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假如朋友圈是款独立APP...
2020-11-23 10:38:11

本文概要:

一、私域信息流

二、朋友圈的消费与互动

三、私域内容传播

四、用户分层

五、商业化

假如朋友圈是款独立APP

微信,作为一款“工具型”产品,最早是没有朋友圈功能的。

随着时间的推移,在用户日活超过10亿的今天,除了核心的聊天功能,公众号、小程序、支付等,逐渐构成了微信这个庞大生态的组成部分,而朋友圈也是其中的一份子。

19年初,张小龙曾公开过一组数据:每天有7.5亿人进朋友圈,平均每个人要看十几次,每日的访问总量是100亿次。

某种意义上,朋友圈可以说是中国最大的UGC内容流量池。

那么假如朋友圈是一款独立的APP,从产品运营的角度来看,又会有什么有趣的新发现呢?

一、私域信息流

朋友圈的几个特点:

(1)好友发布的内容按时间线排序

(2)内容供给数量有限

(3)人格化特征明确 

区别于大多数“公域信息流”软件(如今日头条),朋友圈的内容严格按照好友发布内容的时间进行先后排序。 

在阅读的体感上,给用户的信息中至少有一项是明确的:那便是阅读到的内容与时间线有一定程度的匹配,毕竟应该很少有人会在大晚上发自己今天早上吃了什么早点。

而在内容供给数量上,微信官方公开的数据显示:“60%的微信用户是年轻人(15-29岁),平均有128个好友,工作后好友会增加20%”,我们就按150个算好了。

假如这150个人每天至少都发布一条朋友圈,那么在消费的角度,你每天所能看到的内容大概是150条,而如果每次刷朋友圈仅能看到10条更新,那么这一天下来,进入朋友圈的数量大约是15次。 

内容的人格化方面,我们常说某某博主的视频十分有特色、个性化鲜明,其背后通常是团队化运作“人设”的结果。

而对于每一个添加的微信好友,又或多或少是因为某种关系而结识,在一定程度上了解对方的相关信息。这些信息也构成了“人格化”的一部分,并印刻在我们的记忆里。 

因此朋友圈里好友所发的每一条内容,都具有明确的“人格化”特征,且大多数均为原创。

即便是对方只是拍了一张图,并说了一句“今天的煎饼真好吃”,那也算是一条原创UGC内容。

而在微信更新了三天、一个月、半年可见的设置之后,假如你超过三天没有刷朋友圈,那么那些你平时比较关注的人所发的内容(假如他设置了三天不可见),便无法再进行重新浏览。

假如朋友圈是款独立APP

这种十分明确的“过了这村没这店”的消费心理,某种程度上提升了用户的“活跃度”,因为从前可以一拉到底的朋友圈,如今再点进去,看到的可能是“朋友仅展示最近三天的朋友圈”。

聊到这里,不妨大胆设想:假如微信公众号也可对“部分已关注用户”设置超过三天不可见(前提是该公众号粘性较高),又会发生什么有趣的事情呢?能否促进日渐下滑的公众号打开率和用户活跃度呢?

而对于今日头条来说,如果内容无限,那么无论我什么时间看都可以,并且每次登录、每次刷新之后,首页推荐的内容都不一样,即: 

(1)内容并不按时间线排序

(2)内容供给数量接近无限

(3)人格化特征模糊

假如朋友圈是款独立APP

因此,内容按照算法权重的随机推送、对消费者来说几乎无限的内容、以及人格化模糊等几种特征,形成了与朋友圈截然不同的消费体验。

二、朋友圈的消费与互动

1、消费 

假如我的微信里有一千个好友,那么每一次我在朋友圈发布的内容,理论上“下发PV”就有一千次,但下发PV只是整个链路的起点。 

如果某个好友屏蔽了我的朋友圈,那么则相当于减少了一个“有效PV”。这个功能与屏蔽APP通知栏的推送类似:

假如朋友圈是款独立APP

(微信屏蔽好友动态)

假如朋友圈是款独立APP

(系统屏蔽软件通知)

如果我们按折损率20%计算,那么这1000个下发PV,实际“到达PV”只有800个,而到最后的“点击PV”又会出现一定程度的折损:

假如朋友圈是款独立APP

许多微商把朋友圈当成自己的“私人广告圈”,动不动便是各种狂轰滥炸,每条朋友圈都恨不得把“赶紧来买我的东西吧”放大加粗顶在脑门上。 

事后还问为什么没有订单?不把你拉黑就已经算不错了。 

效率始终是运营所追求的核心目的之一。而在“通过内容触达用户”的过程中,通过降低各环节的漏斗折损,便是其中的一种手段。

频频被用来作为成功案例列举的完美日记,在这方面确实有其独特的运营套路(能不能套用是另外一回事)

特点在于同样做着微商生意(基于微信生态内),却具有十分鲜明的“人格化”特征,打造出了“爱生活、爱分享”的小女生形象——小完子。

假如朋友圈是款独立APP

其每天的朋友圈一般不会超过三条,更很少直接在朋友圈让你买买买。而是在“分享生活”的同时,“不经意间”植入自家产品,俨然就是一个日常生活中的邻家女孩。 

因此用户本身并没有受到多少打扰,时不时还能看看“小完子”分享穿搭、护肤等日常,谁又会去刻意进行屏蔽呢? 

而这样的“小完子”,还有成百上千个在同时运营着。

2、互动

1)基础评论互动

朋友圈或许是信息流推送模式下,少数评论区完全“外露”的产品,这也使得评论区曝光度、互动率更高,而许多内容社区困于"互动率"低下的难题,或许可以从中得到一些启发。

首先,从内容的角度,如果内容本身便具有争议性、讨论性,比如“豆腐花咸甜之争”这种话题,无论在哪,每次评论区都有一堆人在争个你死我活。

其次,如果内容本身足够有参与性,但评论区互动率仍然较低,那么或许可以从产品机制的角度去考虑。就像朋友圈一样:评论直接外露,不用点进去才能看到具体的评论内容。

其次,降低评论的门槛也是一种方法。例如“绿洲APP”的评论功能可以进行快捷回复: 

假如朋友圈是款独立APP

每点击一下右侧的“WOW”,便会切换成另一条预先设定好的评论: 

假如朋友圈是款独立APP

但该功能缺点也比较明显:毕竟快捷评论也不是无限的,来回就那么几条,这种方法适用于内容冷启阶段社区氛围的快速营造。 

(2)特色玩法

为什么朋友圈评论区不能发表情包?

19年底,许多人发现朋友圈居然可以发表情包了,评论区立马变成了大型斗图现场。

而在短暂热闹过后,官方便下线了这一功能。但从这一次短暂的"消费体验"之中,我们或许可以得出一些结论。 

说到底,微信始终是一款以“人”为主导的社交型产品,而不是以“内容”为主导的社区型产品,基于微信生态内的朋友圈也是如此。 

假如朋友圈是款独立APP

从产品机制来看,如果朋友圈开放斗图功能,外露且冗长的评论区,对于其他用户的消费体验来说,明显也不是一件好事情。

相反,如果是一款社区型产品,那么从社区运营的核心指标“互动率”来看,则巴不得用户在评论区吵起来,斗图斗到天昏地暗也没人管你。 

三、私域内容的传播 

在朋友圈这样的私域场景中,内容无法像抖音一样靠点赞或完播率等数据滚动到更大的流量池里。

那么假如你是这款“朋友圈APP”的运营人员,又该如何让圈内的内容获得更大的曝光呢?

思路无非有两种方式:

一是用户的私域自传播:既是从一个鱼塘跳到另一个鱼塘,即我们常说的裂变,让其他鱼塘里的鱼都发现你的存在;

二是从私域曝光到外部公域渠道:可以理解为鱼入大海,即通过声量营销的手段,搞个大新闻,让大海里的海鲜都为你尖叫。

私域内容的传播常常需要运用到某些社会心理学相关知识,以人为传播要素对内容进行扩散,而不是以算法的核心对内容进行加权曝光。 

许多爆款内容往往聚焦于某一群体、某一长期存在的社会争议,代替群体发声,更容易引起群体共鸣。

又或者是寻找猎奇选题、揭露行业内所不为人知的秘密等。毕竟"吃瓜"是人类的本质之一。

如《外卖小哥,困在系统里》、《我潜伏上海名媛群》等,当其所展现的内容成功Get中了社会群体的痛点之后,便能成功实现”破圈“。 

其传播方式通常先是在朋友圈里一个接一个裂变,再到全网热议,完成一次次“池鱼入海”的内容传播。

四、用户分层 

如第二部分所说:假如微信里有一千个好友,那么每一次发布的内容,理论上“下发PV”就有一千次,我们将其称之为"全量推送"。 

但有时候某些内容忘了屏蔽爸妈,做了全量推送,却容易由于年龄的代沟闹出笑话:

假如朋友圈是款独立APP

从结果上来看:内容匹配错了用户,造成无效推送,说明没有进行合理的用户分层和内容运营。 

聊下消费TGI的概念,不同用户对于内容有各自的偏好。因此做用户分层的目的,便是让内容可以更好的触达用户,提高内容消费效率。

而在微信的标签功能里,我们习惯按照好友的基本用户属性进行分组,如同学、家人、同事等,但这仅是根据“用户基础画像”进行划分,而并非根据“内容消费偏好”进行区分。

那么如何通过测试"朋友圈APP"里的好友偏好,以便进行用户分层呢?主要可以通过以下两种方式进行:

(1)灰度测试:按人群覆盖范围区分,属于纵向对比。

例如某天你谈恋爱了,想发朋友圈,又不想那么快让爸妈知道。那么便可以采取小范围公开的方式:如先让好友、闺蜜等知道,类似于游戏里的“内测”。 

灰度测试的前提条件是需要先明确“扩量标准”是什么,例如你发布的朋友圈100个人可见,如果点赞数超过60个,是不是就可以进一步将可见范围“扩量”到500个?

等到时机成熟,并且你七大姑八大姨都知道你谈恋爱了,父母也在催着你结婚,那么这时候,说明用户对产品的“内容”或“功能”已经有了一定接受程度,因此便可以进行“全量推送”

(2)A/B测试:圈选数量一致,参数不同,属于横向对比。

分组测试的关键在于尽可能的保持“核心测试参数”以外的其他参数不变。

例如想看男生跟女生对于“游戏”的偏好或看法,那么“性别”便是核心参数,其他如年龄等尽量保持一致,比如筛选出10个90后男生、10个90后女生;

此外还需要设置一个空白对照组:即人群圈选数量一致,但其他参数不进行特定分配; 

因此如果想在朋友圈进行A/B测试,则至少需要发三条朋友圈,即三个不同的“实验桶”进行分组测试。

最后实验测试出来的结果:

如空白对照组对于这条“游戏”相关的朋友圈有5个赞(标准值);

男性组有8个赞,而女性组只有3个赞;

那么则说明90后“男性”相比90后“女性”,对于“游戏”内容的偏好度更高。

五、商业化

B端:指通过微信官方平台推送广告 

在朋友圈这一私域场景内,微信正在逐渐打通社交、内容、电商之间的壁垒。 

相对于其他信息流平台“广告里穿插内容”,朋友圈的B端广告显得克制很多:同一个用户一天内最多只会收到两条广告。 

主要以单图、多图、视频的形式。商家可以通过朋友圈广告将用户导流至公众号、小程序等。 

而在"公众号"这颗轮子增速放缓的同时,紧锣密鼓的再造"视频号"这颗轮子,“双轮驱动"促进内循环的意图十分明显:

假如朋友圈是款独立APP

甚至干脆把视频号的直播状态横插在朋友圈顶部:

假如朋友圈是款独立APP 

公众号、朋友圈、视频号,三者之间"你中有我、我中有你",实现在社交、内容、电商之间“反复横跳”的一站式消费场景的时代或许已经到来。

假如朋友圈是款独立APP

C端:指通过自有渠道直接触达用户

“私域”这个概念本身并没有什么问题,它指的是一个相对封闭且隐私的空间,如同“自家鱼塘”相较于“江河湖海”。 

但许多所谓大师将“私域流量”称之为“可反复触达、反复利用的流量”,只要上网一搜,便会有各种花里胡哨的关于“私域流量”运营的文章。

他们宣称只要把用户导入到社群、公众号、小程序中,便可以对他们进行零成本的反复利用。

假如朋友圈是款独立APP

而百度百科上的释义则更为搞笑:“私域流量是相对流量池而言的,指的是我们不用付费,可以任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道,比如自媒体、用户群、微信号等”

不用付费?任何时间?任意频次?直接触达? 

你试试半夜12点(任何时间)往用户或微信群里(直接触达),连续刷10条游泳健身的广告(任意频次),看看用户会不会把你直接删除或拉黑? 

把用户当傻子,从来不是一件多么聪明的事情。

只有尊重用户,用户才会尊重你。相关较为合适的案例,前面“完美日记”部分已经简单列举过了,因此这里不再赘述。

有趣的是:“私域流量”运营大师们,常常喜欢列举的例子也是完美日记——称其私域用户有多少人、赚了多少钱等等,问题是“只见其首不见其尾”。 

完美日记近两年的高歌猛进,除了其基于微信生态内的流量运营,外部渠道大量的市场投入、品牌营销、直播带货、自有MCN运营、签约KOL等动作,大师们又是否看得见呢? 

最后,假如朋友圈真是一款独立APP,情况又会是怎样呢?

答案显而易见:抛开熟人社交强关联的因素,独立之后的朋友圈,则与市面上许多小众社交软件无异。

功能的实现从来不是产品存活的关键,而是这样的功能对用户来说,是否具有不可替代的价值。 

因此本文的假设也仅是为了讨论的方便而立。

如同开头所说:微信早已成为一个庞大的生态。在自然界,生态指的是“生物能够在一定的自然环境下生存和发展的状态,能够进行自我代谢、自我循环”。而朋友圈,已然是微信生态中不可或缺的一环。

-END-


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彭晨
比较系统

2020-11-25 10:22

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