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成交才是私域的核心!腾讯广告看到“交易场”新现象
2020-10-01 11:58:15

最近数周,腾讯以前所未有的力度力推“交易场”概念,升级全线产品助力企业线上生意之余,马化腾也撰文深度讨论起这个新浪潮——腾讯期望做的不仅仅是无数企业数字化转型的助手,更期望成为“商业增长伙伴”。

其中“公域+私域”是腾讯交易场的核心,甚至被写入财报——商业增长的前提是流量,从公域中获取流量,在私域中完成转化,某种意义上,这个组合反而重度依赖广告投放。

如上述转变一样,腾讯广告在“2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会”上完整阐释了从广告投放平台到商业服务平台的升级——现在,企业和海量流量打交道的方式,要彻底全变了。

一、新“交易场”,及全面升级的公私域基建

9月17日,“2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会”上,腾讯公司高级副总裁林璟骅说道:“腾讯既是社交场、内容场,更是交易场。腾讯广告作为腾讯统一的商业服务平台,能够为客户在线上、线下连接腾讯全域用户,实现全链路的数字化升级。”

腾讯这个平台对接了12亿用户,还有5000万商家,这个平台上每天都发生着超过10亿笔微信支付的交易和订单。如微信小程序去年的交易额是8000万,而在今年,可以很明显地看到这个数字会远远超过100%的增长。

在“2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会”当天,腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮在和外界对话时,明确提到腾讯“交易场”的优点:

如商家可以把交易场中的公域流量(不管是散买流量,还是搜一搜等渠道来的流量),都转变为自己的私域流量,那么商家在每个阶段呈现的流量都是公域+私域之和。随着商家私域越做越大,对用户的运营会越来越独立。同时由于交易场去中心化的特点,商家私域中的用户忠诚度和质量也会更高。

同时在Q2财报中,腾讯这样写到,“ 我们认为,微信生态正重新定义中国的网络广告,令广告主可在其私域,例如公众号及小程序,与用户建立关系,使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系,而非只是单次交易的广告投放。”

也就在这句话背后,腾讯围绕交易场开始重点建设四大生意中台和一个私域基建组。

四大中台中的选品中台,要帮助每个品牌选对商品、选对用户,做好商品和用户的匹配。

创意中台,在选好合适的东西和人后,将创意元素进行拆解,并进行组合和量化投放,找出最优的广告创意,把商品包装成每个用户喜欢的样子。

链路中台,即把商品包装成用户喜欢的样子之后,优化交易流程,让交易能够更加顺畅地发生。并根据不同客户的需求点,提供多样化的链路能力。

投放中台,则是一个放大器,可以让广告投放“效果+效率”最大化,让交易更快、更好、更稳定、更持续地发生。

腾讯也在围绕怎么帮助企业把用户沉淀下来、让用户持续复购、怎么把生意看明白这三个需求,推出私域的重要基建,即用户沉淀、商品复购和经营分析。从公域到私域,全面完善了腾讯交易场的基础建设。

二、“交易场”内,不仅有短期销售,更要长期转化

腾讯广告定义的“交易场”中,核心特点是品牌与用户建立起长远而忠诚的关系,最终目的还是持续拉动销售转化。怎么理解这个关系,及如何用好“交易场”?我们或可透过一些成功案例的有效组合和打法来感知。

如诞生于2019年的新兴代餐奶昔WonderLab,通过短短3个月,在微信指数创代餐品类峰值,月环比增长365%,就是因为在腾讯交易场走了“社交突围”路线,实现成功破圈。

早期WonderLab采用宽定向高精度的原则,通过朋友圈广告广泛覆盖高潜人群,用“喝不胖的奶茶”概念和自带社交属性的品牌形象成功吸睛,引流小程序直购。

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现在的WonderLab推广目标转为稳步增长沉淀高潜用户,实现产品的快速迭代和转化。因此,腾讯广告帮助制定了以朋友圈为核心的“社交拉新再转化”和“小程序直链购买”的双链路组合。

通过朋友圈广告精准触达目标人群,实现公众号拉新,可以高效筛选并聚拢品牌想要的用户群体;加粉过后,通过限量9.9付邮低门槛尝鲜福利,促进用户完成体验转化。而在小程序直购链路中,配合投放产品多元化、素材多样化的高频迭代的策略,以期实现持续拉新和复购。

腾讯广告可以针对品牌的行业属性和商业目标,提供完整的生意解决方案,创新定制不同的交易链路;因此,腾讯能够助力品牌生意提升的交易链路也在不断增加。

腾讯多样化、全时态的交易链路不仅让品牌与用户建立起长远的关系,还带动了不同生意周期的交易转化。基于全新的交易生态,腾讯将ROI考核与LTV(用户生命周期价值)结合起来,推出“多级ROI评估体系”,为品牌主提供了科学可靠的评估标准。

腾讯带来的生意,并不只是在第一时间发生,腾讯私域的核心作用,是在帮助企业把用户变成自己的,而不是平台的。很多生意发生在品牌与客户建立关系之后,因此长效周期的评估会更加客观。

三、“交易场”背后是结构性的大机会

“交易场”是一个很形象的提法。因为不仅要短期的订单转化、粉丝沉淀效果,还要长期的用户运营、用户复购效果。过去业界一直追求的“品效合一”,没想到在“公域+私域”的组合中,走到了现实落地一步。

甚至腾讯认为,这是一个新兴的“结构性机会”,同在Q2财报中,我们看到了类似这样表述:“利用自身的平台和技术,帮助用户通过在线工具适应新常态,支持企业的数字化升级,广泛助力经济复苏”。可以说,“交易场”是腾讯帮助外界抓住这个新结构性机会的抓手所在。

腾讯从“社交场”、“内容场”再转变到“交易场”背后的原因有三:

一是整体市场形态的变化。现在平台电商的生态发展到一定高度,有了瓶颈,企业需要寻找新的交易场景;

二是用户的购买场景和习惯发生了变化。现在用户的购买行为更多开始发生在社交环境中;

三是腾讯原定战略规划,在2018年9月30日后要实现从用户互联网到产业互联网的升级。更多开始看ToB的服务,思考怎样真正帮到中小企业,腾讯自身的能力模型已经有了很好的积累和基础。

不远的将来,腾讯在公、私域打通方面的布局上还会有更多入口。如日活用户2亿的视频号,将支持添加链接,引流到品牌私域。小程序可分享到朋友圈、小程序直播将有固定入口。搜一搜搜索到品牌时,可以展示品牌主页,以及搜索可直达消费场景等。这些规划,也在近期不同场合被腾讯公开。

这意味着,更多不同组合玩法,如刚才提及的双链路打法,还会不断涌现出来。今天林亮亮所说的“交易场”,会发酵出更多有价值的“交易”——粉丝沉淀、订单转化、持续复购等等。

腾讯的私域运营在部分客户身上已呈现了很好的效果,预计再过半年到一年,整个状态都会有指数级提升。目前还需要在私域产品、基础建设、软性方法论、行业化理解、商业化内容产出、服务体系搭建上快速推进。

这些,正在被包括腾讯在内的产业链上、下游快速完善。可以说,腾讯迈出了至关重要的一步,也是让业界用好腾讯庞大流量的关键一步。私域支撑的真实转化和交易,不过才刚刚开始。

-END-


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晨晨
广告越来越重要了。

2020-10-01 12:49

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