APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
传播打法失焦,品牌的内容营销该怎么做?
2020-06-28 10:26:45

有必要先界定一下:什么是旧的传播打法?

本文指的旧的传播打法的一般操作是:

先基于洞察,然后产出一个品牌层面或者一波Campaign的BIG IDEA,;再基于此制作各种广告传播物料,比如:TVC/病毒视频、KV/social海报、H5等等,然后再选择媒介把这些物料投放出去。这是标准的广告公司提供给品牌市场部的服务和作业流程。

作为乙方从业者,最近越来越感受到这种打法的局限性,且品牌对于这块服务的需求也正在逐渐减少。就以刚过去的618为例,本来想从创意的角度,收集一些那些在营销传播上做得好的品牌案例,比如刷屏的social事件、爆款H5、出圈的病毒视频等等。但是很不幸,今年像这样做传播物料的品牌案例屈指可数。
 
为什么会这样?

很重要的一个原因是:媒体和受众正在变得越来越碎片化。

旧的传播打法,正在失焦

移动联网时代, 大众媒介也逐渐失焦。各媒体平台千人千面内容算法,形成的信息茧房,好似让受众处于无数个“楚门的世界中”。

在这种情况下,原本旧的传播打法就像是用大炮轰打分散在各处的蚊子一样,突然失去了焦点。

想想看是不是这样,我们在基于那个BIG IDEA产出传播物料的时候,就默认了受众是一群有着相同身份、背景的人,但实际上随着受众身份的解绑,每个人感兴趣的内容本身可能就不一样。即使在后续媒介投放上,通过人群标签,找到了假想中的那群人,传播效能也是大打折扣的。

这是旧的传播打法正在失去竞争力的第一个原因。

第二个原因,我认为是品牌产出传播物料这件事情本身,过于笨重、且是不持续的。

过于笨重,这比较好理解。从广告公司接到品牌需求,到最后产出确认传播物料的时间和成本都是摆在那的。就比如品牌请到一个明星作代言人,传统的做法通常都是拍TVC和KV,这个过程包括多轮过脚本、现场拍摄、后期精修,最快一的也至少需要1个月时间吧。这相比于现在和明星谈内容种草式的合作,明显是后者看起来会轻巧高效。

再来说说持续这件事。在如今媒体和受众都处于极度碎片化的环境下,品牌要让目标用户一直处于消费链路上,甚至推动他们往后链路流转,就需要持续不间断地产出可以触达并吸引他们的内容。很明显,原本旧的传播打法不太能做到这样,品牌不可能一年12个月每月都做Campaign、拍视频、做H5这些。

新的内容打法,正在兴起

在当前环境下,品牌更有效的市场打法应该是通过目标受众感兴趣的内容,这个内容就不再是一套BIGIDEA下的物料了,可能是很多因人而异的内容,再借助数字化技术进行精准触达。毕竟品牌与粉丝有效而持久的链接和不断保鲜的关系,正是通过一次次或有价值,或有趣,或兼而有之的内容沟通来实现的。

所以,我大胆预测,接下来品牌像以前那样一波一波做传播campaign的预算会逐渐减少,因为这种形式在现在看来有点过于“笨重”,而且是不持续的。品牌更需要持续、轻巧,而且精准的内容来和消费者保持沟通。这也是我大概看了一圈618案例后,发现那些上榜的品牌,大都没有做什么特别外显的传播,而是在内容打法上下足功夫的感悟。

所以,接下来聊聊新的内容打法。

“内容营销”这个词,应该大家都听烂了。那么品牌怎么做内容营销呢?是自己运营自媒体账号,从“双微一抖”拓展到现在的“抖快红B”?还是通过第三方KOL投放?似乎很多人是比较混乱的!

我认知中品牌做内容营销可以分成两个阶段:过去的1.0时代做内容和现在的2.0时代做内容。

1.0时代做内容,取得成绩的,大都靠的是压对有流量红利的平台和KOL。比如微博红利起来了以张大奕为代表的一批服装穿搭品牌、微信公众号红利起来了HFP、小红书红利起来了完美日记、抖音红利起来了花西子等等。但很遗憾,好像没有一个品牌是靠自己运营账号火起来的。所以,可以简单理解成:1.0时代品牌做内容营销,是押宝红利期的内容平台、内容达人、内容IP。

互联网下半场,没有了平台红利。

2.0时代品牌做内容营销,品牌更靠的是基于数据的洞察,通过场景化可自我发酵性和可延展性的内容来精准触达目标人群。

下面来一一解释加粗的这几个关键词。

数据洞察的作用,一方面指的是通过消费数据,找到产品支撑且目标人群最可能感兴趣的买点。我这里说成“买点”,是想跟传统营销中说的“卖点”区分开来。关于这两者的区别,可以这样理解:卖点是固定的,但买点会随着用户的差异、甚至场合的不同,作动态的调整。比如用同样是鲜花,情侣用户的买点是传达甜蜜、单身用户的买点是生活仪式感、日常买花的买点是花本身新鲜和颜值,演唱会买花的买点纯粹是应援爱豆。所以,一个鲜花品牌在做内容营销2.0时代,就需要基于这不同人群的买点产出对应的内容,而不是靠一个BIG IDEA走天下。

数据洞察的作用,另一方面是指通过人群触媒数据,找到跟目标用户最强关联的触点,包括找什么样的内容平台、什么类型的明星/KOL。这跟过去靠压宝平台和KOL红利,是更需要数据仪表来辅助的。

场景化的内容,指的是基于上面挖掘到的目标人群买点,在具体内容产出上要用很多个让目标人群有代入感的场景来表达。比如假如一款主打“轻食断粮饼干”的新锐品牌做内容营销,就要找到白领上班族、学生等群体最有可能消费这款饼干的很多个不同的具体场景:匆匆忙忙赶早高峰的早餐、中午开会没时间吃的午餐、下午茶的休闲时刻……然后在请明星或者KOL做内容种草的时候,就可以让他们照着这些具体的场景来做使用证言。内容要占领具体的场景,还有一个很大原因是基于当下很多用户购物需求不明确前,会先去小红书、知乎、抖音等这些内容平台上搜索具体场景下的使用需求关键词,比如早餐饼干、春日野餐篮、一人食餐具等。这时候,用户是很容易被那些符合他们需求的内容种草的。
 
自我发酵性和可延展性的内容,其实是相辅相成的。这是种草内容可以扩散触及更多人群的保证。比如有个产品赞助了某个综艺,就拿现在最火的《乘风破浪的姐姐》来说好了,这个内容本身是具有自我发酵能力的,这时候就要求品牌可以把赞助综艺这个内容进行延展,比如延展到品牌自媒体、延展到穿搭博主深扒文、甚至延展到产品上等。

-END-

鸟哥笔记,新媒体运营,麋鹿先生Sky,总结,新媒体营销

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章36247
确认要消耗 0羽毛购买
传播打法失焦,品牌的内容营销该怎么做?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接