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5千字讲透产品概念挖掘|庸品与爆品之间,你只差一个产品概念!
2020-11-04 15:53:15

市场上每天都会推出成千上万的新产品

这其中99.9%以上的新产品都是庸品,会在3个月以内在市场上销声匿迹。

只有顶多0.1%的新产品能走出平庸,成为销量惊人的爆品。

成就庸品和爆品的原因有产品、营销、运营、资源等多方面原因。

但最根本的原因还在于产品本身,产品本身有没有足够强的产品力。

正所谓“产品是1,营销运营及资源是0”,这个1首先要立得住,后面的0才有意义。

决定产品之间产品力高低差异的,首先在于产品概念。有了好的产品概念,再有高质量的供应链和品控,就能保证产品力,就有了成为爆品的最重要条件。

老刘这篇带你认清究竟什么是产品概念,以及挖掘测试产品概念的系统方法!

一、产品概念是什么?

1、什么是概念?

概念是能描述客观事物的一般的、本质特征的一个词。

概念具有内涵和外延

概念的内涵就是这个概念的含义。

比如“商品”这一概念的内涵是“商品是用来交换的劳动产品”。

概念的外延就是这个概念所包含事物的范围

比如“森林”这一概念的外延包括有“防护林、用材林、经济林、薪炭林”。

2、什么是产品概念?

产品概念就是能描述产品差别化特征的一个词

比如彩电的产品概念有”纯平、镜面、不闪烁”,空调的产品概念有“变频,氧吧,自然风”,方便面的产品概念有“弹面、非油炸、大骨面”。

产品概念的内涵是消费者一听就懂的一句话

比如大众点评网的产品概念是“第三方消费点评网站”,这一产品概念的内涵是“一个有商家列表、可以公开发表点评的网站 ”。

汽车安全气囊这一产品概念的内涵是“当汽车遭到撞击的时候,能瞬间炸开,保证驾乘人员安全的气囊”。

二、产品概念有什么用?

产品概念是消费者认知产品的根基

概念是人类知识体系的基石,所有的知识都是由概念组成。没有概念就没有认知,人类就无法思考。

比如,西方人头脑里没有“上火”这一概念,所以当口干、舌燥、咽疼、音哑时,他们不会认为自己是上火了,而是身体有了轻微炎症。

所以,拿王老吉的“怕上火,喝王老吉”去跟老外沟通,他们就完全不能理解,因为他们的头脑里根本没有“上火”这一概念。

产品概念是消费者用来认知产品的基石,消费者通过产品打出的概念来认识产品,来认识产品有什么用,能帮自己解决什么问题,带来什么利益。

产品如果没有概念或者概念不对,那消费者就无法对产品形成正确的认知。

比如,以下产品概念就能让消费者清晰的认知到它是干什么用的,能给消费者带来什么利益。“方便面、发电机、洗发水、洗面奶、电风扇、咖啡机、无烟锅”。

这些概念,完全不用解释,消费者一听就基本知道是干嘛用的了。

三、什么是好的产品概念?

1、有认知基础

好的产品概念能清晰、直观地地反映其内涵,消费者一听就懂,听到这个概念,就能自然而然的联想到它的内涵,是用来干嘛的,对我有什么好处。

消费者一听就懂的关键在于将产品的概念建立在消费者已有认知的基础上

比如,今麦郎推出的“弹面”,面是指方便面一听就懂,弹是很有弹性,很有弹性的方便面,两个字都是消费者熟悉的,一听就懂。

轿车刚发明时,为了人们容易理解,借用了人们熟悉的马车,宣传的口号是“不用马拉的车”。

当乔布斯发布第一代iphone时,对媒体说iphone=一台 iPod+一部手机+一个互联网终端。

2、有价值感

产品概念要能体现出产品能带来的独特价值,对消费者产生吸引力。

比如,乐百氏纯净水“27层净化”,消费者一听,一瓶水都要净化27层啊,真够纯净的。

还有,小仙炖燕窝主打的产品概念“鲜炖”,给人感觉是足够新鲜的,打消了部分消费者对瓶装燕窝不新鲜的顾虑,增强了产品的价值感。

3、有逻辑性

提出的产品概念必须能自圆其说,逻辑自洽,让人听起来感觉很顺,有说服力。

比如,白加黑感冒药的“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香。

白天就应该精神抖擞不瞌睡,晚上就应该安安稳稳睡得香,感冒药白天和晚上吃的不能一样,需要分时区别对待,合乎逻辑,顺理成章。

四、产品概念怎么挖掘?

搞清楚了什么是产品概念,什么是好的产品概念,还要搞清楚怎么提炼产品概念。产品概念可以从两大方面来挖掘,分别是:

1、从客户痛点挖掘

用户在日常生活的真实场景中,会遇到一些不爽、不满意,从这些真实存在的问题中,暗藏着产品概念创新的机会。

案例1:口碑网的产品概念创新

口碑网创始人李治国自己经常去一些餐馆吃饭,他发现很多餐馆味道不好价格又贵,或者卫生不好、服务员态度很差。

他就想,要吐槽但是没地方吐,别人还得继续上当受骗,应该有一个什么东西,让这些黑店就不要有生意了,让好的餐馆生意越来越好。最后,就有了口碑网。

这一场景的痛点描述:常去餐厅吃饭的年轻人,踩了雷以后要吐槽发泄。

口碑网的产品概念创新:餐厅点评网站

产品概念的内涵:一个有餐厅列表、所有用户可以公开点评的网站。

案例2:大心“软心猫粮”的产品概念创新

在《创新者的路径》这本书中介绍了大心宠物食品公司(Big Heart Pet Brands)的产品概念创新案例。

大心的创新团队与养猫的人相处了一段时间,他们发现很多猫主人选购猫粮时存在纠结。

猫粮分为干、湿两类,干粮经济、便捷、好收拾,放一整天都没问题,而且大量囤货也很方便。

但很多猫主人都知道,他们的猫咪更喜欢湿粮的味道、口感和品类。根据当时市场的产品分类,猫主人只能二选其一。

这一场景的痛点描述:

猫咪喜欢湿粮,但湿粮不便捷、不好收拾,不能长时间保存。干粮能解决这些问题,但猫咪并不太喜欢。

大心公司咪咪乐产品概念创新:软心猫粮

产品概念内涵:表皮干爽酥脆、内馅湿润有肉味的猫粮

案例3:海尔氧吧空调产品概念创新

空调相比电扇风是巨大的产品升级创新,虽然有很多优点,但也有一个很大的缺点,那就是空调风不是自然风。

空调风是在密闭环境中吹的冷气,不像自然风那么柔和舒适,在密闭环境中吹久了容易有不适感,严重的甚至会引起空调病。

海尔空调洞察到了客户对使用空调的担忧,创新了“氧吧空调”的产品概念。

海尔通过在空调上加一种特殊的富氧膜,使通过这种膜的冷风氧气浓度提高30%,再通过气泵导入室内,从而保证室内氧气浓度充足,使空调风的体感更加接近自然风,舒适感进一步提升。

这一场景的痛点描述:

空调风不是自然风,空调风又干又冷,吹久了不舒服,且门窗密闭不通风,缺氧环境容易产生口鼻干燥、头晕、头痛等空调病。

海尔空调产品概念创新:氧吧空调

产品概念内涵:可以提高室内氧气浓度,改善封闭环境中的供氧不足,使用体验更像自然风更舒适的空调。

2、从产品本身挖掘

1)、从产品配方挖掘;

产品配方有何独特独特之处?将这一独特的配方提炼为产品概念。

例如,蓝月亮洗手液采用“PH值平衡配方”。金龙鱼推出了“调和油”的产品概念,并将此概念进一步具化为“1:1:1黄金比例”。

2)、从产品成分挖掘;     

指产品含有别人不具有的成分,这种成分消费者可能并不熟悉,但是听起来让人感觉新奇,神秘,有价值。

例如,王老吉含有“三花三草一叶”。多芬(Dove)是首款“含有润肤乳”的香皂。云南白药创可贴通过“云南白药创可贴,有药好得更快些”的诉求,宣传自己是“含有云南白药成分”的创可贴。

3)、从产品原料挖掘

如果你的产品采用了比同行更好的原材料,那么就可以通过宣传“原料更好”,来让消费者联想到产品更好。

例如,美国比萨品牌棒约翰主打的概念是“更好的馅料,更好的比萨。”六味地黄浓缩丸主打的概念是“药材好,药才好”

4)、从产品技术挖掘;

产品通过创新(可以只是微创新),开创了一种新型的技术,这种技术可以强化带给消费者的利益,产品可以此来提炼产品概念。

南孚电池创新了”聚能环”的产品概念,强化了给消费者的利益,宣称“聚能环,锁住更多电量,一节更比六节强”让人感觉更持久耐用。

安徽宣酒集团通过产品技术创新的产品概念是“小窖酿造”,宣称“小窖酿造更绵柔”,成功在竞争激烈的传统白酒市场中切割出了一块市场。

5)、从产品工艺挖掘

例如,美国斯坦尼斯洛斯食品公司不跟随行业的常规做法——制作浓缩番茄汁(浓缩番茄汁售价更便宜并且运输更方便)。

他们坚持“非浓缩工艺而新鲜包装的番茄沙司”,尽管成本很高,但味道更佳,它们在高端市场获得了成功。

国内食用油市场中,胡姬花花生油凭借“古法小榨”工艺,形成了与金龙鱼、鲁花所不同且显的更有价值感的产品概念。

6)、从产品外形挖掘

产品在其他方面实在没有差异化时,可将产品外形做得与众不同而形成差异化,通过外形的差异化形成产品概念。

例如,伊利巧乐兹有款雪糕产品,起的产品名就叫作”四个圈”,在产品上咬开一口,就能看到四个圈圈,在产品包装上也是以四个圈为视觉符号。

虽然产品在配方、工艺等各方面并无独特之处,只是产品造型不同而已。

在国内厨刀市场中,有个品牌把自己的产品外观全部设计成黑色,产品命名叫做“黑刃”,通过独特的颜值,与其他品牌形成了差异化,吸引了大批粉丝。

7)、从产品使用方法挖掘;

例如,iRobot扫地机器人扫吸一体,代替传统扫地方式。农夫果园的“喝前摇一摇”。

五、对产品概念进行测试

产品概念挖掘出来后,并不是直接就可以批量生产产品推向市场的。这一概念是否可行,是否真的能打动消费者还是疑问?

在正式推出产品前,还需要对产品概念的市场接受度进行测试,只有经过测试,有较大把握的产品概念,才可以继续投入开发出产品原型。

1、什么是产品概念测试?

产品概念测试就是对挖掘提炼出的产品概念在目标人群中进行测试,了解目标人群对概念的认知和态度,以此判断产品概念的可行性,并找出概念的可改进性。

2、为什么要进行产品概念测试?

因为产品概念测试可降低产品上市的失败风险,最大化提升产品上市成功率。

任何没有在目标人群经过测试和验证的概念都是不可靠的,即使这个概念听起来是多么的酷炫有创意,也可能仅仅是企业内部的自嗨,而消费者其实并不愿意为这个概念而付钱购买。

3、怎么进行产品概念测试?

对产品概念的测试可以分为三个步骤,先做出可供测试的原型产品,将原型产品代入消费者真实的使用场景,对消费者的使用体验进行统计分析。

1)、做出原型产品

如果具备做出原型产品的条件,尽量做出来,原型产品与最终产品吻合度越高越好。当然不同行业不同产品对原型产品的实现程度是不同的,有些可以100%完成,有些只能停留在图纸和模型阶段。

比如,餐饮、食品行业就可以100%按照产品概念做出原型产品,成本不会很高。

但电器、机械、汽车、房产等行业就不可能100%做出原型产品,大多只能依靠测试版产品,甚至图纸+文字说明+模型,来最大化表现产品概念,因为这类产品的开发成本太高。

比如,餐饮行业中某连锁餐厅开发了一道新菜,为了测试这道新菜的市场欢迎度,那就可以将这道菜100%原汁原味做出来,让消费者吃得到,然后按照一定的维度指标给新菜品打分,达到一定分数标准后,视做概念测试通过。

而某房地产开发商,想开发一种新概念的户型产品“空中四合院”,它不可能先盖一座这样的房子来做市场测试。他明智的做法是做好产品的模型和介绍手册,邀请目标客户进行推介测试。

2)、还原使用场景

在对消费者进行概念测试时,最好能最大程度的在消费者真实的使用场景中进行,因为对产品的使用是在相应场景中进行,如果脱离了使用场景,消费者很自然的对产品的判断会出现偏差。

比如,在路上拦截路人,问他们汽车上最重要的部件是什么,有一部分会说是刹车,如果你问他们是否会购买刹车更好的汽车,他们也会说愿意。但当他们真要买车时,却没有一个人会因为刹车装置更好而购买。

还原使用场景的方法,一是可以将原型产品植入消费者的使用过程,一种是搭建出模拟使用场景。

比如,新菜品的开发就可以完全植入顾客的用餐过程。而在宜家购买家具,会发现很多家具是陈列在搭好的厨房、客厅、卧室等模拟场景中。

3)、问卷访谈分析

当客户试用过原型产品后或将产品概念给消费者做过充分的展示及讲解后,就需要通过问卷填写或面对面访谈的方式,收集消费者对产品概念的认知和态度。

以此来判断消费者对产品概念是不是感兴趣,有多感兴趣,有哪些不满还需改进。

问卷问题有两类,一类是选择性问题,一类是开放性问题。

问题设置举例:

1、如果这款产品现在就有得卖,您有多大兴趣会购买?

2、与这款产品A相比,您是更愿意购买同类产品B,还是购买这款产品A?

3、这款产品您喜欢哪些地方,有哪些地方不喜欢?

问题1答案可以设定四到五个,比如

1、肯定会购买

2、可能会购买

3、可能购买也可能不买

4、大概不会购买

5、肯定不会购买

对问卷数据统计后,可能得出如下结果:

通过问题1的数据结果分析,我们发现消费者对新产品有较高的购买意向。

问题2的答案可以设置为3个,如下:

1、购买产品A

2、购买同类产品B

3、暂时无法判断

通过问题2的数据结果可以看出,新产品相比竞品更能赢得客户青睐。

(与竞品的对比打分,可以做的更细些,将产品拆分成很细的测试指标让用户盲测打分,以此来了解新产品与竞品性能对比和受欢迎程度。)

(比如,两道菜之间的对比,可以拆分成“口感、香度、颜值、造型、分量、偏好”等指标,每个指标1-10分,将相近的两道菜进行对比打分。)

将问题1和问题2的结果叠加在一起,可以看出新的产品概念是合格的,可以推向市场。

问题3是开放型的描述性问题,通过对用户回答的分类整理统计,可以看出消费者对产品哪些地方是满意的,而哪些地方是可以进一步改进的。

以上3个问题仅仅是问卷设计中的问题举例,还可以进一步加入对产品包装、价格、外观、造型等的问题,视具体需要确定。

要点总结:

一、什么是产品概念?

产品概念就是能描述产品差别化特征的一个词

例如:“变频,氧吧、弹面

产品概念的内涵是消费者一听就懂的一句话

例如,大众点评网的产品概念内涵是“一个有商家列表、可以公开发表点评的网站 ”。

二、产品概念有什么用?

产品概念是消费者认知产品的根基

概念是人类知识体系的基石,所有的知识都是由概念组成。没有概念就没有认知,人类就无法思考。

三、什么是好的产品概念?

1、有认知基础

2、有价值感

3、有逻辑性

四、怎么挖掘产品概念?

1、从客户痛点挖掘

2、从产品本身挖掘

1)、从产品配方挖掘;

2)、从产品成分挖掘;

3)、从产品原料挖掘

4)、从产品技术挖掘;

5)、从产品工艺挖掘

6)、从产品外形挖掘

7)、从产品使用方法挖掘;

四、对产品概念进行测试

1、什么是产品概念测试?

产品概念测试就是对挖掘提炼出的产品概念在目标人群中进行测试,了解目标人群对概念的认知和态度。

2、为什么要进行产品概念测试?

因为产品概念测试可降低产品上市的失败风险,最大化提升产品上市成功率。

3、怎么进行产品概念测试?

1)、做出原型产品

2)、还原使用场景

3)、问卷访谈分析



-END-

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