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品牌扎堆试水的NFT营销,到底是亏钱赚吆喝还是闷声发大财
2022-09-10 00:00:00

营销的进化总是紧贴时代主线,要么跟随技术发展,要么跟随文化趋势。虚拟现实与全息投影的突破尚早,但是“元宇宙”的故事已经实现了全范围的文化破圈。

时事趋势是营销的杠杆。而 NFT 在国外Opensea造富狂欢与国内数藏平台的镰刀屠戮下,聚拢了最大的话题性和关注度,成为了众多品牌试水“元宇宙营销”的第一站。

为了帮大家找到NFT品牌营销的正确姿势,我们近期集中搜集、拆解了大量国内外nft营销玩法案例。分析得出了三个基本结论:

  • 现阶段品牌的NFT营销目的有且仅有“瞄准年轻用户群体”这一个诉求。挖掘需求、占领心智、寻找增量市场是结果,动作目的背后藏着一句潜台词:我也站在了潮流前沿,和你拥有共同的话题,大家可以一起搞事情;

  • 国内语境下的品牌“NFT营销”侧重于单次话题营销与连带销售。借助话题度拽住用户的注意力,刨除金融属性,至于藏品是否确有收藏价值?是否独一份?是否长期可升值?恐怕不是那么重要;

  • NFT营销值不值得做?做,而且可能越快越好。话题度仍未散去,品牌占先机总要借助杠杆。抛开短期价值,长期来看这依然是个具备无限潜力的文化现象,只是需要先想好打算从中获得什么。

我们将在下文配合案例来阐述我们的结论。

1、为什么是「NFT营销」?

NFT到底是什么?英文Non-Fungible Token的缩写,「非同质化代币」的中文直译称呼... 类比永远有助于你理解新事物,我们尝试锚定现实去思考它的本质。

把左右分为现实和虚拟,上下分为同质化和非同质化:

先看左上角。现实世界的“同质化代币”就是我们每天花的人民币,在国内你的一百块钱跟我的一百块钱在购买力上没有任何区别;而对应右侧虚拟世界的同质化代币就是比特币、以太币等数字货币。

再看左下角。现实世界的非同质化代币,是名画、房产、票据等独一份「产权」的物品;对应右侧虚拟世界的非同质化代币就是今天我们要聊的主角NFT,形式不限于图片、音乐、游戏,同样具有不可替代、不可分割、独一无二的特点。除此之外,NFT还具有稀缺性、可追溯性,在虚拟世界里帮你证明「它唯一属于你」。

国外的NFT允许C2C的二级市场交易,国内的数字藏品只限定在B2C范围交易。这也让国内的NFT停留在了字面意义上的收藏价值,失去了自由流动的二级市场,金融属性被剥离。

然而虚拟藏品的收藏价值,现阶段在国内环境中也站不住脚。现实世界中的名家字画收藏,可以挂在墙上,向所有看到的人“炫耀”我的品味,且大家对名家字画的价值存在「共识」。但虚拟世界里的藏品价值是「非共识」。你可以换成社交媒体上的头像,这也仅限于小圈子内的狂欢。

大家还远没有走到靠虚拟产品标榜自我的阶段。穷车富表、穿金戴银,进可名媛下午茶,退可二手典当行,为什么要去遭一张图片的罪?在国内品牌的NFT案例中,也确实都和实体产品或者会员权益进行了绑定。

由于价值上的「非共识」,国内的NFT在“收藏品”是站不住脚,同时也不具备“消费品”属性。它更适合划分到“附属权益”内,或是作为某个营销活动中的引流诱饵。

正是在这个语境下,才有所谓的“NFT营销”。大家需要的是NFT在年轻与一二线群体中的话题度和新鲜感,而非NFT本身有什么超乎想象的特性。

澄清这个前提,我们拆解案例时才能越过一些「为何多此一举?」的违和感。所以今天的案例,我们主要集中在活动营销层面,从零售、餐饮、文旅、文娱、奢侈品等领域,一览各家品牌如何玩起自己的NFT。

2、 零售行业:衡量品牌忠诚度的小卡片

从去年末开始,我们观察到大部分零售品牌升级私域已经开始真的关注起了自家的“会员体系”,期望找到最高净值的用户,拉长用户的生命周期,提高转化率和忠诚度,一同度过下行周期。而结合NFT的玩法,可以说是给会员赠送了一张「证明卡」,或者说是一张「衡量品牌忠诚度的证明卡」。

也因此,零售行业在玩法通常采用免费赠送的策略,前提是一定要达到品牌设置的门槛,包括但不限于注册会员、购买特定产品、参与指定活动等。我要靠这张「证明卡」把你筛选出来。

农夫山泉

农夫山泉的整个活动以旗舰店会员注册为目的,将NFT作为引流年轻用户的诱饵。不同于其他国内其他品牌的数字藏品只有限定几个图案,农夫山泉这次1000份藏品的设计都各不相同,独一无二。稀缺性也让用户获得后的价值感也更高。

特仑苏

特仑苏将数字藏品作为活动诱饵,活动流量都导向公众号及小程序中。值得注意的是,在微博评论区中不少用户留言“抽到了,不知道是干嘛的”,可见数字藏品本身以及品牌营销的价值在大众心智中并没有形成普遍共识

炫迈

炫迈通过和实体产品绑定的方式,带动销售。同时由于活动有idol的站台宣传,活动声量也很高,用户的转发及分享都达到了70000+。

江小白x天猫

 

江小猫和天猫联名的数字藏品也是和实体产品结合,推送组合装销售,上线3分钟就宣布售罄,销售转化率创历史新高,超过日常的10%,单日销售额超日常16倍,支付用户数也暴涨超日常34倍,成为天猫当日酒类成交额的TOP4

伊利

这次活动是伊利借势冬奥会关注度推出的「冠军闪耀2022数字牛奶」,分为特别款和隐藏款,其中隐藏款限量17份,作为个人定制数字藏品,可以将自己名字与4位世界冠军名字同画面展示,稀缺感和价值感都拉满。活动上线瞬间被抢光,在官微和微博上分别取得4小时阅读量破2.3万和4小时7千万阅读的声量。

3、餐饮行业:线上营销的突破和转身

NFT乍一看和餐饮八杆子打不着边。一个是纯粹围绕虚拟数字领域,一个牢牢扎根于现实实体经济。但近两年疫情的反复,让餐饮业做出了非常多线上营销层面的突破与转身,甚至开始迈向了 NFT 领域来抓住年轻群体。

这其中有麦当劳免费赠送数字藏品拉声量推新品、奈雪的茶六周年造势的数字藏品活动。虽然对企业数字化基建要求较高,但是并不妨碍其参考价值。

麦当劳中国

从麦当劳这次活动的发行数量100000份上也能看出,麦当劳中国的首次数字藏品项目更侧重于借助数字藏品的概念铺量推广新品,让更多用户参与进来。同时在微博上也发起了支线活动——转发微博报出自己的数字藏品编号,官方会从中抽取一位用户,赠送藏品编号/10的餐卡金额,也让数字藏品的玩法丰富起来。

奈雪的茶

在6周年活动中,奈雪推出了虚拟形式大使+数字藏品来造势,72小时带动储值卡售出了1.9045亿元销售额,打破了国内茶饮的销售纪录。同时这也是国内为数不多真正的单一品牌自发推出NFT。但从奈雪的发行数量及公众号推文中对于NFT的介绍来看,品牌对NFT在国内市场的接受度还是比较谨慎

4、文旅行业:将你的「收集癖」搬到线上

不少年轻朋友将收集票根作为一件既有趣又有纪念价值的爱好——每次旅行的车票、每到一个景区的门票都带着一份专属回忆。这也成了文旅行业切入NFT营销的一个支点

因此,文旅产业的NFT大多都采取直接售卖附带线下权益的方式来发售,将带有纪念意义的票根作为数字藏品搬到线上,同时又融合了集卡玩法,让活动更有趣味性。就像当年8090后为了集齐全套108将水浒卡片,疯狂吃掉的无数袋小浣熊干脆面。

一起来看下NFT+文旅产业的案例:

西安大明宫景区

这次活动大明宫景区共对外发售了3款数字版权限量作品,包括千宫之镜系列:金之镜·熙攘、千宫之佩系列:一条退休的龙、千宫之靈系列:〇六三四·玄黓·大荒落。集齐3款的用户,景区提供终身免费游园的权益。而目前景区的单次门票就在60元,即使抛开数字藏品本身的价值,这也是非常划算的权益了。

南京牛首山文化旅游区

牛首山这次数字藏品活动是由江苏文旅局主办,用户购买数字藏品后,可以获得线下门票的同等权益。除牛首山景区外,南京夫子庙、苏州太湖湖滨国家湿地也都参与了这次活动,也都是通过附加线下门票权益的方式进行发售。

北京时代美术馆

北京时代美术馆的活动采取了单独售卖数字门票以及组合实体产品售卖的方式,另外还给数字门票赋予了特定权益:集齐5款还可以获得美术馆会员单人卡一张,可以全年免费观展,非常超值;购买1款可以获得现场艺术品商店消费9折权益;购买3款以上可以获得现场艺术品商店消费8.5折权益。最终权益也都指向了将用户引流到线下参观。

5、文娱行业:回归NFT的藏品属性

文娱行业与NFT的结合,让NFT回归到了最基础的「数字藏品」属性。但海内外的环境不同导致目前的营销方式也有差异。

海外用户会基于内容的「稀缺性」和「升值空间」不惜砸下重金购买;

而国内大众认知还不到位,主要是通过主打情怀的公益项目免费赠送——官方媒体背书发布了一套限量版精美作品,免费送你要不要?抱着不要白不要的心理,大多数用户也会先领到再说,至于领到后能干什么,还管不了那么多。

一起来看下海内外NFT+文娱行业的案例:

王家卫《花样年华》片段

此NFT为《花样年华》1999年2月13日开机当天拍摄的片段,来自张曼玉和梁朝伟拍摄的第一天。时长为1分钟31秒,合每秒4万元,同时创下王家卫个人作品与亚洲电影NFT作品拍卖价格新高。

哔哩哔哩

这是B站第一次面向海外用户发布的NFT。具体内容为头像图片,基础款固定构图为正在干杯的小人,通过人物的肤色、装饰,以及所持物品如酒杯、火炬、扳手等方式形成差异。并且每一张都不相同,有稀有度之分。

新华社

新华社精选的2021年新闻摄影报道铸成了这套数字藏品,也是中国首套“新闻数字藏品”,首批预发行11张,每张限量10000份。同时推出仅发行1份的特别版本,奥运首金杨倩的数字藏品已定向赠予。本次活动属于公益性质,不支持二次转移。

川观新闻

由川观新闻和腾讯安全联合在53个世界地球日推出的这套数字藏品,包括“三星堆青铜面具x大熊猫”、“三星堆铜鸟x红腹角雉”、“三星堆青铜大立人像x朱鹮”等6幅以三星堆出土文物及珍稀野生动物为主题创作的画面,并以独特的四川方言作藏品名称,目的在于借助数字藏品传播本土文化

人民日报

在中国人民解放军建军95周年之际,人民数藏平台推出英模事迹珍藏版面,特别铸造为“《人民日报》数字藏品‘八一勋章’获得者版面”,作为公益项目发行,主打情怀价值。

值得一提的是,在人民数藏首页顶部位置,有付费定制个人数字藏品的公测入口。用户可以选择定制特定日期的人民日报铸造数字藏品,售价68.8元,每日限量定制300份,同一日期限量1000份。作为国家队选手在NFT「价值消费」上也在不断做出尝试。

6、奢侈品行业:把稀缺性玩明白了的玩家

奢侈品算是最早一批盯上NFT的群体,也是本身就把「稀缺性」玩明白了的玩,叠加NFT来做营销,属于强强联合。

更重要的是,奢侈品在真实世界中的藏品价值已经得到大众认同,目前在海外发行的NFT都可以自由流通,背后的增值空间和潜力也能带动大批用户的追随和炒作。

而在我们整理的案例中,奢侈品行业的玩法包括了收集游戏道具免费抽取NFT、购买NFT赠送实体藏品等,一起来看下:

LV

LV为了庆祝创始人路易威登200岁诞辰,自研了一款免费剧情类手游「Louis The Game」,游戏上线一天时间内,就取代「王者荣耀」登顶IOS免费游戏榜首。爆火的背后,是游戏吸引了不少「掘金者」——玩家可以在游戏中收集200根蜡烛,每支蜡烛都会随机点亮一张LV明信片,并有小概率机会获得黄金明信片。拥有黄金明信片的玩家可以进入官网抽取LV限定30份的NFT数字艺术品,每份市场价格在2万到2000万美元不等,不少人因此一夜暴富。

Gucci x Superplastic

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这是 Gucci 进军 NFT 的首个项目,与数字角色品牌Superplastic合作,推出名为SuperGucci的NFT系列数字藏品,每一个持有数字藏品的用户可以获得一个由 Gucci 在意大利的陶艺家手工制作的独家陶瓷雕塑,全球范围仅有250份的发行量把稀缺性拉满,市场价值也水涨船高。

结语

进可突破圈层,抢占年轻消费者市场,带来新的增量市场;退可作为展示新品、带来活动声量的新营销载体。将NFT“掰开”来看,复杂难懂的技术外衣包裹下,核心是品牌所发售的「内容」和「权益」。

「内容」不限于图片、音乐、视频、游戏等,甚至万物皆可NFT,难点在于「价值感」。

不仅停留在平面,3D化、动画化,乃至于VR化、AR化,像北京时代美术馆的突破性尝试,就足以提供非常强大的价值感知,占领你的眼球。即便因缺少“炒作”在炫耀需求上陷入弱势,也能在各大社交媒体平台创造更多的讨论度来带动好感度。

「权益」不限于实体产品、独享服务等,如果在内容上次了些,就在权益上拉满。

除了常规的和实体产品打包发售外,给用户特殊的超值权益就是撬动NFT营销的支点。像文旅产业的案例,集齐不同款式藏品兑换的服务足以让用户爽快地买单消费。

如此看来,进入了营销的范畴内,NFT也是得遵守基本法:有趣还是有料,任君选择。

你想和年轻人交朋友一反古板形象?还是希望用新潮的东西完成交易业务的引流?还是你的品牌图腾价值已经足以贩卖“纯虚拟物品”给到用户了?这是复杂问题,只有足够多的玩家参与其中才能有更多想象空间被打开。

让复杂的底层技术交还给专业人员,让营销拥抱更多的可能性。

鉴锋
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鉴锋
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