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史上最奇葩的甲方:居然喊你别看广告了?!
2020-02-27 11:55:37

作者 | 杨阳(广告创意主笔)

来源 | 广告创意(ID:idea1408)


如果你在广告圈混久了,你一定听过一句烂熟于心的金句——“我知道我的广告费有一半浪费了, 问题是我不知道哪一半被浪费了。
 
此前当你在为奥迪、杜蕾斯的广告翻车感到担忧的时候,可能他们已经在背地里偷着乐了,内部庆祝又省下了一大笔营销费用。
 
甲方爸爸一直对“广告效益最大化趋之若鹜。就算100块的广告费,做不出300块的投放效果,也不舍得让其中一半的广告费打水漂。
 
但是最近我们发现广告行业出现一种怪像,有这么一个奇葩的甲方,不仅投了个“粗糙”的广告,还公然劝你别看广告,可谓白白浪费一个黄金广告位,它也因此被调侃为“首个放弃投放广告”的品牌。

而这波画风清奇的操作,居然是来自网易严选。

史上最奇葩的甲方:
用word做设计,喊你别看广告

这个所谓奇葩的广告,就投放在杭州西湖区中心商场附近。可以看到,投放的具体地方是公交站以及户外楼宇的位置。
 
先看看网易严选广告的海报画风。

虽然海报设计上,延续了过往甲方对于设计的“硬核需求——字要大、logo要大、颜色要亮,品牌标志具有辨识度。

但是当你再仔细一看,会发现海报版式简单,毫无美感可言,也没有做到“ 再高大上点”;另外,这还似乎还与网易严选主打高颜值、高品质生活美学背道而驰。

不知道的可能真的以为,这是用word或者ppt设计出来的海报,然后直接印刷出街。
 
相信不少人看到这里,也忍不住想问一句——“网易严选,你这是认真的吗?

这样的甲方给我来一打吧,再也不用听别人说用photoshop做。
 


接着再看看网易严选的文案。

那简直是广告文案界的一股清流,最引人注目的就是九个字——“还是别看这个广告了”。
 



还顺带给网易严选的投放计划划重点,把原本的促销广告临时换掉了,温馨提示各位要好好呆在家里、用心生活,避免聚集。
 
这样清新的文案,第一感觉就是被暖到了。
 
这到底是什么神仙甲方,且不说马马虎虎投了个文案简单的广告,浪费了具有天然流量优势的户外广告位置;关键是打了广告,还直接叫人别看了。
 
但是你别看网易严选这波广告投放得似乎有点“不值”,偏偏这样不按照套路出牌之举,反而为网易严选圈粉无数,赢得网友的一大波好评。

从微博上可以看到,#劝你别看的广告#话题已经突破了两千万阅读,可能这就是所谓的“无心插柳柳成荫”吧!
 
看看网友都是怎么说的,有的看穿了网易严选的心机——“字多起来,反而好奇要看一下”;也有的表示“毫无营销痕迹,还有的点评道虽然是刻意,但不失为正能量行动。
 


线下广告遭遇冲击
以“逆向思维营销求变

一本正经做公益,不务正业打广告,网易严选这样做,究竟是为何?

在疫情肆虐的当下,消费者宅居家中;即使消费者出门了,在线下停留的时间也大大减少。
 
随之带来的是,消费者观看广告时间和频次都骤然减少,户外投放效果不尽如人意,这是可以预料的结果。

因此除了依赖于客流量的线下服务行业首当其冲,受到强烈冲击的还有线下广告企业。
 
 
对于网易严选来说,这次打出“别看广告”的沟通策略,表面上是制造广告噱头,倒不如说是运用了逆向思维的策略,来跟消费者对话。
 
反其道而行的做法,反而赋予了广告更多的公益属性,还巧妙植入了网易严选的节日信息,网易严选成功在公益和商业之间寻找平衡,不失为一种双赢的做法。
 
一来制造广告认知反差,为品牌创造谈资。
 
网易严选劝消费者“别看广告”,与过去我们的“强制看广告”构成了强烈的认知反差。
 
基于重新塑造一个“不让用户看广告”的甲方形象,赋予了广告主这个角色的新鲜感,刷新了消费者对于广告主的刻板印象。
 
尽管在一些人眼里,网易严选的举动“有些刻意。但在一定程度上,网易严选也成功唤醒受众的注意力。让网易严选的广告成为社交货币,使得品牌具拥有更多谈资。
 
二来换种方式做公益,建立品牌好感度。
 
在这个特殊阶段,有的品牌做营销如履薄冰,生怕生硬地打广告,让消费者对品牌产生借势炒作的嫌疑。

但是有的品牌,认为应该大胆策划、小心出牌。毕竟不打广告,你的品牌就很容易被消费者遗忘,品牌声量还是要有的。

于是带有公益性质的广告,就成为多数品牌这个时期的一种营销出路。与此同时,当所有品牌都在为公益发声,怎么把公益做得有意思,也是一种考验。

网易严选在顺应消费者之所想,响应“不出门”的号召基础上,跳出了常规的套路的方式来做公益,通过“换掉广告”的方式,用正能量鼓励消费者“等春来”。
 
这样一来,不仅避免强迫大众看广告,降低大家对广告的厌恶感;且得益于一大串文字,加长受众阅读广告的时间,顺带提醒上网易严选留意促销内容,无形扩大了品牌活动的知名度。
 


更重要的是,不经意的公益之举,给网易严选积累了口碑,为其塑造“社会责任感”的企业形象,让用户对品牌瞬间产生好感。
 
将广告“伪装”成了公益内容,可谓顺民意、得民心。既传递了品牌温度,又收割了一波用户好感度,网易严选何乐而不为呢?
 

“不打扰的广告才是温柔

真诚是最好的营销套路


当然,除了看到网易严选大广告的讨巧之处,更值得我们回归的问题是,当下的品牌怎么做出不讨人厌的广告?

其实,行业一直以来也在探索这个历史难题。 

台湾奥美的叶明桂曾说:“做广告,是个打扰人的行业。
 
分众传媒创始人江南春在分享“如何让广告有效触达消费者”的时候,也说过一段话——

广告是一个反人类的事情。因为任何人看电视的时候都是要看节目的,在主动资讯模式时代,看手机的时候也是看内容,没有人专程去看广告。

 
可以说,“用户不爱看广告”是一句永远正确的废话。但是客户爸爸想要卖产品,打广告就成为必须的沟通手段。
 
于用户而言,当自己沉浸在自我的世界里,比如看视频、资讯,猝不及防的广告袭来,一瞬间就打乱了他们原本井然有序的娱乐,多数用户本能的反应自然会感到“不爽”。
 
这里的矛盾在于,如何让广告变得“好看”,让广告变成“内容”。
 
于是有的广告主就选择了较为“温柔”的方式,比如以百度、360为代表的平台,推出了信息流广告的多种玩法,减少对用户的打扰,尽可能提升用户的体验。
 
还有现在火爆的插画大号、短视频博主,将品牌广告做成了原生内容,将产品植入得更加巧妙,比如根据剧情发展顺势而为,让产品成为广告的亮点道具等,实现如沐春风的植入效果。
 


这样不但不会引起用户的反感,还能让用户变得喜欢看广告、期待看广告。
 
再拿网易严选这波神操作为例,其实并不是不打广告,而是换了一种形式打广告。基于真诚对话,探索更加“温柔的模式,避免在非常时期引起受众观看的不适。
 
因此与其说是一则公益广告,倒不如说是“没有广告的”原生广告,将简单粗暴的广告内容化。
 
正如有的网友点评网易严选:好看的广告千篇一律,走心的用心万里挑一!
 
对于品牌主来说,不打扰是对消费者的一种温柔,真诚才是最好的套路。

怎么将广告做得好看的同时,降低对用户的干扰程度,这也是我们需要一直探索的课题。


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发表文章1066
原来广告可以这么有趣!
确认要消耗 羽毛购买
史上最奇葩的甲方:居然喊你别看广告了?!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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