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拼多多入股国美,真正的目的是洗白自己吗?
2020-04-22 18:38:20


最近,拼多多入股国美,两家股票均大涨,拼多多开盘当时涨了13%,创历史新高,国美涨了16%。

 

股民们用钱证明了这是一桩好事。

 

也有感叹,曾经叱咤风云的国美,把黄光裕推上首富的国美,如今沦落到被拼多多这个后来者,仅仅成立4年的公司投资,真是长江后浪推前浪,一浪高过另一浪。

 

那么,这庄买卖好在哪里呢?

 

拼多多得物流与品牌商品,国美得流量


拼多多靠在微信里拼团快速崛起,月活4.6亿,行业老二,但电商必备的物流和服务是短板。


 

物流是电商的血液,无论电商经营的产品多么优质,客服多么优秀,一旦血液出了问题,电商的整个肌体都会遭受重创。

 

刘强东很早认识到这一点,于是做物流自营,把京东干成行业老二。阿里后来走了联盟的路,成立菜鸟物流,和快递公司一起玩。中国7家快递上市公司,阿里投了4家,百世、中通、圆通、申通,最近又有传言说阿里将拿下韵达。


 

拼多多是一无自建,二无收编,命脉被别人掐着。


2019年,拼多多的包裹数占到整个电商市场的三分之一。这些包裹全靠别人家的快递派送,这导致订单信息在别人手上,还要担心对方随时可能涨价,用户体验也不好。有用户在拼多多上买了苹果手机,想修改配送地址,在拼多多上改不了,他发现发货用的京东物流,于是联系京东物流客服,成功修改。

 

但拼多多自己做是不可能的,这辈子都不可能。建物流太烧钱,又太费时间。京东自建物流用了12年才实现盈利,结果又要愁去哪里找更多订单来保证物流体系自我运转。再说了,市场也不会给拼多多时间去做物流。

 

最快的方式是合作。

 

国美的安迅物流在全国网点超过6000个,库房面积达195万平方米,约为顺丰的8成,峰值车辆15000辆。国美管家也能为拼多多提供家电售后服务。


 

而且国美卖电器的,这也是拼多多特别需要的。

 

电器是一个很赚钱的品类,京东近50%的订单都来自电器。

 

对三四线城市的人而言,买得最贵的东西除了房子、车子,就是电器。这对提高拼多多的客单价很重要。

 

根据《2019年中国家电市场报告》显示,在家电领域,京东商城、苏宁易购、天猫分别以22.39%、18.09%、11.72%的市场份额位列前三,国美以4.88%排名第四。苏宁投靠了阿里。那么顺位选下来,就是国美了。而国美又开遍了三四线城市,它的品牌背书正贴合了拼多多的用户。


 

所以入股国美,一箭双雕。

 

另一边的国美,也需要拼多多来弥补自身电商的短板。黄光裕从2002年就开始做电商,比淘宝早,比京东做电商也早,结果做了18年,电商一直没什么起色,起了个大早赶了个晚集。

 

而电器电商化又是趋势,国美想重回昔日的辉煌,只能借鸡生蛋。自从2018年入驻拼多多以来,国美表现抢眼,微波炉、洗衣机、电视、手机等多个家电数码单品中夺得过销量冠军。让拼多多投资,也是不错的选择。


打假更像是舆论战

 

有人认为,拼多多入股国美,以及百亿补贴品牌商,是为了洗白假货平台的名声。此观点我不完全认可,因为打假并非拼多多的首要任务。

 

为什么呢?

 

首先,我们定义一下什么是假货。

 

通常我们认为的假货有两种,一种是山寨货;第二种夸大宣传,实际产品与宣传不相符。

 

第一种山寨货,大家并不排斥。毕竟大家收入有限,买不起名牌,但是又想用名牌来彰显身份和地位。国家统计局局长宁吉喆表示,2019年全国居民人均消费支出21559元,每月不到2000。这哪能像月薪两三万的人一样买名牌。


 

所以山寨产品屡禁不绝,遍布在线上线下,淘宝有,拼多多,天猫有,某个小超市里也有。

 

有需求的地方,就有商品去满足他们。



第二种才能称得上假货,通过欺骗把东西卖给消费者,是大家都痛恨的。

 

黄峥曾在采访中说,拼多多上真正能被定义为假货的量比想象的少,目前的主要问题是山寨货。我觉得这话没错。因为假货影响用户体验,平台为了自己的利益会主动打击,但是山寨货就有睁一只眼,闭一只眼的嫌疑。

 

淘宝当年也出过不少假货事件。2015年,工商局抽查结果显示,淘宝的正品率仅为37.25%。淘宝还硬怼了工商局,发布了一篇名为《一个80后淘宝网运营小二心声——刘红亮司长:您违规了,别吹黑哨!》的文章。后来,淘宝打掉了24万小商家。

 

再后来阿里重新打造了天猫,大力扶持品牌,才让人们忘却淘宝的假货。

 

而淘宝呢?难道假货就不存在了吗?

 

非也,如今在淘宝随便一搜,也能找到大量假货、山寨货。别说淘宝,天猫、京东的旗舰店也不乏假货。

 

如果淘宝不存在了,很多人还觉得不习惯,毕竟一些需求得不到满足,也会通过其实途径去获取,比如某鱼、某音。

 

只不过,舆论已经不在淘宝身上,媒体都在讨论天猫如何如何。

 

所以拼多多的假货问题,更多是一场舆论战。平台能容忍山寨货,却不能容忍搞坏体验的商家。

 

但人言可畏,平台必须打假,打假也是政治正确。目的是树立良好的舆论形象。

 

拼多多推出百亿补贴、入股国美等运作,真正重要的是借品牌达成两个目的。

 

1、拉拢买品牌产品的人,切入一二线城市


他们比经常买山寨的人更有消费力,能提供更多的利润。十个农村大妈也不如一个一线城市白领女性花的钱多。你不能让这群人在朋友面前炫耀在拼多多上新买的iphone时,感受到的是鄙视。

 

更何况,如今拼多多在三四线城市的发展已经逐渐饱和,又面临着阿里、京东的围剿,拼多多需要更多用户增长,也得进攻一二线城市。

 

2、提高客单价。

 

国金证券第三方数据监测中心数据显示,2018年1月—2019年7月,女装类目阿里的成交件单价在200元左右,拼多多在40元左右; 手机类目阿里的成交件单价在2000元左右,拼多多在500元左右。所以在客单价方面,拼多多还有很大的提升空间。

       

 

拼多多有核心竞争力吗?

 

既然假货不是首要的问题,那什么才是拼多多的挑战呢?

 

答案是缺少核心竞争力。

 

拼多多现在最能拿得出手是竞争力是低价,但是这个竞争力就像是木栅栏,抵挡不住竞争对手的坦克大炮。

 

自从拼多多成为黑马后,阿里和京东开始像素级抄袭拼多多的玩法,连苏宁、抖音等外围玩家都在向拼多多学习。

 

2019年,京东将旗下的京东拼购改名为京喜,仿照拼多多的玩法,并导入大量流量支持,把微信发现页里的购物入口由京东改成了京喜。同时还做了芬香社交裂变模式,类似于微商。二者的目标都是为了获取三四线城市的用户。

 

此招一出,效果明显。2019年四季度,京东新增2760万年度活跃用户,创下过去10个季度新高,高于阿里新增的1800万用户。而在2019年前三季度,平均新增用户不到1000万,2018年三季度还是负增长。在财报中,京东也有提到7成新用户来自三四线城市。


(从左到右:京喜、拼多多、淘宝/天猫、聚划算)

 

2020年3月底,阿里正式推出淘宝特价版,一度登顶Appstore免费榜。

 

而蛋糕就那么,以前拼多多独占,现在两家巨头都来切,能分到的自然就少一些。

 

拼多多能低价,京东、阿里也能低价,而且靠着强大自身实力和物流供应体系,京东和阿里的低价还能做到成本更低,拼多多却做不到。

 

所以想要切到更多蛋糕,靠补贴撒钱是不够的,必须要有自己的优势。

 

零售的核心竞争力一定是在于供应链。

 

阿里抢占了品牌商家,京东搞了自营,物流售后服务体验好,拼多多再走这个方向都走不通。

 

拼多多能建的供应链壁垒,大概在C2M上,直连工厂,打掉中间环节,大单采购的方式实现低成本。在整个零售界比较成功的是Costco,国内有一大众模仿者,必要商城、小米、网易严选等等,但做得都不算大。如今电商平台都在做C2M模式,截止到2019年末,参与拼多多针对C2M的新品牌计划的品牌超过900家。


 

在这方面,拼多多能和阿里、京东站在同一起跑线上。目前,拼多多表现得最好的品类应当是农产品,毕竟是最早开始做的品类。早在2015年,拼多多公司推出的第一个社交品类就是水果生鲜。

 

未来,可以形成互补的关系。买电器、图书去京东,买服装、化妆品去天猫,但是你想买一些不具备装X功能产品,品牌性较强的,比如日用百货、小家电、家具等等就可以去拼多多。

 

相比一两家电商巨头垄断,我更希望有更多平台出现,用户有得选总比没得选强,隔壁美团外卖的例子,还是热乎的。 

 



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