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案例拆解 | Luckin狂欢节

2020-10-16

第一次接触到瑞幸咖啡,是同事带着一杯包装简洁,优雅不俗的鹿标杯子。平时只喜欢10块钱以下活动的同事怎么突然之间开窍及时行乐了,问了之后才知道原来瑞幸咖啡为了获取新客户,加速扩张,开展了免费喝的活动。此时的我在心目中将瑞幸咖啡替代了星巴克。

瑞幸咖啡自成立以来就受到很多外界的关注,瑞幸咖啡颠覆性的打法也引来了很多争议和讨论,外界部分人对瑞幸咖啡存在着质疑、否定,或者有些没有看懂,甚至有些比较恶意的攻击。随着一轮一轮的融资,包括IPO,这一轮的负面也达到了一个高潮。最近还因被曝出财务造假,股价暴跌,导致被罚款200万元。但如此一来,瑞幸咖啡却得到了前所未有的免费曝光力度,让社会各界都有所耳闻。 

瑞幸咖啡推出了一系列的优惠活动,免费喝、邀请有礼、送礼品卡、每周二领券等活动。最新活动是Luckin狂欢节:充1赠1。

一、案例介绍

Luckin狂欢节:充1赠1

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二、活动亮点

该活动有4大亮点,发布时间、券有效期、活动限购、适用范围。

1、发布时间

国庆后发布活动鼓励消费者再次回顾国庆节中的各种优惠活动带来的幸福感。

消费者在经历了国庆的各种冲动性消费,已经恢复了理性,之后的每次消费会经过深思熟虑,再决定。而瑞幸此时推出了充1赠1活动,提起了消费者冲动性的消费欲望且让消费者又觉得价格比平时便宜,满足了消费者的理性需求。

2、券有效期

饮品券有效期3年,此举可让客户放心购买,不会有时间限制的顾虑。也侧面为最近的负面影响做出正面的回应。

3、活动限购

每人限定购买10张饮品券,参与活动既得20杯饮品。

此活动限购控制了成本,提高了销量的同时,还增加了消费者使用App/小程序的时间,增加客户黏度,为客户带来更好的视觉冲击和更多的购物体验,这也是个很好的引流模式。

4、适用范围

全场饮品均可适用所购买的饮品券,提高了用户的兴趣,既可以任意挑选客户自己喜欢的饮品对应的饮品券,也可以让其感觉达到薅羊毛的效果。不针对部分人做活动,不放弃任何一个客户,让活动的边际成本达到最低。

三、用户流程

用户流程简单易操作,整个过程5分钟内可完成,使得用户体验舒适。

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活动参与地点只在App和小程序,这样的活动给App和小程序带来了大量的流量,充值进App/小程序的账户内,瑞幸咖啡也提前将资金回笼了,这也为了公司的现金流提供了一个渠道。

瑞幸咖啡App中除了可以下单购买饮品,参与各类优惠活动,还有自营的电商平台增加收入。此活动除了给App和小程序带来了流量,增加自营的电商平台曝光率,还会让App下载量暴增,以便在各大软件商城排名提升,提高知名度。

瑞幸咖啡的饮品是实体,所以瑞幸这几年的发展方向就是加速扩张门店数量,以便所有用户在App下单后,能在最近的实体店内取得饮品,一饮而快。店内既没有收银台,大部分也只有小部分位置可供堂食,最大程度的将用户往线上推。

App内提前预定,减少店内排队时间,可优化用户体验。足不出户即可了解店内活动,产品上新,网购产品。这也是最近线上线下结合推广活动的最佳之一。

四、活动总结

1、活动时间充足,时间点刚好补充了国庆之后的冷静期。

2、限定购买数量,以达到节省成本,提高活动有效性。

3、4款饮品券可供选择,进一步增加了所有老用户的黏性,没有放弃任一范围的用户。

4、参加活动形式仅限于App/小程序,顺带着为自己的App/小程序带来流量,提高曝光度,又能增加自营的电商平台的知名度。

此活动延续了人们国庆的兴奋感,控制着广告成本,全范围照顾客户,又给App/小程序带来了可观的流量。所以做活动最好依附于节日或节日前后,使活动有意义,消费者参与度更高。活动成本控制得重视,不然得不偿失。活动范围尽量扩张到最大,以便所有潜在客户和现有客户都积极参与活动,活动效果才能达到最好。

无论做什么活动,一定要让用户获得满足感,也就是经济学当中所说的“效用”只有当消费者觉得自己能够在商品中获得价值时,才会愿意购买商品,也就是说,不仅要让用户得到了便宜,更重要的是让消费感觉占了便宜。

 -END-

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