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干货|详解APP裂变拉新中的分享、邀请、奖励玩法
2020-12-04

上一篇我们讲解了APP裂变的底层逻辑,今天这篇文章会涉及到APP裂变非常多的细节,主要包含三个方面:分享形式、邀请形式、奖励方案。

一、APP 的分享形式

APP 的社交裂变价值是由很多要素一起构成的,其中很基础的一个要素是连接用户的形式,即分享形式,这时搭配一些内容和互动,才能让社交变得有意义。

APP具体的分享形式有很多,如果以分享到微信生⼀的样式作为分类的话,主要有文字、网页、图片和小程序。 

文字分享形式主要存在于电商类 APP,主要以口令的形式存在。 

当用户打开个别电商类 APP 时,分享一个促揿商品或一个红包活动,会自动生成并复制一个文字口令,并且会经过系统持续地优化来保证文案内容不重复,之后再引导用户打开微信,当用户打开好友对话框或朋友圈时,可以直接粘贴发开出去,这已经成为某些电商类 APP 从微信上获取流量的主要形式。 

网页链接分享形式在这之前是绝对的主流,现在也是常见形式之一,具体以 H5落地页作为载体,其中标题是吸引用户的核心,标题越吸睛,打开率越高。

当用户打开网页后,会看到与 APP 近似体验的信息浏览,但不会显示全部信息,而是采用“打开 APP 查看全部”等类似字样的指引,并且使用第三方的深度链接技术来实现 APP 的直达下载,既优化了用户体验,也缩短了转化路径。 

图片分享形式是个人认为非常弁合微信环境的传播素材,可以保存图片分享到朋友圈,也可以直接跳转微信分享到微信群,当然,更重要的还是针对分享的图片进行视觉效果上的设计,从颜色、搭配、布局、文案等要素进行优化,最大化吸引用户接受邀请。就图片内容而言,可以是纯文字内容,比如金句、片段等,也可以是商品照片、景物美图、文艺插画等与文字进行搭配。 

小程序分享形式是近几年诞生的,已经被越来越多的 APP 采用,当用户打开 APP 之后,分享里面的内容到微信群,就会呈现小程序的状⼀,因为小程序的体验较轻,符合微信用户的使用习惯,传播效果往往比较好,并且能与公众号相关联。 

而且,用户在小程序参与裂变后,可以直接进行分享,无需返回APP,当然,用户使用小程序时也可以跳转到 APP,完成小程序到 APP 的回流引导,以实现 APP 的增长。

二、APP 的邀请形式 

对于 APP 裂变来说,让用户分享出去只是第一步,分享形式解决的是用户看到“你邀请我”的问题,而成功邀请用户是第二步,邀请形式要解决“你邀请到我”的问题,只有被邀请者真正触碰到 APP(即能确认邀请的动作),APP 裂变才算彻底完成。 

APP 裂变邀请的形式主要有两种,一种是基于邀请码辨别完成新用户获取,另一种是基于邀请链接辨别完成新用户获取。

邀请码是 APP 裂变非常主要的一个实现手段。 

当 APP 通过各种提醒方式激励用户主动分享之后,好友往往会看到一串数字、一段链接、一张图片或一个网页,上面会显示具体的邀请码,对方按要求下载 APP 并打开后,输入邀请码就可以进行注册,在这之前系统会判定对方是否为新用户,邀请码识别成功并完成注册,即算完成一次邀请。

使用邀请码的 APP 很多,尤其是发展初期的 APP,因为很重视用户体验和用户质量,会设置比较高的门槛,只会给核心用户发开对外的邀请码。 

当快速扩张的时候,邀请码也是常用手段,如果平台对第三方 APP 的传播限制比较严格,邀请码的具体形式可以灵活多变,比如文字口令、海报图片等,以保证邀请进程不被打断。

邀请链接是第二种保证 APP 成功获取用户的验证形式,与邀请码不同的地方在于,邀请链接实现的直接获取用户的联系方式即注册,注册之后引导下载APP,相比邀请码在流程上更流畅,转化也更直接,缺点是容易被平台封杀。 

无论采用什么样的分享形式和邀请形式,为了能裂变更多新用户,根据邀请人数、分享次数、被邀请者的激活程度等设置阶梯任务是一个很好的方式,而且这是一个普遍策略。

另外,邀请者和被邀请者都要给予激励,这也是提升裂变效果的良好方式。

不过,再好的策略也离不开具体的奖励方案。只有价值感强、实用性强,且有足够惊喜感的奖励方案,对 APP 的裂变才是有效的。接下来介绍一下 APP 裂变常用的奖励方案都有什么。 

三、APP 裂变的奖励方案 

第一种奖励方案就是实际价值的激励,比如红包、金币、兑换积分等虚拟形式但能兑换成钱的奖励。这是最有诱惑力的奖励方案,利用的是逐利心理,只要能赚钱,哪怕需要付出一点点小的代价都可以接受。 

不过,此类奖励很容易吸引不精准的用户即羊毛党,也容易被黑产盯上,有成本增加乃至亏损的风险,时刻需要关注风控,尽力做到及时止损。 

第二类奖励方案是虚拟价值的激励,最典型如优惠券,虽然不能兑换成钱,但可以与产品相结合,降低付费成本,利用的是互惠心理,很多内容类 APP 擅用这一方式进行裂变拉新。

第三类奖励方案是产品价值的激励,即把实际的产品作为邀请奖励,这样的好处是即可让用户体验到最真实的价值,也能帮助新用户更好的留存。 

常见的产品激励根据不同类型的 APP 来决定,像内容类 APP 的产品型奖励有免费的体验课,或者是延长会员性质的服务或权益。 

第四类奖励方案是实体物品的激励,用户完成邀请就能拿到邮寄的实体奖品,该方案带给用户的吸引力是不错的,用到的也是互惠心理,但容易被薅羊毛,同样需要注意风控,可以在运营策略上稍微设置门槛来降低风险。

第五类奖励方案是结合多种奖励形式组成游戏化任务,把分享和邀请行为阶梯化,根据次数、周期、人数等设置不同奖励档次,每完成一项拉新任务就获得奖励,奖品从虚拟到实体、现金到积分均可,领奖方式可以直接领,也可以商城兑换,至于任务数量和难度可以即使变换。此类奖励方案应用最多的是阿里系APP,大家可以自行体会。

 四、结语 

我们用两篇文章分析了APP裂变的底层模型与产品化细节,你会发现,APP裂变涉及到非常复杂的路径设计和细节性体验,它不像微信端裂变,而是能够实现端内端外相互结合的产品化增长模式,只不过在底层逻辑上与微信裂变、转介绍等没有太大差异。

最后分享个观点,裂变路径对于裂变效果的影响真的是决定性的,即路径决定本质,你让用户获得产品前分享邀请,还是获得产品后再分享邀请,是两种不同的增长策略,前者我们称为裂变,后者则是转介绍。 

APP老带新属于前者还是后者?读者朋友们可以好好思考下,期待你的答案。

-END-


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