APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
从视频号看内容分发的底层逻辑
2021-02-18 14:43:33


在上个月的微信公开课里,张小龙演讲有2/3的篇幅都在说视频号。

视频号可以说是微信一款新的战略级产品。而作为内容平台,谈到视频号总是离不开他的内容分发策略。那么视频号的内容分发策略与公众号、抖音又有哪些差异呢?它又经历过什么样的演变历程呢?

1 机器分发遇冷

视频号于去年初开始内测,经过很长一段时间的冷启动。那个时候只有获得内测资格的用户才可以开通视频号。在8月份我收到微信开通视频号的邀请时,我还特意发了一个朋友圈感慨一下。

现在的视频号首页有关注、朋友、推荐三个菜单。但是最早版本的视频号没有做这样的分类,首页是单一的信息流。这个单一的信息流列表里混合了关注、朋友匿名点赞内容、系统推荐内容在里面。整体采用的还是机器算法推荐的模式,从结果来看,这个模式效果不是很好。

初代版本的视频号

为什么算法推荐在这里行不通?最主要的原因在于,灰度期间视频号用户量还很少,没有吸引到足够的内容创作者入驻来贡献内容。机器算法和人工智能一样,是需要大量的数据进行训练的。

2002年,凯文凯利问谷歌的联合创始人——拉里佩奇一个问题:“为什么你们要做免费搜索引擎?”。搜索引擎最开始是to b的,比如inktomi,其定位就是搜索服务技术提供商。为什么谷歌却要做面向所有用户的免费搜索?要知道在2002年,搜索关键词竞价排名还不是一个成熟的商业模式。

谷歌做免费搜索引擎,到底靠什么赚钱呢?

拉里佩奇的回答是,其实我们在做人工智能。

用户在谷歌上的每一次搜索,都是在辅导人工智能进行深度学习。当你搜索“梅花”,在搜索结果中点击这张图片,就在告诉算法这就是梅花。每天数以百亿计的搜索都在训练谷歌的人工智能。最终,人工智能就能区分出什么是梅花,什么是菊花。所以谷歌发展人工智能不是为了优化搜索结果,而是通过搜索结果来改善人工智能。

人工智能是谷歌的最终目标

2 社交分发

同样机器算法要实现精准的内容推荐,必须要经过大量的数据训练。而当时的视频号内容量很少,机器算法推荐的效果非常不理想。后面在6月份的版本中,视频号在首页新增了这三个tab——关注、朋友、推荐,由单一的机器分发,加入了社交分发:你可以看到朋友发的和点赞的内容。算法不知道你想看什么样内容,或许你的朋友知道。

关于社交分发,我在前面关于微信公众号的文章中《疯狂改版的微信公众号,到底在追求什么?》已经提到。张小龙是非常信奉社交分发的,是社交分发的铁杆拥趸。在他看来,社交分发最为简单,也最符合人性。


我们接纳新的信息,并不是我们主动到图书馆或者网上去找的信息,大部分情况都是听到周边的人推荐而获得的。——张小龙

社交分发的接入,视频号的活跃用户量和用户留存都得到了显著的提升。社交分发帮助视频号完成了冷启动,

那么社交分发会是视频号的未来吗?

要知道算法分发之前表现不好的原因是数据量太少了。而现在视频号的日活已经突破了3亿,这对于内容生产者来说,具有极大的诱惑。后面会有越来越多在抖音快手B站的内容生产者来到视频号,生产更多更好的内容。这会进一步促成更多的用户来视频号消费内容。这样形成一个正向循环,雪球越滚越大。

那么视频号的数据量丰富了以后,社交关系还会是视频号的主要内容分发方式吗?

答案是否定的。张小龙提出了一个公式:1:2:10:平均一个人看10个关注的视频,20个朋友赞的视频和100个机器推荐的视频。哪怕现在社交推荐和朋友赞过的内容流量远大于算法推荐带来的流量,他依然认为算法分发在将来是视频号的主流。


这点或许会让我们大吃一惊。因为微信一直以来都非常热衷于依托社交关系完成内容分发。从朋友圈、公众号到小程序,前期都没有引入算法。你看过的内容都是你关注或者使用过的,并且是严格按照发布和使用时间排序的。

比如,微信聊天页下拉的小程序列表,是根据你上次打开小程序的时间排序的。不会推荐你根本没有使用过的小程序(朋友圈广告除外),也不会因为哪个小程序的活跃用户多,就让他的排名更靠前。

但微信从去年开始拥抱算法。打乱了公众号信息流,不再严格按照发表时间排序。为什么公众号要引入算法呢?为什么视频号流量主要来自于社交推荐的情况下,张小龙依然坚称视频号的未来是算法分发呢?


其实无所谓何种内容分发,编辑分发、社交分发还是算法分发,最终目的都可以归纳为两点:

  • 消费端:提升内容消费效率,让用户可以快速看到优质、匹配的内容;

  • 生产端:让优质内容创作者的价值得到体现;

3 提升内容消费效率

编辑分发、社交分发和算法分发三种主要内容分发方式中,社交分发给用户赋予最大了的选择权。编辑分发和算法分发都是平台决定了你可以看到什么样的内容。编辑分发是人工审核,算法分发是通过修改数据权重。例如,前段时间的马报国被点名批评后,其相关视频都遭遇了限流

而社交分发完全把选择权交给用户,你的社交圈决定了你可以看到什么样的内容。如果视频号完全采用社交分发,那么在视频号首页信息流中就只能看到你关注账号发的视频和好友点赞的视频。

或许你觉得,这样很好啊。我喜欢他做的视频,那么我就关注他,不喜欢就取关,我看到的都是我感兴趣的视频。消费效率太高了。

想象很美好,实际操作起来却是另外一回事。因为在这种模式下,一个视频的播放量只取决于这个账号有多少粉丝,有多少人愿意分享。而这两种行为都是可以通过利益诱导来实现的。例如,关注+转发就可以参与抽奖这类活动。

利益诱导关注转发的行为对于内容生产者来说起到一个非常坏的示范作用。老老实实做内容粉丝涨的特别慢,还不如花钱去做推广。如果让内容生产者觉得生产内容是一个投入产出比极低的操作,这对于一个内容平台的生态来说,是危险的。因为没人愿意生产内容了。

对于用户来说,你会关注很多你根本不感兴趣的账号。他们给你推送的内容,你自然不感兴趣。这些你不感兴趣的内容会参杂在视频号信息流里,影响你消费真正感兴趣的内容。

其实即使没有利益诱导,哪怕这些账号都是你主动自愿关注的。随着时间的推移,他们也会变成你不再感兴趣的样子。因为你和内容生产者都在变。生产者生产的内容在变,消费者的偏好在变。

例如,我最早的文章都是UI设计相关的,但是现在的我更多是产品相关的。你关注了我,只是因为当时的你恰好认可当时的我写的一篇文章。现在的我写的东西,可能你早已经不感兴趣。我静静躺在你的关注列表里,你再次想到我的时候,或许就会顺手把我删除。

总之,你的关注列表里会有很多你根本不感兴趣的账号。按照设想,你应该主动取关这些他们。但是用户太懒了,如果平台推送的内容跟自己的兴趣匹配度很低,那么他们会逃离这个平台,而不是清理关注列表。因为现在的内容平台太多了,抖音、小红书、B站都在争夺流量。如果不能提升内容消费效率,快速的让用户看到他们感兴趣的内容,他们会立刻转向下一个替代品。

类似的例子还有朋友圈,微信一直没有在朋友圈接入算法。但是随着我们关注好友的增多,在朋友圈里可以看到感兴趣的内容就会越少。好友越多,内容命中率就会越低。我有个微信号好友就满了,我基本不刷朋友圈,都是想起某个人点击主页进去看他最近的动态。

4 给创作者赋能

内容生产者生产内容,无论是文章还是视频,其价值在于有人看到,也就是分享。而之前微信里的视频分享,无论是视频消息还是朋友圈视频,在分享过程都是单纯的视频文件。

比如,你在朋友圈里看到一个好玩的视频,你想分享给朋友,你分享过去的是视频文件。这个视频的关联数据,比如创作者信息,观众的互动信息(点赞/评论),都无法被分享出去。你分享出去的只是一个视频裸数据。

对于普通用户来说,这或许没什么关系。你在对着鱼缸拍一段视频,发一条动态“我在普吉岛潜水好好玩唉”。这条动态你发在视频号或者朋友圈都没有关系。裸数据又不影响观看。

但是对于优质的内容生产者来说,他们生产了视频,在朋友圈得到了广泛传播。他希望可以获得曝光,他们也应当获得曝光。而视频号作为一个内容载体,视频在分享的过程中是以结构化数据存在的。用户可以看到视频的创作者,可以直接点赞、评论和再次转发。让视频在分享过程中给创作者赋予价值。

视频号之于视频,就像微信公众号之于文章,是微信为内容创作者搭建的一个载体。

6 算法的未来

最后谈一下我对于算法的思考。个性化算法推荐给你推荐都是你想看到的内容,用户粘性会很高。如果配以简洁的交互方式,比如抖音的滑动切换,就造成了用户抖音刷的停不下的感觉。

算法推荐非常懂用户想要看什么,也很迎合的给用户推送用户喜欢看的。这是算法推荐的最大优势,也是一大劣势。

算法知道我们想要看什么,平台为了用户粘性,就会拼命给我们推送想看的内容,这会造成你所获得信息的“窄化”。你生活在一个信息茧房里,看不到外面的世界。你从“未经过编辑的数据海洋”努力游上岸,最终走进一间“信息茧房”。

我不做谁好谁好的价值判断,谁好谁坏取决了你对于互联网的定位。你是想通过互联网看的一个更大的,跟你所设想的不一样的世界还是想通过互联网构建一个只属于自己的世界?

-END-


王M争
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(2)

社区交流公约

登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Tina
所以我都不爱刷视频了, 已经很烦看到同质化的类似的视频 ,每次都是去看看关注的人发的视频, 然后慢慢精删已关注, 不想浪费时间

2021-02-19 17:03

常禅
社交分发是最反人性的,所以视频号注定落寞

2021-02-19 08:18

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
王M争
王M争
发表文章6
公众号:王M争
确认要消耗 0羽毛购买
从视频号看内容分发的底层逻辑吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接