围绕李佳琦进行的。经过此次停播风波后,李佳琦会不会完全退居幕后难说。但美ONE还敢不敢把一个公司赌在一个人身上?先不说停播风险,一个主播又能红几年?

另外,李佳琦现在似乎也没有当初“可靠”。

618前突然停播的阴影还没有散去。在李佳琦停播之前,“90后”创业者王宁,其面食成功入选直播间。“为了这价值几百万的货,我把房子抵押了,车也卖了,希望全押在直播间里。”结果李佳琦突然停播,仓库里压着5万套、共30万盒面食。不仅要支付仓储成本,还要考虑保质期问题。就算最后发不出来工资,面临员工仲裁也无可奈何。李佳琦的停播,导致不少商家都面临高库存困境。

如何获得商家信任,李佳琦这段时间的表现很重要,对团队也是一个大考验。

值得一提的是,李佳琦直播间一个很重要的标签是“全场最低价”,这就导致了李佳琦与品牌方的矛盾一直难解。一位商家对此表示,想要李佳琦回来清理库存,冲双十一的kpi,但恐怕又要有价格战要打。

只是现在的李佳琦直播间还能保证那么强势的议价权吗?之前李佳琦和欧莱雅、玉泽之争,把头部主播和品牌方的矛盾摆在台前,但那时候还是李佳琦和薇娅两大超头时代。现在为了和更多品牌合作,连淘宝的“蜜蜂惊喜社”都开始免除坑位费、降低佣金。

而强敌抖音的头部主播也没有那么强势的议价权。抖音通过不断推出“新流量”,把营销重点从个人转向了品牌,对商家相对友好。如果继续保持强势的议价权会不会适得其反,把不能承受议价的品牌方推向抖音?

但如果没有了全网最低价,停播了三个月的李佳琦还能稳坐“一哥”宝座吗?被李佳琦人格魅力吸引的粉丝不少,但撕掉“全网最低价”这个标签,又能走多远?

李佳琦此次复播,对他的团队,对平台的挑战都不小。我们目前知道的是,李佳琦复播成绩暂时靓眼,但还需要更多时间、更多战绩来证明“一哥”的带货能力是否还值得“全网最低价”。

参考来源:

1. 互联网怪盗团:对李佳琦复出的简短评论

2. Tech星球:109天归来仍是“直播带货一哥”,无人取代李佳琦?

3. 新熵:李佳琦还会离开

4. 开菠萝财经:李佳琦回归,人心还在吗?

5. 有数DataVision :李佳琦这剂猛药,阿里和抖音的算盘

6.钛媒体APP:电商“播二代”大洗牌

伯虎财经
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
伯虎财经
伯虎财经
发表文章5
伯虎财经
超100万人关注的财经媒体。伯虎团队聚焦头部企业,以深度原创为特色,为你发掘精彩的商业价值。公众号:伯虎财经(bohuFN)
确认要消耗 羽毛购买
李佳琦,归来即巅峰吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接