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史上最烧钱大选,还能扒出营销新思路吗?

2020-11-22

据《纽约时报》消息,2020年美国总统大选即将打破以往纪录,成为美国历史上最昂贵的一次选举。根据“美国政治捐献数据库”(Open Secrets)预测,此次大选的总花费将接近140亿美元,比2016年的两倍还要多。在最后2个月的竞争加剧情况下,政治捐款呈现出大量涌入的态势,随即广告支出也大幅增加。

在政治营销中,竞选广告一向起着举足轻重的作用。双方阵营的在线广告支出都增加迅猛,背后原因与新冠疫情息息相关。一方面,大型拉票集会纷纷取消,竞选阵营没有别处可以花钱;另一方面,人们的注意力转移到在线平台,因为有更多闲暇时间上网。这和几个月以来,很多行业所面临的营销挑战是一样的。

一、大势所趋:网络广告激增,正负影响共存

网络广告在2010年仅占竞选广告支出的1%,到2020年,这一份额已激增到27%。截止至今年9月初,各方在谷歌和脸书上投放的政治广告,达到5亿美元。竞选网络广告增长的最本质原因是——人们获取信息方式的改变,大量年轻人早已不通过电视等传统渠道来获取信息了。

投放广告本身对信息传递的负面影响,在政治营销中得到凸显——互联网上流传的错误信息日益猖獗,可能会误导选民。Facebook就在11月3月(大选日前一周)停止所有新的政治广告投放,以减少错误信带来的干扰。

随着竞选广告总量的增加,负面广告份额也持续攀升。负面竞选广告是将焦点放在攻击竞争对手弱点的广告。数据显示,这次的选举广告中将近一半是负面的广告。这虽然和商业世界的广告规则不同,但因为同类商品竞争而带来的广告边际效应递减规律是类似的。

在线竞选广告的两大渠道同样是搜索和社交媒体,对于占据选民心智这件事儿,和商业营销策略完美一致。既要选对了受众,又要选对时间段,同时还要确保选民获得良好的营销体验——这都需要配合科学的营销策略和强大的营销能力。

二、效果为先:投放量和投放结果并不正相关

在今年大选中,拜登竞选广告投入高达11.5亿美元,远超特朗普的8.09亿美元。但双方的投入都是亿美元量级,可以说是史上最烧钱的互联网广告大战了。

效率上讲,特朗普技高一筹。拜登获得大约7500万张选票,平均每张选票14.85美元;特朗普获得大约7200万张选票,平均每张选票成本为11.2美元。

这和两个阵营的投放渠道选择有关。拜登在传统电视广告的花销更多,而特朗普则在网络广告上投入更多。10月,拜登阵营在电视广告上的支出是将近7000万美元,相较之下,特朗普阵营只投入了2000万美元。然而,特朗普一方在网络广告上投放力度更大——同样在10月,特朗普阵营在脸书广告上支出了500万美元,还投放了将近1500万美元的谷歌广告。

不得不说,本届竞选团队都是营销的好手,首先是将钱更大比例投入到依靠社交媒体和大数据而建构起来的、更加精准的互联网投放渠道。同时,极其重视网络广告的转化率,采取了更加个性化、精细化的营销手段

比如,双方阵营都做了搜索广告的个性化承接页面。

特朗普阵营的谷歌搜索广告,不同的链接点击后,承接了不同的落地页。

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上图是特朗普谷歌付费搜索广告,最终转化目标是“获得捐赠”。当用户搜索特朗普名字时,会第一个看到这条广告。试想一下,什么人会更愿意去搜索特朗普的名字?肯定是对他很感兴趣的人。这些人里不一定都是他的支持者,所以他在主标题里写得很明确:现在就捐款!

如果你点击主链接,会直接跳转到页面1(左图),标题是顺应广告语的解释“和总统站在一起”,并通过特朗普做出的经典动作——指向观众,来强化这一目的,不要有丝毫犹豫。

如果你点击下面的副链接“清除政治污泥”,会直接跳转到页面2(右图),标题同样是匹配广告语的解释“一起清除污泥”,并通过一张黑白的特朗普肖像——表情严肃,来烘托“为民众排忧解难”的气氛。

不同广告语引导至不同的承接页面,让访客进入更具有代入感的营销场景,促使捐款行为的发生。

拜登阵营的搜索广告,也采用了个性化的承接方式。

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这则搜索拜登姓名的广告,是以获取支持表单为目标的。当你点击主标题和下方第一个扩展链接的时候,会被带到页面1——提交表单,只需填写三个字段,然后点击红色的“提交 ”按钮,就可以完成注册和支持行动。

而其他三个扩展链接2、3、4:“我们想听听你的意见”、“气候计划 ”和 “让特朗普负责”,都会将访客引导到类似的着陆页面,图片相同、但标题和文案完全不同,顺着广告的语境,尝试连贯地“说服”观众。

还有一个很有趣的点,抛开竞选结果,特朗普阵营的广告成本较低的另一个重要原因是,特朗普本身的营销IP属性:他只要在推特上发一条出其不意的话,就能制造出一个头条。这和今天的互联网企业打造创始人IP惊人的相似,无论是政治营销还是商业营销,影响力永远是必争之地,因为这可以让企业在一定时期内,节省出足以“翻盘”的营销费用。

三、落地页较量:总统都做对了什么

接下来,我们具体分析一下,如此烧钱的一场互联网营销大战,是不是做足了营销精细化、个性化的功课呢?这场落地页设计大赛,是否可以带给我们新的借鉴呢?

1、亮眼的主视觉和布局

落地页的主图选择决定了页面的基调,双方的页面都选择了一个相对干净、深色的背景,这和竞选的隆重基调相符;且因为是个人品牌的曝光,主图都配以突出、高清的人物肖像,通过细节的表情、眼神,来打动观众。

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双方都“刻意”突出了各自优势和特点。特朗普通过黑白红色调、自己的侧写,彰显其态度的强硬,和他在公众面前的印象相符;拜登则更加突出自己的亲和力、品行的“正常”,与自己的队友一起并肩作战,笑容亲切富有感染力,有一种“让白宫重新恢复正常”的隐喻。

而表单的设计也费了心思。前者是嵌入式的表单,在黑色背景下显得更加犀利和强势;后者是一个平和、并列的表单,给人的感受柔和、同时红色的按钮更加突出。

可见整体的设计始终围绕着候选人的特点和优势,让“卖点”给人留下深刻印象。

2、破坏力+互动性的 CTA 按钮

双方所有的落地页转化按钮,无一例地外使用了红色——这和背景的深色形成鲜明对比,让按钮脱颖而出。除了让按钮突出,双方都遵循了CTA的一些基本原则。

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短小精干,直切主题。文字尽量言简意赅,用跃跃欲试的动词短语来发起号召,周围没有任何干扰的元素或文字。同时,有一个按钮的细节值得称赞:在文字的右侧都放了一个“双箭头”引导,这一设计的初衷是弥补缺乏互动性的不足。

我们都知道CTA具有互动性,转化效果会增加,市面上几乎所有落地页都会采用这种方式:计算器、测试、简单的问题,都是为了让用户更投入到此时的营销场景中。但是,竞选的广告必须符合政治的严肃性,并不适合做花哨的动效等,所以双方都退而求其次,采用视觉上有一定动感的双箭头,增加互动效果,可谓心思细腻。

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如上图,“捐赠”页面的CTA也采用了红色,但点击选中金额后,会变成蓝色,这个设计很符合色彩的心理暗示,红色代表捐赠的热情;点击后的蓝色,让人们减少了损失厌恶感,毕竟大家对冷色调都有一种降价或下跌的经验习惯。

双方的CTA设计很科学,且注重了细致,可以说是很好的学习范本。

3、准确而富有个性的文案

在线营销页面最本质的沟通,目前来讲,还是通过文案完成的。文案可以让因为跳转而中断的用户体验,看起来没那么不爽。双方的文案都遵循了以下这些规则,从而给访客带来了很连贯的体验。

首先是页面使用的标题与之前的广告词严丝合缝,关键词会重复出现在标题里,为了保持阅读的一致性。

此外,每一个承接的标题都是精心润色过的。一般比较偷懒的做法是,页面标题和广告语完全相同就可以了,但是这样做会让访客有一种重复的体验,会给体验减分。双方的做法更高明,页面标题在广告创意和落地页上都有所不同,但仍然符合连贯的语境。

拜登的搜索广告就采用了这种延续语境的方式。

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广告语1说的是“拜登需要您的支持”,点击进入的小标题是“今天就加入我们”,有一种上下语境的流畅感;广告语2说的是“我们想倾听你的想法”,点击看到的标题是“来帮助完成我们的战略”,言下之意是:我们不仅倾听意见,下一步就是会采纳。

在两个人的社交广告里,文案的一致且微妙的变化,依然被运用的炉火纯青。

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如上图,特朗普的Facebook广告以  “官方 ”的特朗普与“伪”的拜登为讽刺基调,延续到落地页后,还在落地页的文案里,特意强调“官方网站”的关键词。

而拜登的这则facebook广告更贴合趋势,以邀请明星、畅销书作家共同做“在线直播”为钩子,无缝地连接到活动报名页上。活动页除了主题词的重复,还写着硕大的拜登“个人品牌”词,并在文案的地方清晰注明是“任何人都可以报名”的在线活动,表达清晰干练。

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这则广告的高明之处是活动话题的选择,“早起童年”的话题很吸引受教育水平相对较高的人群,这符合拜登想拉拢的受众;拜登也深知自己在这个圈层更受欢迎。

可见,文案是给目标受众看的。因此,除了连贯、信息一致,还有一个不可忽略的点——你想吸引什么样的受众,就要像他们一样说话、用词,来获得共鸣。

4、营销关键元素,一个都没少

广告如果想获得好的转化效果,少不了各类营销组件的灵活运用。但是,我们是否思考过,营销组建应该以什么样的出发点来设计?答案是:在有限的时间和空间里,尽可能多的抢夺用户注意力。

特朗普的捐赠页面,使用了一个“浮夸”的挽留弹窗,如图。

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这个弹窗让人很难不去多看几秒,且无论是否有效,都会加深用户对他的感官印象。这就再次说明,营销组建的使用,其实是在为主转化路径抢夺更多的时间,以动摇那些犹豫不定的用户。

拜登的捐赠页面虽然没有使用弹窗,但也在营销细节上下了很大功夫。如下图,捐赠的默认金额是设置好的,且为已有金额的最低档,不仅如此,已经为捐款者自动勾选了“仅捐款一次”的选项,而不是“连续每周捐款”的选项。

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这个设置表面上很贴心,好像在帮选民“省钱”,但是这个最低金额的设置其实很讲究,15美元和预测的选民平均捐款数额持平,这其实是一个降低选择成本的选项。

除此之外,拜登团队也不会放过任何一个营销的空间,右侧的照片中,拜登和卡马拉都带着口罩,展现出一种愉快的相视而笑的状态,这个场景的选择十分微妙——这让人不禁联想起,疫情期间政府处理的不完善、以及理智和严谨在重大事件面前的重要性。这个图片,也再次为拜登的形象加分。

可见,营销元素的灵活运用,可以既不让人产生反感,同时增强营销效果,给人留下深刻印象,或暗示人们做出想要的行动。我们营销人在这里可以下的功夫,还很多。

小结

即使是总统的营销团队,也仍然存在很大的改进空间。比如,双方的官网主页并没有做细分或个性化展示;竞选广告为期几个月,但并没有做充分的A/B测试,研究对比哪些图片更让某个群体产生共鸣,哪些标语的转化效果会更好等等...

但这次最烧钱的竞选,双方表现出的对在线广告和落地页承接的重视和热情,已经揭示了个性化营销体验的未来。抛开政治不谈,希望大家都能从竞选广告的趣闻中获得灵感:重视广告转化的每个细节,不断尝试对营销元素的测试迭代。毕竟,通过这场烧钱大战,进一步揭露了营销的未来——给用户带来更加个性化的体验、且持续测试去超越现有的体验。

-END-

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晨晨

2020-11-22 09:38

政治商业一样广告
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既是笔记本,又是营销知识手册。
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