受国资委要求三大运营商3年内削减营销成本400亿、中国移动停止3G补贴等因素影响,延续多年的国内手机和渠道市场正迎来巨变。
实际上,在4G产业升级、税率“营改增”、及国资委强制要求削减营销费用压力下,运营商手机整体补贴与3G时代相比大幅下滑,话费补贴和3G补贴将逐步取消,购机补贴也在缩水,运营商自有终端公司的“苦日子”已经来临。一场因运营商补贴变局引发的行业震荡,正在开启。
三大运营商调整了什么?
作为拥有超过7.9亿手机用户的中国移动,已抢先下发通知,对终端补贴和渠道进行调整,比较重要的有:
1、补贴方式改变。从2014年下半年开始,终端销售模式向裸机销售为主、合约销售为辅转变,逐步取消以“存费送机”为主的成本补贴模式,转而以“购机送费”形式为主。
2、3G手机补贴取消,直接甩货。中国移动多省公司已下发通知要求,7月31日前,对标杆价498元及以上的3G终端清库;8月31日以前,对标杆价398元以上的3G终端进行清库;3G手机今后将只提供渠道酬金。
3、三模4G手机继续补贴。不同的是,五模4G手机可以使用成本补贴、话费补贴、渠道酬金等形式,综合补贴率不超过50%,而三模4G手机不能使用成本补贴,补贴率不超过30%。
4、高端机型补贴降低。以往补贴力度较大的三星和苹果高端机型,将逐步降低补贴力度,直至取消成本补贴,转向购机补贴。
5、渠道佣金改变。为防止渠道套机,中国移动手机渠道佣金将全部按照用户语音和数据流量,根据AUPR值结算酬金,而非之前卖一部裸机就有酬金。
6、提高裸机销售比例。2014年目标4G手机销量1亿部,公开社会渠道销量占比提升至60%以上,裸机销售占比超过50%。
中国电信和中国联通由于目前只获发了16个城市的LTE-FDD 4G牌照,终端政策并没有中国移动激进,但两者渠道差异也显而易见:
中国电信2009年接手CDMA网络之初,市场上几乎所有C网手机销售都依赖运营商主导,2013年中国电信C网手机自主渠道占比也超过60%。而针对国资委要求和“营改增”压力,中国电信目标社会渠道操盘占比将达90%。中国联通2013年合约机比例销售约50%,但并未公开2014年社会渠道操盘比例,业内预计仍将超过30%。
在渠道佣金方面,中国电信在降低终端补贴同时,通过严格管控出货价,给公开渠道预留了更大的利润空间,提高最接近消费者的底层渠道积极性。而中国联通则延续了WCDMA时代的作风,对渠道的管控能力最弱,并仍存在佣金回款较慢等问题。
国产手机厂商大佬们怎么看?
联想集团副总裁、MBG中国手机业务总经理张晖对笔者表示:联想手机过去在运营商订制机方面布局较多。今年7月,联想手机成立了互联网业务部,预计年内电商销量300万台,并在未来2-3年保持20-30%复合增长率。在公开渠道市场,联想与中国电信达成协议,开放全国3900家PC销售渠道为中国电信开放业务办理,中国电信也会在自有渠道加强联想手机营销和销售力度。
中兴通讯执行副总裁、终端事业部CEO曾学忠对笔者表示:对于传统上依赖运营商较强的手机企业来说,压力会增大。中兴手机从4月开始一系列新品4G手机大都现在电商渠道首先销售,预计年内电商渠道销量比例会显著提升。除此之外,中兴年内在中国市场还会投入超过1亿元加强社会公开渠道拓展。
TCL通信中国区总裁王激扬对笔者表示:运营商补贴政策变化,必将引发手机厂商格局和销售渠道变化。对于在之前几年在产品、品牌、渠道布局较好的国产手机品牌来说,形势会很有利。
酷派副总裁曹井升对笔者表示:运营商补贴降低,但手机销售总量仍在提升,意味着苹果、三星等高端机型补贴和渠道销售会受到影响,而国产4G千元以下机型补贴力度和出货将会提升。
vivo首席市场官冯磊对笔者表示:受“营改增”等政策影响,运营商降低终端补贴力度,进而增强对渠道补贴是大趋势,对vivo等在公开渠道较强的厂商来说是一个机遇。国产手机厂商已经到了4G产品从快速卡位到快速布局的关键转型时期。
百立丰手机董事长黄明权对笔者表示,3G市场如甩货不及时将会死掉很多中小品牌企业。国产手机品牌有500-600家,预计2015年底前将缩水至50家左右,90%以上国产手机品牌都将消失。
会引发终端与渠道市场哪些变化?
1、三星等高端手机销售受冲击。三大运营商都将逐步取消以“存费送机”为主的高成本补贴方式,这对三星、苹果等4000元以上的高端手机销售会产生显著影响。
2、公开渠道有优势的厂商将获益。相比传统的“中华酷联”,vivo、OPPO、金立等手机手机品牌,之前多年在国内二线以下城市建立了成熟的渠道分销体系。在运营商降低终端补贴之后,公开渠道优势将会凸显。甚至对于联想这种PC渠道较强的手机企业,也会通过类似“对赌”方式来获得与运营商更多话语权。
3、中小手机品牌将更加依赖电商平台。在运营商强调话费补贴时代,中小手机品牌还可以通过搞定数个运营商省分公司来获得每年100万台左右的手机销量。但随着运营商大幅降低手机补贴,公开社会渠道不占优势的中小手机品牌门槛将会迅速提高,电商平台将会成为大多数中小手机品牌的“独木桥”,大量品牌被清洗出局的趋势不可避免。
4、加速国产手机品牌出海。随着运营商补贴大规模降低,同时竞争环境进一步加剧,国产手机企业在国内市场利润将再次萎缩。国内市场不争气甚至亏损,将加速国产手机品牌向海外渠道布局,而印度、印尼、南美等市场,将迎来数年前山寨手机“抢滩”之后,第二波中国手机厂商涌入浪潮。
5、运营商自主渠道迎来“苦日子”。中国移动虽然年内计划销售售价超过2.2亿台,但自己终端公司操盘比例仅占30%左右。对于中国电信来说,这个冲击也更为明显,社会渠道操盘占比90%,意味着中国电信天翼终端公司操盘仅约745万部,运营商自有终端公司将从分发平台向策略制定者转变,这也就意味着,其将于运营商集团市场部和销售部部门职能重合,而这种尴尬和冲突才刚刚开始。
6、四大国代商继续沦落,苏宁等连锁渠道受益。随着运营商补贴和吸引力降低,自主操盘比例下降,对运营商集采依赖较大的四大手机国代商:天音通信、中邮普泰、普天太力、酷人通讯会经营状况将更加难过。而分销能力较强的苏宁、迪信通、京东、买卖宝等B2C渠道对手机厂商与运营商的议价能力会迅速提高。
综上所述,由运营商大规模降低终端补贴、取消3G补贴,将引发国内手机企业和渠道销售的一系列连锁反应,必将对未来手机格局产生重大而深远的影响。而对于购机用户而言,刚刚接受的运营商高额话费补贴时代即将结束。
本文系作者:
运营那些事儿
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)