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你的产品卖不掉,传不开?硬核干货详解产品热销三大关键点!
2020-11-17 21:48:03

同样是卖橙子,为什么一般的橙子卖5块一斤,还不好卖。

而褚橙卖15块一斤,还依然热销。

同样是卖白酒,为什么散装高粱酒卖5元一斤,还不好卖。

而同样是高粱酒的江小白卖25元一瓶,还依然热销。

因为,一般的橙子和散装高粱酒只提供了一种价值,那就是产品的使用价值。

而褚橙和江小白的白酒则提供了使用价值、体验价值、传播价值三种。

 1、 一般橙VS褚橙

一般橙子

赣南脐橙,颗粒饱满甜度高(使用价值)


褚橙

地道湖南冰糖橙,甜而不腻果香重(使用价值)

+

传奇企业家褚时健70岁利用互联网再创业,80岁结出硕果累累,褚橙不是一般橙,是励志橙(体验价值)

+

褚橙的故事性、话题性,励志文案包装让用户更愿意拍照晒朋友圈(传播价值)

2、散装白酒VS江小白

散装白酒——优质山东精酿高粱酒(使用价值)

江小白——优质精酿高粱酒(使用价值)

+

年轻人专属白酒,表达瓶上的动人文案,线下约酒大会(体验价值)

+

独特的表达瓶和动人文案,品牌个性化带来的话题性(传播价值)

所以,产品要想好卖还能卖贵,不能仅仅给客户提供基础使用价值,还要加上体验价值和传播价值。

 3、得出产品的价值公式

产品价值=使用价值+体验价值+传播价值

使用价值=有用

讲清楚产品核心功能,给用户功能利益,让用户愿意买;

体验价值=有感

讲好产品特性及故事,给用户情感利益,让用户愿意多花钱买;

传播价值=有料

设计传播内容及激励政策,给用户分享理由让用户爆料或拉人来买;

一、怎么讲清楚产品使用价值?

产品最基础的价值,只要讲清楚产品有什么用,能帮客户解决什么问题,能带来哪些利益和好处,以及产品具备这个功能的理由即可。

例如,白加黑感冒药

产品功能—治疗感冒

给客户的利益——能帮用户解决治疗感冒以及白天吃感冒药容易犯困的问题,能让用户即使感冒也能在白天保持好精神,不瞌睡。

支撑理由——除治感冒的有效成分乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱、无水氢溴酸右美沙芬外,白片含抗过敏成分能抑制瞌睡,黑片含助眠成分盐酸苯海拉明。

二、怎么设计产品的体验价值?

产品除满足基本使用价值外,还能为用户带来哪些不一样的心理体验?

创造体验价值的关键是创造正向体验,正向体验等于用户使用产品时的整体体验减去用户对产品的用前预期。

正向体验=整体体验-用前预期

用户对产品的整体体验包括对产使用过程的整体评价(对三个层次产品,核心产品、有形产品、周边产品的评价)。

用户对产品的用前预期由用户既往使用该类产品的记忆及产品宣传对用户认知的影响共同构成。

创造更多正向体验感的关键在于提升产品的整体体验,控制用户保持合理用前预期。常用方法有两类5种。

 1、把产品做极致

① 升级产品,从糙品变精品

为什么以前高消费力群体更喜欢用日韩欧美等发达国家的产品,除去品牌因素,根本原因还在于人家的产品做得就是好,相比之下,大多数的国产同类产品做的太糙了。

做的糙并不是说技术能力不够,相反很多国际知名品牌都是由中国工厂代工的,中国工厂完全有能力生产出超一流品质的产品。

市面上很多糙产品的原因是之前内地消费能力不行,大多数人只能并且习惯了用便宜货。

现在不一样了,钱越来越多,消费力越来越强,对产品要求越来越高,拿以前的糙产品已经对付不了中国人了。

所以,可以看到很多品类中明明有成熟的老品牌老产品存在,可就是有很多新品牌凭借着产品力爆棚的升级版产品杀出重围,硬生生从貌似成熟的红海市场中抢下一块蛋糕。

比如,元气森林旗下的燃茶,茶多酚含量是之前所有老的茶饮料的一倍以上,配料表比同类产品少一半以上,口感微甜还0糖。

好喝又健康,虽然价格比一般茶饮料贵一倍以上,市场销量仍然不错。

类似的还有王饱饱、三顿半凭借“低温冷萃”技术,对燕麦片、咖啡等老品类产品做的升级。硬是凭借过硬的产品力,在巨头统治的市场中杀出了一片天地。

② 把产品细节做极致

体验生于细节,拆解客户与产品接触产品过程中的一个个步骤,从中找出可以优化的细节,提升细节增强体验感。

例如,Hanger茶包在顶口加上了“小衣架”,照顾到了用户泡茶时茶包会不小心掉入杯中的苦恼。

虽然,茶包里的茶跟一般的袋泡茶没啥区别,但就因为这个包装设计上的细节优化,体验感提升了,不要客户会忍不住拍照发朋友圈。

 把服务做极致

例如,小狗电器的“无条件全免费保修”,保修期内无论消费者因为什么原因造成了产品损坏,顺丰快递会免费上门取走修好,修好之后快递送到家,所有的费用全免。

2、把产品做独特

① 独特的产品造型设计

打破产品的常规造型,如果老产品都是圆的,那你就做成方的或三角形的。如果老产品都是白的,那你就做成黑的。

总而言之,就是把产品的外观造型做的不一样,虽然这种不一样并没有任何使用价值上的差异性,但这种差异化的造型能给客户带来一样的心理体验。

例如,白色城堡(White Castle)是美国第一家汉堡快餐连锁店,它家的汉堡包造型与众不同,在它七八十年的历史中,只销售方形的手掌大小的汉堡包。

还有下面这款产品,刚看上起像是颜料,但其实它是做成了颜料造型的巧克力,里面“颜料”的颜色是不同口味的馅料。

② 独特的产品包装设计

打破产品的常规包装,尤其适用于产品本身高度标准化,包括外观造型都没有可差异化空间的产品上。

例如,三精葡萄糖酸锌的蓝瓶子,作为保健品液体形态是没有办法做外观造型差异化的,那就从瓶子颜色上做吧。

类似的还有亨氏番茄酱的八边形瓶子,绝对伏特加像药瓶一样的酒瓶,恒适的蛋形连裤袜包装。

三、怎么让产品具有传播价值?

有两类玩法,一是创作有自传播性的内容,一种是设计有激励性的营销政策。

1、创作有自传播性的内容

如何创作具有自传播性的内容?

在《疯传》这本书中总结了六个原则,分别是“社交货币,诱因,情绪,公开性、实用价值和故事”。

① 社交货币

人是社会动物,有社交需求,有社交需求就需要社交货币,社交货币就像钱能购物一样,能在社交中畅通无阻。

如果能将品牌及产品的信息变成人们的社交时的谈资,人们就会不知不觉中主动去为品牌和产品做宣传。

让品牌或产品成为社交货币的关键是要激发受众的“转发冲动”,最重要的是两点,一是“新奇特”,一个是“够逼格”

新奇特的东西因为很少见,有差异性,所以受众会有传播分享的兴趣和冲动。

“够逼格”的本质就是品牌本身要有彰显价值,受众发朋友圈发微博传播品牌,品牌要能彰显受众的身份、地位、品位。

这两点有一点能达到,品牌和产品就能被受众主动发朋友圈,微信群、微博,如果两点都能达到,受众就会忍不住第一时间帮品牌做宣传。

几年前,我工作地方下面有家车行,门口经常展示些不知道品牌的豪车,路过的人大多只是停下来看看,发朋友圈的很少。

那天放了下面这辆蝙蝠车,结果一天到晚围观者不断,大部分都拿起手机拍照片发了朋友圈,这家车行赢得了一波免费传播。

上面这个例子展示了新奇特,类似的有很多,江小白的表达瓶,三只松鼠和阿芙的包裹,卫龙的辣条发布会,都是因为打破了行业常规才一再破圈。

例如,网红蛋糕品牌“熊猫不走”,在给客户配送预定的生日蛋糕时,会让配送员穿上熊猫装,扮成熊猫人,会给客户唱歌跳舞表演魔术。

这种体验既新奇特又能体现逼格,客户都忍不住会自发拍照、录视频发朋友圈。

② 诱因

一件事情出现在脑海里,经常是因为另一件相关联的物品,这种引起关联记忆的因素就是诱因。

把品牌与产品与生活中经常出现的诱因关联,就能让品牌与产品更容易被人们所提起和讨论。

例如,美国巧克力品牌奇巧发现很多人在吃巧克力的时候会搭配喝咖啡,而相比于吃巧克力,喝咖啡是高频事件。于是,奇巧把自己的巧克力包装成“咖啡休闲伴侣”。

在广告片中“一个人拿着咖啡去找奇巧巧克力,而另一个人则拿着奇巧巧克力去找咖啡”。广告的每次播放,都强化了奇巧与咖啡的关联。

一年后,奇巧的销售额增加了30%。

③ 情绪

人是情绪动物,将品牌与某种高唤醒情绪紧密绑定,例如愤怒、敬畏、幽默、紧张,能使品牌更具传播性。

在《疯传》中举了加拿大歌手戴夫·卡罗尔的例子。戴夫在一次乘坐美联航飞机时,托运了自己心爱的吉他。

后来,他发现行李搬运员粗鲁地将他的吉他从一辆车扔到另一辆车上。戴夫请空乘人员协助解决却遭到拒绝。到了目的地,他发现自己价值3500美元的吉他被摔得粉碎。

他花了9个月的时间与美联航谈判,但都没得到满意答复。一怒之下,他写了首歌,就叫《美联航毁了我的吉他》。

这首歌在 youtube 不到四天就被点击了超过130万次,而美联航的股价在这四天里跌了10%,直接损失高达1.8亿美元。

④ 故事

相比于直白的信息,我们的大脑更容易记住一个跌宕起伏的故事,将品牌进行故事化包装,更容易让人接受。

例如,赛百味最初的广告,只是陈述自己热量低、款式多,但并没有什么效果。后来,赛百味设计了一个故事征集活动,一位严重超重的小伙子坚持三个月都吃赛百味,结果瘦下来245磅。

这个故事迅速让人对赛百味产生了兴趣,而且传达了两个关键信息:赛百味虽然是快餐,但很健康;可以一连吃上三个月,说明它口味丰富不容易腻。

⑤ 公开性

就是让品牌与产品的信息与行为尽可能多地公开展示,不要掖着藏着。越公开展示曝光越多,传播效果越好。

有些品牌在设计时,喜欢把自己的品牌logo和名字设计的小小的,印在包装及各种宣传物料上也放的小小的,觉得这样比较精致有逼格。

岂不知,这恰恰违反了品牌传播公开性的原则。把品牌名字和logo放大,并摆在显眼的位置,才能让品牌更有传播性。

公开性贯穿于营销设计的每一个细节,客户的好评,排队,热销要及时传播出去,给客户的赠品尽量要客户能在公开场合使用。

例如送印有品牌标志的衣服、水杯、雨伞,购物袋、就比送被单,鞋垫、袜子等要好得多。

⑥ 使用价值

人们喜欢传递实用的信息,即一些别人能用得上的信息。

例如,“省钱、省时间、好用、有帮助 ”例如,“文章每转发一次,就给山区儿童捐一块钱吃中饭”人们之所以愿意转发该品牌的文章,是因为它至少可以给山区儿童带来1块钱捐款。

2、设计有激励性的营销政策

① 股权众筹

要想用户使劲儿帮你传播,帮你吆喝,除非是跟他们个人利益息息相关,所以,要用股权跟用户利益绑定,用户成了你的股东自然愿意帮你宣传。

一是利益相关,二是为了显摆自己股东身份。这种操作卖水果,卖农产品、卖保健品的经常玩。例如,某农场这样操作。

② 用户体验

用户主动帮你宣传,如果不是利益相关,那就是真的把用户打动了。

如果你全方位照顾用户感受,给他令他感动地体验,就算不给钱,用户也愿意主动你帮你宣传了。精油第一品牌阿芙在用户体验方面做得堪称模范:

1>给每位新客,手写贺卡鼓励推荐朋友来买;

2>专属客服定期回访、一对一陪护、建群开护肤网课;

3>四有包裹:有小样、有感谢信、有品牌手册、有赠品;


a 感谢信为让客户给好评;

b 品牌手册宣传产品和品牌并发优惠券;

c 小样为让顾客体验,进而购买其他正品;

d 赠品是给客户宣传品牌的道具;

4>会员卡给些要购物才能享的福利(终生包邮、每周指定某天特价、/介绍熟人来,三人同购一人免单)。

③ 帮忙砍价

利用低价来鼓励客户转发,越多人参与砍价,价钱越低,甚至达到一定参与人次,就享免费。

由于这种方式有很强的传播性,在微信公众号上发容易被定义为“诱导分享”,所以,需要在 QQ群、微信群里人工一一告知。

在微信群里经常会看到这种帮忙砍价的活动,小到卖水果、卖课程,大到卖汽车都会用到这种方式。很多商家和品牌用这种方式,并不是为了销量,更多的是宣传品牌和产品。

④ 低价拼团

拿相对高价值的产品来做拼团,用高价值和低价格来吸引客户转发你。玩得最溜当属每日优鲜,早期的200万用户中很很大比例就这样来的。

例如,用水果成本价来做拼团裂变。进口车厘子9.9元1斤,进口榴莲18.8元一个的方法发起拼团,5人成团,团长还免费。

⑤ 私人定制

产品有三种价值“使用价值、体验价值、传播价值”。如果想让产品自带媒体效果,客户乐于主动转发,就必须必备“体验与传播价值”。

私人定制就能让产品具备“体验与传播价值”,为他私人定制,他就愿意发到朋友圈或微博来彰显逼格。

那就给用户C2B定制产品,为他定制包装箱,为他在产品上刻字,送他DIY赠品,给他品牌代言人证书,只为了让他自发分享到朋友圈、微博。

⑥ 鼓励转发

通过用户转发来传播,关键是要给足用户利益。

这个利益的给法可以是转发就送赠品、转发就享受特价,转发就享受特权(例如延长保修期、提供增值服务 ),转发就赚佣金(例如知识星球就是这样玩的)

用微信公众号发涉及诱导分享,所以在QQ群、微信群里告知,及用微信客服一一告知。转发规定内容到朋友圈,然后留下姓名、地址、电话、邮箱,就能获取礼物。

⑦ 集赞有礼

很常见的一招,就是让用户把指定内容以指定格式转发到朋友圈,然后求赞。

赞达到一定数量给相应礼品,可以设置等级,赞的数量越高,礼品等级越高。

⑧ 付费转发

人人都喜欢钱,如果转发就能躺着赚钱,那么转发的动力自然就有了,所以可以用转发赚钱来诱导用户转发。

需要相应工具配合来玩,例如有享推和微转啦这样的有奖转发平台。

本文要点总结

产品价值=使用价值+体验价值+传播价值

使用价值=有用

体验价值=有感

传播价值=有料

一、怎么讲清楚产品使用价值?

产品功能+给客户的利益+支撑理由

二、怎么设计产品的体验价值?

正向体验=整体体验-用前预期常用有两类5种方法

1、把产品做极致

① 升级产品,从糙品变精品。

② 把产品细节做极致。

③ 把服务做极致。

2、把产品做独特

① 独特的产品造型设计

② 独特的产品包装设计

三、怎么让产品具有传播价值?

1 、创作有自传播性的内容六个原则,分别是“社交货币,诱因,情绪,公开性、实用价值和故事”。

2、设计有激励性的营销政策

① 股权众筹

② 用户体验

③ 帮忙砍价

④ 低价拼团

⑤ 私人定制

⑥ 鼓励转发

⑦ 集赞有礼

⑧ 付费转发

-END-

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山水

2020-11-18 00:22

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