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老黄:没有前浪后浪,只有顺流逆流
2020-07-08 11:23:07

在顺流逆流中进退,除了自己,还需要的是好的工具,一艘船。



时代变了。


过去,一个时代的变迁需要三十年的时光;现在,十年已经物是人非。


2011年开始APP创业的年轻人,所剩余几?2017年开始小程序创业的年轻人,所剩余几?2018年开始短视频创业的年轻人,所剩余几?


时代变迁速度,决定于人类社会交流的速度改变——近十年来通信技术的光速迭代,移动互联网交互的日新月异,使得信息的涌现和流动澎湃激扬,惊涛拍岸,时代由之气象万千。逐浪者,前浪后浪,乍生乍灭,唯有融入时代大洋,逆流时心如磐石;顺流时审时度势,才能在奔涌的时代潮流中,既不随波逐流,又不至没顶之灾。


在顺流逆流中进退,除了自己,还需要的是好的工具,一艘船。


微信公众号是时代汪洋大海中的一艘船。大致成熟于2015年7月前后的微信公众号,今天依然生机勃勃。政府、企业通过它完成社会和商业服务功能;内容从业者通过它满足人们的阅读需求;个人从业者通过它直抒心意,与同好者互通鸿雁。


2020年教育部发布的《教育部办公厅关于严格核查2020届高校毕业生就业数据的通知》,明确指出“公众号博主”属于“自由职业”。目前在微信公众平台,近400万年轻人成为公众号创作者,更有不可胜数的公众号从业者在其中千帆相竞。在过去五年的时光里,有的人弃舟登岸,有的人中流击水;有的人刻舟求剑,有的人夜航伸腿;有的人舳舻千里怀壮志,有的人一叶扁舟任平生。


▲《教育部办公厅关于严格核查 2020 届高校毕业生就业数据的通知》


无论何种情态,今天的微信公众号,已经成为时代生活的常态工具,对于它,渴时饮,饥时餐,讨论它的好坏咸淡已经没有任何意义。现在要做的,是如何用好它,如何在时代大洋中把握航向,融入其中。


如何结合新的商业时代?是公众号当下的命题。与公众号内容鼎革的朝气蓬勃相比,公众号商业却一直暮气沉沉。时至今日,以内容生产为主体的订阅号,简单的品牌广告刊载依旧是唯一最大收入来源;以用户服务为主体的服务号,充斥着大量理财产品、小说、蚕丝被、白酒等营销广告。假内容、服务之名的公众号,则将用户导到私域流量,进行一波又一波的韭菜收割。年复一年,公众号没有摸索出与此匹配的商业模式。


原因何在?不是公众号出了问题,而是缺乏对新的正在发生之中的商业变革的观察和理解。也许我们要转换一下视角,看看新时代里,商业发生了怎样的巨变。


近年来的商业革新都是围绕线上线下的融合展开,新零售、智慧零售、无界零售等新概念层出不穷,然而真正实践出来的,只有拼多多一家。


短短四年发展时间,拼多多GMV突破万亿人民币,市值突破千亿美元,创造了前所未有的商业奇迹。这已经不能用传统商业,包括电商的思维去解释这一现象了。



2020年4月20日,黄峥写给股东的充满哲理思辨的长信有如檄文,而7月1日写给员工的《拼多多的一小步》宛如家书,信札简短而意蕴无穷。


拼多多的奇迹,来自于新时代商业结构的改变,也即黄峥信里所说:

零售市场从“控货+流量”的模式,过渡到了“普惠+人为先”的模式。拼多多把握了时代嬗变的脉搏,成为新模式的探索者、践行者。


“普惠+人为先”,也即“一切以人为中心”。从人性的角度,去落实“人为先”;从需求角度,去落实“普惠”。人性本能的一个特征,是“占便宜”,但占便宜不是什么光彩的事情,如何将这一不光彩的本能需求,光明正大地表现出来呢?拼多多的答案,就是一个“拼”字,让占便宜这一个人消费需求,通过“拼”的方式形成社会消费需求,从而达到“普惠”的商业模式。法不责众,同样的,大家都占便宜的时候,占便宜就不是一个不光彩的需求,而是人性的正常抒发,甚至成为有趣的游戏。


近十年来,所有零售企业都清楚意识到商业重构在即,但所有企业喊出的口号,最多是“一切以用户为中心”,通过各种新技术方式去搜集用户信息、做用户分析、触达用户,通过眼花缭乱的技术手段,如人脸支付、无人售货、大数据分析、位置营销等等完成上述动作,花拳绣腿之下,没一个真正能打的,因为企业只是把用户当作消费者、当作买方去对待,偏偏没有把用户当作“人”,没有从人性的根本去研究、改变。“一切以用户为中心”和“一切以人为中心”,一字之差,谬之千里。


拼多多正是从“人”的角度出发,用最简单的人性需求理解和最有效的拼团商业手段,借助微信培育出来的新的社交生态和生活方式,率先在商业鼎革的赛道上冲线。


2020年之前,传统零售和电商(PC互联网电商和当下的移动互联网电商)是“控货+流量”的模式。2020之后,是“普惠+人为先”的模式。不追随这股洋流,零售企业将在时代逆流中苦苦挣扎,渐行渐远。


然而,正值风头浪尖,黄峥为什么在2020年7月1日,正式离开拼多多的一线运营岗位,而转向长期策略


信中说,“从 2020 年 7 月 1 日起,我将不再担任公司 CEO。公司联合创始人、CTO 陈磊将接任CEO。同时,公司任命高级副总裁朱健翀为公司首席法务官(General Counsel),任命马靖为公司财务副总裁”。


为何此时此刻做出此决定?很简单,“普惠+人为先”的新模式已经进入航道,作为领先者,可以交给合伙人和职业团队有条不紊地经营管理了。从上述任命看,CTO接任CEO,副总裁任首席法务官,专门任命财务副总裁,这样的岗位调整,就是一个稳健的、专业的,而不是创新的、激进的团队结构。



那么,拼多多的未来策略是什么?信中写道:

“我们看见互联网解决的已经不只是效率问题,人们的虚拟与现实,线上与线下已经难分难解,相信‘Costco+迪士尼’必然是零售消费市场的未来”。


“Costco+迪士尼”是什么?


“Costco+迪士尼”的未来新模式,还是从人性出发,既满足人的物质需求,也满足人的文化需求;既解决效率问题,也解决效益问题。而要解决的效益问题,是社会效益+经济效益的结合,社会效益更重要,这就是“人为先”的逻辑。这个思维逻辑,一脉相承拼多多当下的“普惠+人为先“策略,即还是从“一切以人为中心”,从人性的本质和需求去解决问题。


人性的本能,是“占便宜“,这一特征更多体现在人的物质的现实需求上。“普惠+人为先”为此提供了解决方案。另一方面,人性的本能,还有“爱美之心“。“爱美之心,人皆有之”,这一特征更多体现在人的文化的虚拟需求上。“食色性也“,如何结合两者,就是新的商业未来。


路在何方?黄峥的答案是“Costco+迪士尼”。


迪士尼是建立在文化内容上,建立在人性的“爱美之心“上的商业帝国。但迪士尼传统的以内容生产为核心的商业模式,显然不适应”以人为中心“的新时代需求。满足新需求的,是“Costco”,即通过有限种类的、价格低廉的、高质量的SKU,营造迷宫式的、游戏式、沉浸式的购物体验,以“物美价廉”达成最后的商业模式。


“Costco+迪士尼”是建立在“普惠+人为先”基础上的商业创新的2.0进阶版本。“普惠+人为先”只是从人性出发,满足了人的物质需求,而“Costco+迪士尼”则从人性出发,同时满足人的文化需求和物质需求。



如何做到这一点?《2020年黄峥的致股东信》的结尾是:“在这新世界中,我们的美好旅程才刚刚开始”,而7月1日致员工的信的题目是“拼多多的一小步”,结尾是:“让拼多多因循它自身独特的命运生生不息,不断演化”。这个刚刚迈出一小步的美好旅程,这个“独特的命运”如何开花结果?姑且揣测如下:



第一步

继续应用“普惠+人为先“的奥卡姆剃刀式的思维逻辑,为2.0“Costco+迪士尼”版本打基础,只是“普惠”范围从物质消费市场扩大到文化消费市场,“人为先”从人的物质需求延伸到文化需求。


文化消费市场比物质消费市场的营收份额小,但影响力巨大,而其经营模式却比物质消费市场要保守、传统得多。零售企业最起码喊出了“一切以用户为中心“的口号,而文化消费市场,依然是以生产端为核心,抱残守缺般的“内容为王”,即一切以内容生产者为中心。这种保守落后的商业模式,特别表现在电影和演出市场。


电影市场就是以电影制作(演员)和电影发行(院线)为核心,将用户当成韭菜来割;演出市场同样如此。这种落后的商业模式,导致在线下,电影院、大剧院、旅游景区等等文化场所,都有大面积的空置率,效率极低。这是中国文化建设中的沉疴痼疾。公众号作为目前中国最大的线上图文阅读阵地,其内容生产模式、商业模式效率极低,长视频平台依然在巨亏,短视频、直播同样不堪。


文化消费市场一旦践行“普惠+人为先“的模式,从人的本性、人的需求去切入,以拼团的模式撬动,那么大家未来会以非常低廉的价格,满足各种各样、无论线上线下的文化需求,从而带动文化消费市场的繁荣。


第二步

人性本能的“爱美之心“的文化需求,和人的“占便宜”的物质需求,是相互交融的。我们买书、看电影、看演出,买票的时候当然也是想打折的、赠票的。那么目前拼多多的补贴政策也会复制到文化消费市场,大量的观众(人)以普惠方式进入文化消费市场。文化消费市场将因此繁荣,针对观众(人)的大量需求满足,文化内容的生产、文化消费的渠道、场所,都会发生变化。


这时候,“Costco”的模式就会到来——结合拼多多在物质消费市场建立的商品供应链,经过物美价廉的精挑细选,结合文化消费,让线上线下的文化场景和场所,成为迷宫式、游戏式、沉浸式的“文化+物质”的消费渠道。


第三步

基于以上两步,“Costco+迪士尼”的真正成型,除了以上所说的商品供应链、文化消费场景渠道外,还需要内容供应链,而这时,内容的供应,将完成从C端、渠道端回归到新的“内容为王”的生产变革。拼多多会像现在对商品供应链那样,深入挖掘内容创作者、激发内容生产者,构建内容供应链,提供迪斯尼式的优质内容。


基于人性本能的物质和文化需求,商品供应链+内容供应链的结合,物质消费场景(渠道)+文化消费场景(渠道)的结合,“Costco+迪士尼”模式的轮廓就勾勒出来了。



在波澜壮阔的时代商业变革中,黄峥是谁?谁是他的对手?


在“控品+流量”的时代,诞生了两个零售巨无霸的领袖,一个是物质消费市场,号称占据了中国人钱包的马云;一个是文化消费市场,号称占据了中国人心智的马化腾。马云一直有颗做文化的心,马化腾一直有个做零售的梦,他们都尝试将人的物质需求和文化需求合二为一,塑造新的商业模型,但时代技术所限,人的生活习惯所限,而不是他们的能力问题,注定他们做不好彼此。


在新的时代,黄峥和张一鸣会超越二马,成为新一代的商业领袖。黄峥用“普惠+人为先”替代了“控品+流量”,成为新的占据中国人钱包的人;张一鸣用“算法+信息流”,成为新的占据中国人心智的人。他们未来想要实现的,是二马没能完成的梦想。



黄峥会成为马云和马化腾合体的商业领袖,他的法杖,就是“Costco+迪士尼”;张一鸣也会成为这样的商业领袖,目前,头条系对物质消费市场的切入,正在大刀阔斧地进行中。张一鸣没有提出类似“Costco+迪士尼”的新概念,但与黄峥一定是殊途同归,成为未来十年的新商业鼎革的竞争对手。


张一鸣手上的王牌,就是内容供应链,以及内容生产、发行的技术及平台优势。今天中国大多数的内容创作者、生产者已经聚合在抖音等头条系列的内容平台上,并且开始根据用户(人)的喜好与需求在生产内容。


“Costco+迪士尼”这个未来的商业模式,可以这样描述:从人性和人的需求出发,将物质消费和文化消费高度统一,打通线上线下物质和文化消费场景,培育商品和内容供应链,提供源源不断、浩如烟海的物美价廉的普惠的(文化+物质)商品,从而创造新的欣欣向荣的消费市场。


物质与文化融为一体的全社会性的新消费市场,是人类历史所未见的,有很长的路要去走。无论如何,它的创新性,决定了这是新世界的美好旅程。


在新商业的消费海洋的美好旅程里,驾驶着各种公众号船只,或者别的什么短视频、直播船只遨游的内容自由民们,当从人性需求出发,以内容为本,创造真正符合人性“爱美之心”的优质内容,同时拥抱新商业,在“Costco+迪士尼”的商业洋流里思考创新。


如此,内容从业者,无论万吨巨轮,还是蚱蜢轻舟;无论逆流,还是顺流,都将成为时代的亲历者和见证者,而不是在潮汐变幻的时代里,追逐前浪后浪,最终粉身碎骨,或者搁浅在时代的沙滩上望洋兴叹。



作者 | 老黄

出品 | 微果酱

-END-

鸟哥笔记,广告营销,麋鹿先生Sky,策略,传播,营销

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