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小红书这段文案,爱了
2021-02-07 16:06:18

一蔬一⻝

一字一句

满满的都是爱

屏幕快照 2021-02-07 下午3.44.21.png

文案摘录

爱,是什么样子的?

有时候,大动干戈
有时候,不动声色
有时候,很呛人
有时候,很挑剔

爱,是一种治愈力
爱,是一场历险记
爱,会翻⻋,翻⻋
甚至无数次翻⻋

但爱,就是爱啊
它落入生活时,会变得很具体
具体到一口,就能尝出它的全部

有人煮一碗面,交换了时间
有人熬一锅粥,被偷走了白天

挑⻝的小女孩,眨眼也做了妈妈
笨笨的他,未来会更好的

有人离开家,也不会离家太远
有人回到家,放下世界走进厨房
一蔬一⻝,日复一日,成为一家人

爱的另一个名字
是做饭给你吃

过年,为爱的人做顿饭  

这段时间那么多春节广告片,小红书这条,是我觉得文案把「爱」,写得最动人的那一个。

我尤其喜欢里面那一句——「爱,就是爱啊,它落入生活时,会变得很具体」。

如果说这句话,是整条片子描写爱的底层逻辑,那么小红书找到具体表达爱的感知载体,就是「做饭」。

再细致点说,是「为爱的人做顿饭」。

在片子里,我们能看到妻子默默为熬夜加班的丈夫做饭,母亲为远行的女儿做饭,父亲为怀孕的女儿做饭;

还有不会做饭的男朋友为女朋友学做饭,新手妈妈为宝宝做饭,独居的姑娘为宠物做饭,一个男生给另一个男生做饭……

这些一个个充满生活肌理和细节温度的画面,不仅能让人闻到厨房里的饭菜香,还有一些片段,看起来是「真的香」。

比如妈妈给女儿的行李箱里塞满辣椒酱的那一幕,女儿在家时一脸嫌弃。

转眼后面又一个人就着一份简单的蛋炒饭拌着辣椒酱,吃得偷偷掉眼泪。

也许那一刻,她想起了在公司例会上受的委屈。

又或是那一刻,她就只是被辣椒酱的味道勾得突然很想家了。

而不管是什么原因,相信那些哭着吃过饭的人,是一定能够走得下去往后的人生。

就好比在韩剧《一起用餐吧》结尾时,挂在墙上的那首诗说的那样:

把陷入困境的心

当作饭一样咀嚼

反正人生都是要由你自己来消化的

另外,如果再去探究小红书为什么要在它的新年第一支品牌里,来放大做饭这件小事跟用户进行沟通?

我想这里面离不开两点:

第一点是在洞察层面,从片尾的字幕信息中可以看到,小红书是从平台用户的内容发布和分享趋势中,注意到过去这一年,有超过 2000 万篇与做饭有关的笔记在社区里面发布。



这个数据的背后,折射出来的一个既普遍又隐性的用户心理是——由于外部疫情的不确定性变化,许多人开始由外转向内,去寻找日常生活中那些可以触碰得到的确定性。

这种确定性具象化到一些可被大众感知的事物上面,就像片子里所呈现的那样,走进厨房,为身边的人做一顿饭,便是其中之一。

甚至对一些人来说,过去的 2020 年,可能就是他们开始学会做饭的元年,也是他们用这种确定性对抗无常性的一年。

由此在春节到来的这个节点上,小红书便通过这种能够落进生活日常的沟通,来跟目标用户完成一次情感共振的对话。

第二点则是落到小红书 2021 年品牌传播策略上。

我想透过这条品牌片,小红书在接下来这一年想要主打的传播策略,也不难倒推:

用品类内容,带动品牌感知

为什么这个策略对小红书来说具备可行性?或者说,小红书为什么要打品类策略?

这背后有一个原因在于今天所有的内容平台,都开始在原有内容边界基础上,向更多领域扩张。

包括现在小红书上的内容也一样。

它已经涵盖了美食、美妆、母婴、旅行、摄影、教育、日常穿搭、科技数码、家居家装、体育赛事等多个品类。

这些品类下大量内容的积累,让小红书今天不仅可以当一个便捷的信息搜索工具使用,还能从中探照到一种正在发生和潜在流行的生活方式。

但具体落到品牌传播层面,当其他内容平台在构建全品类认知的时候,小红书选择在一个全年总结的节点上,先将出口落在单品类美食上,这体现的是其取舍的决心。

也就是说,这一次我们看到的小红书聚焦美食品类来做情感沟通,那么下一个节点上,小红书可以像挖掘美食这个品类「为爱做饭」中所隐藏的普适情感那样,去挖掘其他品类中能够易被感知的集体共鸣。

比如,举个例子:

假设 2021 年疫情仍然在阻止人们远行,那么在旅行这个品类,小红书的沟通的主题便可以放在「近在咫尺,也有远方」上面。

在这个主题之下,小红书可以结合社区内容与技术算法,倡导用户完成一次方圆 3 公里内的旅行,去发现身边的那些未知,从而对旅行形成一个新的感知。

当然,这样的做法能够成立,它有一个前提,便是今后小红书要注意对各个品类的内容引导。

我想不止我一个人有这样的疑惑:

为什么现在打开小红书,上面看到的内容给人感觉很「凡尔赛」?

为什么感觉小红书的用户,出个国就跟出门那么容易一样?

为什么会有人把小红书的 slogan,从「标记我的生活」,改成「标记有钱人的生活」?

某个维度上来说,现在小红书的内容推荐,对刚进入的新手用户来说,容易造成一种幻象。

而品牌在对外传播时,则有必要打破这种幻象,和引导价值走向。

从这一次围绕「为爱做饭」这个主题所延展开来的传播去看,小红书应该也是注意到了这一点。

因为它在品牌片之外,还发起了一份社会倡议:

用社会倡议,引导社区价值

这份社会倡议由小红书联合美食家蔡澜和主持人蔡康永发起。

即在这个特别的新年,走进厨房,为爱的做一顿饭。

在蔡澜写下的亲笔信里,他还特别提到:

也可以为自己做一顿饭,因为把自己照顾好,就等于是为爱的人做了顿饭,让他们高兴。

目前这份倡议在蔡澜的微博下面,包括留学生在内的不少网友,都想起了自己为爱的人做饭的经历。

还有一些,主动分享了自己爱的人为自己做饭的经历。

蔡康永则录制了一段语音,来讲述「如何表达爱」。

他给了一个敏锐的洞察来呼应小红书这一次的社会倡议:

每个人从孩童时期就在大脑里埋下了这样一颗种子——爱我们的人,会给我们食物。

这份倡议发出来后,在小红书站内,目前能看到大量用户已经加入到这个行动当中。

而就着这份倡议往更深层次的地方去看:

一方面「为爱的人做顿饭」这句话放在片子的语境里,它是一句 slogan。

但它又跟快消品牌用一句话来提炼自己的核心卖点、或者传统品牌用一句话来传达自己的品牌主张有所不一样:

这句话更像是一个平台价值观的表达,也是一个社区所发起的从内到外的切实行动。

另一方面,借由「为爱的人做顿饭」这份倡议,小红书也在有意识建立起对平台笔记内容的正向引导。

因为看这些用户分享的内容,能看到一个很有意思的现象。

尤其是当你把小红书上用户发布的美食笔记,对比其他内容平台上用户发布的做饭内容,你会觉得:

小红书上用户分享的美食,会更容易让人产生对「家」的向往。

原因在于他们无论是在图片里,还是在视频里,都会有意无意带到客厅、带到厨房、带到家人。

再加上这些用户做美食时写下的细致笔记,能看到其用心程度。

这一份用心,也会更容易激发其他用户做饭的灵感,调动起人们走进厨房亲手试一试的热情与好奇。

比如在这次传播过程中,就有网友表示:

以前妈妈说小红书是个做饭 App 她不信,现在她信了。

作家卡夫卡写过这样一句话:

什么是爱?

这其实很简单

凡是提高、充实、丰富我们生活的东西

就是爱

从这个角度来说,小红书在今后品牌向的内容传播,也是要去引导和挖掘那些发生在平台真实用户身上——那些能提高、充实、丰富我们日常生活的东西。

当传播进入生活的细枝末节,用户自然而然,也就能感知到品牌的真意与爱意。

-END-

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