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文案是0,策略是1
2020-11-19 11:57:53

文案策略,就像是“0”和“1”。

有0没1,满地飘零,结果就是0分;有1没0,一无是处,顶多就是1分。

只有“0”和“1”合在一起,才能化为成千上万,产生无穷威力。(0和1此处指数字)

一、什么是策略?是方向,是枷锁。

广告策略:

◎常用武器:ppt或keynote

◎输出对象:甲方客户

◎格式特点:伴随大量的推导,而结论往往只有一句话

策略的模型千千万,比较大气的一种如风火创意的“打通天地人,抓住精气神”:天时(市场/政策)、地利(差异化)、人和(目标客群),结合自身优劣、竞品特点、市场环境、客群需求,得出人无我有用户需要的核心诉求。而洞察是这一系列分析推导的基础。

对于策略而言,无所谓走不走心、动不动人、震不震撼、有无高度、有无传播力,它的要求就是一个“正确”。

以前刚入行的时候,老文案总是跟新文案念叨一个“开窍”,后来才明白所谓“开窍”就是懂得文案好坏的第一标准,不是文字的精彩,而是要符合策略,首先要写“对”,然后才是写“好”。

二、什么是文案?是舞蹈,带着枷锁的舞蹈

广告文案:

◎常用武器:word和txt

◎输出对象:目标客群

◎格式特点:根据策略演绎而成,风格多样,形式不限

文案的任务就是将策略推导出的核心诉求,用更有传播力的文字深入用户心智,去解决需要解决的问题。

在策略的框架下,文案结合媒介特点和传播需求,篇幅上可长可短,形式上可大气、可细腻、可走心、可装X。

文案的技巧不胜枚举,如“比喻”、“拟人”、“比拟”、“类比”、“箴言”、“具象化”、“矛盾组合”“细节说话”“巧用数字”“价值最大化”“用事实说话”等等。

如果文案是舞蹈,那策略就是枷锁,如果文案是跑车,那策略就是高德地图。

我们见过太多只有“1”的出街文案,平平无奇到视线扫过毫无印象,因为它们被大脑认定为垃圾信息而选择性忽略。

当然如果预算无限,能把一句平平无奇的文案砸出洗脑效果那当然没问题,不过那就和文案无关了,毕竟在人民币玩家面前,一切规则都不值得一提。

而那些只有“0”的文案,我们见的就比较少了。因为基本都会被甲方拍死,根本没有出街的机会。

从策略到文案的经典范例:农夫山泉。

同样是“人民币玩家”,农夫山泉走了一条和脑白金、加多宝完全不同的路,不仅用钱砸出了销量,更打造出一个真正有价值的品牌。(资料来源:公众号“空手”)

90年代,瓶装水市场是纯净水的天下,娃哈哈、乐百氏两强争霸,一个换着当红明星在电视上反复念着“娃哈哈村净水”,一个凭借“27层净化”深入人心。

此时养生堂强势杀入,在1996年推出了农夫山泉,采用千岛湖自然水源,从产品层面区隔开两大巨头。广告策略主打“天然水”概念,并在其后20年的营销传播中一以贯之,从感性到理性,从体验到人文。

这20年间,农夫山泉的广告语换了一个又一个,却始终未曾偏离“天然水”这一策略。

◎1998:农夫山泉有点甜

◎2007:天然的弱碱性水

◎2008:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工

◎2015:每一滴水都有它的源头

◎2018:什么样的水源,孕育什么样的生命

同样是坚持一个策略,同样是一年十几亿广告投入,农夫山泉却未把这个策略直接当文案,用一句“天然水,更健康”或“天然好水,喝农夫山泉”反复洗脑20年,而是在这一策略下,将文案精心运营,在品牌的不同阶段根据市场、对手、用户需求的变化不断升级,持续积累品牌价值,统一品牌认知,用户心智这一块拿捏的死死的,在国内3000+瓶装水品牌中,稳居榜首。

农夫山泉的广告策略是从产品设计之初就定下的,但在更多情况下,策略并不是先已有之,而是要基于洞察,通过充分的推导论证得出。

香蜜湖1号的策略:豪宅No.1

2000年后,深圳房地产迎来第一次爆发,各种豪宅层出不穷,另一面是深圳刚富起来的New Money,正迫切寻求一切身份符号来彰显自己的地位,当几十万的手表,几百万的豪车,几千万的游艇,都不足以标榜身份,那就只剩下豪宅了。

当年的深圳风火在操盘“香蜜湖1号”时,正是洞察到了这一需求,提出“豪宅No.1”的策略——只要你是No.1,只要你能匹配我的身份,那么价格就是最无关紧要的事了。深圳房价的天花板就这样第一次被击穿。

当年的各种文案标题,随便贴几个感受一下:

此前所享,皆属平常

天赋大地,不为造就平庸

作为筑城的先行者

你有义务成为领袖

得城市以土地

还城市以香蜜湖1号

对领袖而言

很多人的评价

只是揣测

每一句文案都是在制造区隔,将之塑造为另一个高度的豪宅。

其实单纯论产品力,香蜜湖1号并非没有对手,但通过“豪宅No.1”的策略,香蜜湖1号坐稳了当时“深圳第一豪宅”的位置。15年前开盘均价8万/㎡,一时间“你抢到香蜜湖1号了吗?”成为了深圳富豪打招呼的常见方式。

策略是把文案写“对”,文案是把文案写“好”,从策略到文案,从写好到写对,是从无数经典案例中总结出的法则,但也并非不可打破,从一句石破天惊的文案倒推策略也未尝不可,创意没有极限,只要你足够优秀,就可以无视规则,甚至创造新的规则。

参考文献:

[1]《中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史》——空手

-END-


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晨晨
写对写好,你是不是配错了?

2020-11-20 09:27

乐趣
有1吗~

2020-11-19 12:44

用户460466
黄金搭档必须好好结合!

2020-11-19 12:29

用户277841
(0和1此处指数字)哈哈哈,要不然呢

2020-11-19 12:22

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