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中视频,无关时长
2021-01-14 21:00:00


1

中视频的争议


去年10月底,在西瓜PLAY好奇心大会上,西瓜视频总裁任利锋明确提出“中视频”是接下来的发展方向。一时间,围绕中视频是不是伪概念的争论四起。


中视频是指时长介于1分至30分、多以横屏方式呈现的视频。时长是它最核心的特征,既区别于1分钟以下的短视频,也与45分钟以上的长视频不同。在那场会议上,任利锋提到为中视频的机会感到兴奋,同时宣布拿出20亿元补贴创作者。



虽然是西瓜视频将“中视频”这个概念带入主流舆论视野,但它严格来说并非西瓜首创。

2019年底,中信证券研究部发表了专题报告《5G时代,“中视频”有望崛起》,其中就提及短视频平台和长视频平台都在向中视频领域扩张的趋势。

有趣的是,即便在西瓜宣布定位中视频后出现了争论,但在随后两个月,包括微信视频号、腾讯视频、爱奇艺、好看视频和B站在内的平台仍然动作频频。


2

时长不是重点


对中视频的质疑,大多聚焦在时长上,批评者认为用视频时长强行分割市场意义不大。


但事实上,基于时长创新定义视频形式的做法并非没有先例。2017年,我去了戛纳创意节现场,当年会场一个热门讨论话题是“6秒视频广告”。在此之前,视频广告多以15秒、30秒或60秒的标准形态呈现。


为什么要硬生生切出6秒?因为这是YouTube等平台上用户不能skip的时长。企业希望赶在用户跳过广告前完整传递品牌形象,而这要求广告行业具备在6秒内讲出完整故事的能力。



最终,用户行为和广告主需求相互交织,催生出行业对6秒视频广告的热烈讨论。看起来是视频时长的简单调整,背后反映的是市场需求变化。


尼尔·波斯曼在《技术垄断》中提到“在手握榔头者的眼里,一切都仿佛是钉子;对使用计算机的人来说,一切都像是数据”。同理,时长代表信息量,信息量决定生产方式。当我们讨论中视频时,如果单纯将目光锁定在时长本身,那么就忽略了它背后更大的意义。


事实上,图文内容的发展有着类似脉络:微博推出内测版是在2009年8月,这种140字以下的图文随后广受欢迎;即便如此,也不妨碍微信公众号在2012年8月被推出,而公众号随后也构筑出了庞大生态。


某种程度上,“微博vs公众号”的历程能够为“短视频vs中视频”提供参考。只不过前者发生在图文领域,后者发生在视频领域。考虑到5G技术在传输速度、使用成本等方面具有的潜在优势,图文的发展轨迹也有可能会复制到视频赛道中。


按短、中、长视频划分,你会发现不同时长内容的生产方式大有不同。短视频创作门槛较低,梗和颜值等表层要素是主要竞争力,但也导致了视频质量参差不齐;长视频虽然质量有保证,但普遍制作门槛极高,只有极少的创作者具有成熟的拍摄和后期处理能力。


介于两者间的中视频,刚好中和了短长视频的特点:


一方面,不短的时长为创作者设置了门槛。比如创作者不能指望通过讲段子撑起时长,需要具备讲故事的能力;创作者也不能仅靠颜值支撑用户长时间的观看,需要有更多的干货或知识储备。所以,它具备筛选和聚合特定内容创作者的能力;


另一方面,不长的时长也确保门槛不至于像长视频那么高。当创作者规模有保证,大量内容自然能够分隔出诸如科技、汽车、旅行、亲子不同垂直门类,从而满足不同兴趣用户的深度内容需求,这也是西瓜视频当前猛打泛知识、泛生活等内容垂直化标签的原因。


所以,中视频的创新压根就不在时长,而在于不同时长确实对应了独特的内容生产模式以及受众越发细分化的内容需求。


3

中视频的价值


中视频正在快速崛起。西瓜视频的日均播放量已达40亿,用户平均观看时长突破100分钟。目前在生态内的流量规模达到短视频的一半、长视频的两倍。


对广告主而言,这意味着他们在传播上拥有更多选择。某种程度上,短、中、长视频构筑起了视频内容的丰富层次,它的基本特征可以简要概括为:长视频有IP、短视频有流量、中视频有深度。


长视频的优势是内容制作精良,同时内容可借助焦点图等推荐位触达全量用户,这让它有更大概率产出IP,并利用IP形成对受众的持续吸引力。


但它作为广告资源也有缺陷,即只能通过小剧场、角标、前贴片等形式露出。内容本身与品牌很难找到深度契合点,本质上仍然依托流量曝光,对受众体验的干扰性较强;



而短视频的优势是内容消耗速度极快,能在视频流中产生大量广告库存。在巨大的流量和库存优势下,企业能以相对较低的成本与目标受众偶遇。但问题在于受时长限制,让它对希望传递品牌故事、产品知识等信息的广告主不够友好。


虽然长、短视频分据两端,但本质相同。无论IP吸引用户抑或高消耗扩充库存,它们都着眼于“流量”。而中视频的独特价值体现在“内容”层面,它的时长决定了品牌和内容有定制化深度融合的广阔空间。


比如母婴KOL可以在教授育儿经验的同时植入品牌信息,汽车KOL能够完整展现某款车型的试驾体验,旅游KOL借助全景展现吃穿行娱的全程引导观看者“种草”,这些都为品牌发起商业合作预留了广阔空间。


事实上,这与企业投放垂直行业公众号的逻辑一致:不简单追求TA总量,而是看重TA浓度、沟通深度以及传播质量等其他层面。


值得注意的是,在用户画像上,中视频也与其他视频形态不同:它的核心用户聚焦在25-40岁,主要分布在二三线以上城市。


年龄上的中段、职场上的中坚、财富上的中等以及认知上的中游构成这群中视频用户的群像,他们对生活品质有着不低的要求,无论在客单还是消费力上都潜藏着不小的商业价值。


所以,无论从内容生产模式、广告营销玩法还是消费者画像来看,中视频都不是伪概念,有希望切分出一个全新的市场。


4

“你应该用”和“他们正在用”


比如作为科普视频作者,李永乐就特别适合中视频平台。


李永乐是中国人民大学附属中学教师,清华大学电子工程硕士。他单枪匹马地创作内容,每段视频重点介绍一个知识点,以深入浅出的方式科普,颇受欢迎。


但要讲清楚单个知识点,视频过短太仓促,视频过长太冗余,中视频刚刚好。


入驻西瓜视频后,李永乐获得了逾1200万粉丝,同时也开始被更多品牌关注到。企业们喜欢与他合作,因为商业信息总是能融入适合的知识点。


比如腾讯视频希望推销会员购买,他就从经济学视角衡量购买会员后节省的成本;在与别克汽车的合作中,李永乐选择从锂电池安全使用的角度切入介绍;在招商银行推广理财产品的案例中,他教观众如何从市盈率、市净率等指标判断股票的投资价值。


在李永乐大量的商单合作中,为大众迈腾策划的科普视频算是成功案例之一。


他在视频中详细介绍了现有L0级-L5级的自动驾驶技术分级,并以大众迈腾具有的9大功能为例阐述成熟技术如何被应用到自动驾驶汽车中。这则内容的最终播放量达到380万,用户互动量也高达3.4万。


在干货内容中植入品牌信息的方式不仅能让品牌被受众看到,还让他们能够理解甚至记忆下来。


李永乐只是中视频商业化的一个缩影。虽然打出中视频定位的时间还不长,但西瓜视频的商业化生态已经出现了大幅增长——接单作者数增长5倍、商业化规模增长6倍、合作品牌数增长4倍。



为什么商业化拓展初见成效?因为中视频的价值挖掘正朝着两个方向推进:“你应该用”和“他们都在用”。


前者是指像李永乐这样经过干货输出,理性说服消费者,强化购买理由从而推动购买;后者是指完整展现使用场景,通过真实感和沉浸感触动消费者感性思维,最终促发购买行为的发生。


不管哪种方式,中视频的容量都能很好地承接下来。对于寻求与用户深度沟通、而非短暂邂逅的企业,中视频也就自然成为了值得布局的方向。


5

争夺心智


任利锋之所以在去年10月强力输出“中视频”的概念,显然是希望在这个日渐火热的赛道,帮助西瓜视频稳稳立足。


事实上,高信息量、垂直化、场景化、泛知识等特征都让中视频不是伪概念,而是在内容生产模式、受众观看习惯和商业拓展等方面具有特征并值得广告主认真对待的独特生态。


但发现这一点的不只是西瓜视频,很多平台都开始试图覆盖这个领域:短视频平台力图变长,不少长视频平台也通过推出分账短剧等方式变短。


但需要思考的是,如果中视频是一个真实的赛道,那么这个赛道必然有自己的游戏规则。当不少视频平台正简单通过调整时长等方式入局中视频领域,我们更应该关注这轮竞争中是否会诞生专门的中视频平台。



举个例子,微博和公众号的差别看起来只在于字数。那是不是取消字数限制,微博就能够取代公众号?显然不是。


毋庸置疑的现实是,微博很难成为公众号,公众号也很难变成微博。从分发机制、创作者生态到受众习惯,打一开始由字数篇幅带来的差异,就让两个平台在随后的发展路径选择和生态氛围塑造上渐行渐远。


这一点同样会在视频平台上出现。


举例来说,长视频平台的焦点图、推荐位等全量分发模式并不适用内容量级庞大且垂直化发展的中视频;而短视频平台的用户在刷视频流时,也形成了已经习惯的高消耗节奏。如果贸然将中视频置入信息流中,他们不见得有持续看完的耐心,这将对用户体验产生负面影响。


或许正是因为看到了独立中视频平台崛起的机会,才有任利锋将“中视频”紧紧与西瓜视频关联的策略。打出赛道认知、抢占心智、形成话语权、让品牌与品类深度联结并探索出成熟的商业化玩法,也成为眼下西瓜视频这类中视频平台的优先事项。




以下,你还能看到我记录的其他巨量引擎最新进展

创意节 | DataHub | 引擎奖 | 营销科学



今天第一次在文末尝试加入了其他文章的链接。以后也会在公众号话题下的内容比较充足时,将相关文章在文末展现,希望对各位有帮助。



WalterK
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WalterK
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广告手账
“新广告营销时代的深度记录者”
确认要消耗 羽毛购买
中视频,无关时长吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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