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精华整理丨如何吃到电商这块蛋糕?
2020-01-20 18:03:17

许知远问对面的淘宝主播“小丸子姐姐”:现在的待遇是比之前强多了吗?
 
后者是从4A公司美术总监转行而来的全品类淘宝主播,目前在淘宝上拥有43W粉丝。
 
“可以这么说吧,就是我当了淘宝主播后,工资翻了大概有七十多倍”。
 

这是2019年9月《十三邀第四季:对话吴晓波》中的一段对话。以淘宝直播为代表的电商带货模式,在过去一年中迅速成为互联网的又一增长引擎,引发内容、电商、零售、广告等行业的密切关注。不少分析师认为,电商将成为2020年内容创业最大的机会。
 
在这场新一轮的竞赛中,从短视频出发的内容创作者,拥有着诠释产品理念和表达产品创意的天然优势。有了内容基因的加持,流量规模及粉丝粘性都有了较好的保障。那么当内容创作者与电商相遇,如何才能自身激发优势,唤醒商业潜力?卡思数据(ID:caasdata6)将结合往期优质文章为你解答。
 

 
平台:内容平台和电商平台将会在2020年相遇,形成越来越强的竞合关系。
 
流量、供应链、履约能力是电商绕不过的大山。我们看到,投身网红直播带货的无论是平台、MCN还是主播、都在不断靠近货源。辛巴在杭州开设办公室,无忧整体搬到杭州。而距市区12公里的九堡,每栋楼里都有一个供应链,楼中商家楼顶直播楼底发货,推动转化的高效进行。
 
平台也在同步推动自身的供应链改革。2019年快手在“116卖货王”中以“源头好货”作为主题并以此为特色进行招商。强化借产业带、原产地、达人品牌以及达人自家工厂的模式。一方面是填补强头部主播的空缺,打造更稳定的内容电商生态,一方面也通过深入货端,沿着供应链往产业上游走,打造差异性货品优势,取代中间商,构建整个消费闭环。
 
快手电商运营总监张兆涵曾表示,“真实货源地、便宜批发价”将成为快手电商接下来发力的核心。12月10日,快手直播宣布日活过1亿,刺激用户消费的能量场就绪后,供应链便是快手直播生态的重要着力点。而对淘宝直播的难题是,如何进一步引进域外流量。
 

在李浩看来,内容平台和电商平台将会在2020年相遇,产生更多有趣的化学反应。“两者将会是越来越强的竞合关系。包括淘宝、拼多、京东因为都在开始做直播、短视频,跟抖音、快**市场和注意力,电商平台又有它供应链方面的优势。大家是既竞争又合作的复杂关系,彼此相爱相杀。”而这样的格局下,对创作者来说也是利好,多一个机会、多一个平台对从业者来讲都是好事,毕竟在一定程度上,平台越集中,话语权也就越集中。
 
推荐阅读:2019年短视频行业关键词—压力、竞争、机遇、速度、洗牌丨年终总结②》

 

报告:《抖音VS快手:30日红人电商研究报告》
 
数据统计周期:2019年9月11日-10月10日

报告说明:该报告重点研究抖音、快手两大短视频平台的红人电商发展现状,希望可以通过爆款品类、商品价格、带货红人粉丝量、典型卖货红人等方面进行研究,帮助你直观了解抖、快电商发展差异。与此同时,报告还对各电商平台、短视频平台的分佣政策等进行了整理汇总,以期助力你选好品,定好价,找对人,从而找到入局短视频电商的正确姿势。
 
1、从商品销售品类上看,抖音更丰富,快手更集中。
 
在抖音,“贩卖美好”的商品大行其道。在抖音30日内上榜好物中,精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活日用5大品类占比62.85%。其中一个鲜明的特色便是这些爆款好物普遍兼具实用+美好属性。
 

快手:老铁更爱追求性价比、实用型产品。而从快手30日内热销的商品来看,相对于抖音,快手商品品类集中度更高,食品饮料、个人护理、精品女装3个品类占比总销量的63.3%。
 
2、从商品价格上看,抖音对价格接受度相对高,快手呈“两个极端”。
 
总体来看,抖音用户对商品的价格敏感度相对较低。我们发现,在抖音好物榜中,上榜商品84.61%在0-200元区间,200元则成为抖音用户冲动消费的“刹车线”,200元以下“看上就买”,200元以上“看看再买”。但相对而言,抖音用户对商品价格的接受度较大,敏感度更低。
 
快手价廉物美与高价刚需并存。从快手直播间的商品单价上看,30-50元的产品占比最多为45.93%,其次是30元以下和50-80元的商品,这说明快手老铁更愿意消费物美价廉的商品。但这并不意味着老铁消费不起大货。
 
3、从带货账号粉丝量上看,抖音低粉红人潜力大,快手头部主播带货强
 
在抖音,带货红人格局未定,低粉账号占据抖音带货红人矩阵半边天。剧情/段子、时尚穿搭、剧情/美妆、种草/开箱4大内容类型频繁登上视频带货榜。TOP20销售达人中,有6位销量红人粉丝量低于50万,这意味着:低粉账号在抖音(通过电商这一路径)掘金的机会还很大,入局抖音电商卖货为时不晚。
 
但在快手,带货强V中,虽然也有一些低粉账号排名靠前,但头部大V带货力已不容小觑,这些并非天天直播的主播,抢占了快手的绝大成交易额。
 
4、从典型卖货主播看,抖音机构化、规范化,快手重人设、强信任

在抖音,有两类典型的红人电商模型,分别是:以“牛肉哥严选”为代表的IP制造。以“于子蛟”为代表的淘客流量玩法。而这样的发展模式,在快手显然行不通。快手电商更为注重“人设”标签的建构和丰满,并通过直播、红包等链接老铁。一个人设点往往无法撑起主播在“老铁”心中的形象,需要全方位多角度打造人设,无需追求完美,“真性情”方能与“老铁”打成一片。
 
推荐阅读:双十一特辑丨《抖音VS快手 红人电商研究报告》出炉!

 
货端:直播在迭代过程中,离货源地越来越近
 
据赵圆圆透露独立主播仅占到淘宝直播的10%,而剩下的90%均是商家自播。
 
对于店铺直播来说,用户的消费动机更多在于获取“进一步的产品展示”。用户在通过商品详情页完成种草后,进来直播间确认消费品的真实细节,促成最后的消费决策。
 
相比通过直播来集中获取可观的销售额,直播对于商家的意义更多是供应链上的指导。通过直播观众的用户画像、商品加购率、商品展示需求来调整产品的生产规模及周期,用户需求指导供应链,缩小积压库存的风险,商家由此可获得更好的现金流。目前很多服装类店铺已采用这样的模式,如拥有531万粉丝的女装店铺“饭馆”,进入直播间,点击商品链接后,多显示“付款后20天内发货”。
 

电商直播可以说是主播和供应链互相成就的结果。头部主播“垄断”了低价促销模式后,腰部主播必须在选品上占领一席之地,而供应链又必须满足主播的选款要求,否则就没有竞争力。
 
网红店曾经改变了供应链,两周上新一次,一次15-20款。直播在这个基础上,对供应链提出了更高的要求,很多直播间保持着每天上新的频率,主播借此来维持用户粘性,摆脱同质化困扰,输出个性化标签,服装主播每天在十几家供应链基地轮播的景象并不少见。
 
推荐阅读:直播模式花样虽多,但最后都离货源地越来越近
 

模式:明星直播是门儿好生意吗?
 
2019年上半年以来,在淘宝“启明星计划”等平台的激励政策下,明星们开始审视直播这块蛋糕。李湘淘内平均每场带货300万与王祖蓝快手直播《无可祖蓝》12分钟卖出10万份面膜的佳绩让人为之振奋,在全新的流量价值面前,明星似乎不那么介意新贴一个“网红”的标签。而明星也在与直播的碰撞中刷新娱乐产业的层次,在明星到底是重品宣还是重转化的争论中,孕育出了以“播代言”为代表的新商业价值。另外一边,明星做短视频、孵化内容IP早已不是新故事了。在明星爱DOU榜上,谐星、搞笑艺人、歌手等明星以内容为武器各出奇招,趁势追击,在投喂粉丝之外赚足了路人缘。明星从未离普罗大众这么近过。

据卡思数据观察,目前短视频平台对于明星的用途主要有以下三种:①花絮分发,围绕明星作品及行踪拍摄的视频片段。②朋友圈。明星“下场”玩乐,加深亲切、可爱、活泼、逗趣的一面,也能不经意间体现出不同于大众的优秀艺能。③原创IP。这些内容有的直接发布于明星的同名抖音号上,有的单开设一个账号将这些系列短剧独立命名,对其固有人设做了补充及延展。而不管是弱运营还是针对性输出,明星短视频商业化的道路似乎都比较难走。

 ▲  王祖蓝抖音号商业分析 图源:卡思商业版

相比短视频,直播与明星的碰撞似乎范围更广也更加深刻。在“启明星计划”顺利施行的情况下,李湘打响了明星入局直播的第一枪,加上王祖蓝在内容平台上的尝试,带动了明星走入直播间的热潮,商家惊讶于明星的转化率纷纷抢夺坑位。不过当商家发现薇娅、李佳琦不可复制,李湘是明星直播中的个别头部,其带货量不具备规模性时,行业对于明星价值的讨论开始了。
 
推荐阅读:明星做直播短视频赚到钱了吗?现实远没有那么简单

 
模式:电商直播的品宣创新玩法
 
部分垂直品类及大宗消费品赛道已经出现品牌冠名/赞助主播及直播间的玩法。主播“嘉炜Willie”一直以来与飞猪、长隆集团保持着合作关系,他同时也是一位主持人、旅游达人。在嘉炜的直播间里,我们经常看到他穿着品牌方提供的T恤,通过口播等形式推荐其产品,分享这些品牌的理念,经常以“大家好,这是在淘宝和飞猪同步播出的嘉炜的个人直播间”的话术问候直播间的观众,给到合作品牌相应的露出及曝光。
 

随着直播的发展,垂类品牌及商品或将与直播磨合出更好的结合方式,实现规模化营收。但目前为止,旅游、汽车、3C、母婴等理性决策的垂类对直播的诉求还是品宣,它们是现在直播营销需求的主体。虽然雷佳音为宝沃直播卖出2.2亿元的战绩还在耳边,但我们不应该忽视品牌此前长年累月的心智建设,成交节点的促成少不了品牌的固有声量,尤其当它是重资产时。限时限量限价的玩法瞄准的是低客单价,高消耗,反复购买的产品,是以冲动消费为导向的交易行为,它很难动摇没有完成种草的高客单价产品用户。
 

品牌对于“品销合一”的需求从未如此强大,依靠底价hold住全场的基础操作或许可能在接下来一段时间内继续保持领先,但直播的想象力一定不会仅限于此。商家的品牌营销需求已经侵入各大直播间,而直播自身也在爆发出更多玩法,自播商家以内容打头阵,承接竞品需求顺势跃至上游;薇娅直播间的必胜客餐券、辛巴的旅拍套餐电子券,拓宽消费品的形式;而近日上线直播的知乎,又将探索直播与知识付费间的可能性。直播+营销,接下来还有许多故事要讲。


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