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才8个月就超前年1.5倍GMV:爱库存说兵家必争的新市场几大关键玩法
2020-01-22 12:00:44


2019年中国电商整体销售额突破两万亿,相较2018年增长了63%。这么大的市场中,传统电商行业仅增长了20%,绝大部分增长都流向了新电商,流向了微信和群、小程序。

在这个兵家必争之地上快速发展的新玩家中,不仅有拼多多,还有类似“中国版T.J.Maxx”的爱库存。

在2019年时,爱库存仅至5月就已突破2018年全年GMV,8月时超2018年全年GMV1.5倍,同比增长800%。多个品牌在2到3天时间内销售过千万。

这家公司定位在面向小B店主。他们认为,小B是零售者,而不是推广者,店主将不再是购物者和销售者简单的关系,而是从零售业者变成服务朋友的关系。小B就像海洋中的“小小鱼”,爱库存则是通过赋能让这些“小小鱼”变成微缩版的“小多多、小淘宝”。

小小鱼当然是海量的,还可以海量地卖出更多货。现在,爱库存已拥有超过150万名小B店主,背后则是合作的近万家国内外知名品牌以及覆盖的全品类商品。而如果细看这家公司的运营策略,会发现他们的卖货逻辑不是以“商品”为单位,而是以“活动”为单位。

如果再细看,则还会发现更多。例如刚提及的“朋友关系”,指向了另一个趋势——罗宾·邓巴教授的研究中,人们的决策倾向非常显著地依赖于好友间的亲密度。关系愈亲密,就愈愿意帮助他们解决困难或者施以恩惠。而卖货这件事情,正在潜移默化地顺着这个方向走下去。

这些是见实和爱库存副总裁巨颖对话时的一些感触和体会。在她详细说起爱库存如何经营店主(也就是小小鱼群)时,话语中潜藏了很多经营私域、经营关系和电商的底层逻辑。一起回到和她的对话中去,听她细细说起吧。如下,enjoy

爱库存副总裁 巨颖

基于群的个人小数据
获得个人消费行为图谱 

见实:爱库存App上线至今,大的拐点是什么?有没有细分出更多的需求? 

巨颖:爱库存App在2017年9月22日正式上线,到现在发生了蛮大变化。最开始我们的用户是专业跑线下特卖场的人群,后来我们发现爱库存对小B群体来说实在是太方便了,因此又吸引一大批所谓没有线下特卖经历的人。

可能他们不是零售业者,也没有强大的社群运营经验,只是想通过社群人脉赚点小钱,用自己的闲余时间变现,我们还会通过培训赋能帮助他们更好地卖货。爱库存有很多品牌货,好卖,能做到一定的毛利,让他们能赚到钱。

目前爱库存平台拥有超过150万名店主。我们有过一次样本测算,一般情况下,如果一个小B一个月能卖一万块钱货,大概能赚到1500-2000左右。一旦赚到这个钱,这件事对他来说就是一个值得持续做的事情。 

见实:从行业视角回头看爱库存的模式,哪些变化支撑了这个模式? 

巨颖:第一,中心化平台是基于搜索,天然会在消费者认知和商品之间形成鸿沟,这个鸿沟靠平台很难弥补。当然品牌商也在尽量通过“推荐”方式,特别是一些网红产品卖货,消费者买货的心智不再是品牌本身,而是通过某些功能或种草方式,让消费者在购物之前get到。

第二,当消费者进入海量商品世界后,搜索获得的结果越来越差,会十分干扰和影响购物乐趣。我个人其实已经很早就放弃在中心化平台上买东西,因为根本没有时间去搜索。

以上两点,便是现在电商遇到的瓶颈,我们认为下一个机会是去中心化的属性,是一个时代性结果,也是新趋势的前提。这个趋势才刚开始,那些小小的鱼群才是海洋中生命力最旺盛的族群,灵活度非常高,单体生命力很旺盛。他们正是爱库存卖货环节中关键节点。小小鱼群(小B店主)中每一个体都有人脉。

流量不再是来自于广告,更多来自于用户的既有人脉,及他们的自然扩容。做平台生意和做只有三五百好友的生意,最大区别是“用心程度”不一样。这里的核心是:要了解每一位(好友)成员,对成员需求贴标签,对他的品牌偏好、购买习惯等一系列维度信息要心知肚明。

在这里,小B店主的关注度变成“我要成为你的购物管家”,底层优势是掌握了优质货源方、而且对他服务的消费者有更深入的服务。

见实:也就是说小B通过群的场景卖货,自主建立群成员的个人小数据?

巨颖:是的,群主(店主)看重基于群的个人小数据,获得个人消费行为图谱。

用户长期通过群主购物,群主对很多数据都有所洞察。比如某某通过我买了几次童装后,基本可以知道用户有小孩,基于群主的消费关系、购物过程,加上一对一服务,可以借此逐步组成对方“家庭的消费图谱”。

这里不需要大数据,只需要知道自己关系中的每一个用户的小数据就可以。这也是我们为什么认为,很长一段时间内几大玩家谁也不会颠覆谁,但市场上一定会分庭抗礼的原因。 

不再是购物者和销售者简单的关系
而是从零售业者变成服务朋友的关系 

见实:从零售角度,他们和消费者形成的关系怎么定义?

巨颖:信赖感非常强,因为群主和成员之间已经不再是销售者和购物者的简单关系,而是从零售业者变成朋友的关系,这就是社交魅力所在。 

见实:之前爱库存是服装品类起来的,这个认知目前打破了吗? 

巨颖:大家可能对爱库存的理解是只卖服饰类库存货。如果是这样,还停留在一年多以前。 

过去两年,我们已经拓展了更多品类进来,因为没有任何一个C在社群里面,只会买一类型产品。

之所以信任群主,就是愿意把“我家庭消费全链路商品”都释放在这,所以是全维度的需求用户越来越倾向于习惯社群场景中购买,如买茶叶、买柠檬片,不会再去一百个店铺里去挑,而是选择好友背书过的店铺。

对于小B来说,则看重选品毛利够不够高,够不够支撑变成一个属于自己的小生意。腰部新电商平台最大问题是,对货端的控制能力比较差。没什么品牌货,因为品牌商不太会主动抛橄榄枝。而爱库存起点就是品牌货。
 
见实:建立的是群主的品牌能力,而不是爱库存的品牌能力? 

巨颖:弱化平台品牌,因为爱库存是去中心化的。有可能你已经在某个小B群被get到,而且也买过东西,只是不知道平台叫做“爱库存”。

后端供应链服务是我们的核心输出,让每一个独立个体有自己经营的IP。这就是我们跟赛道中玩家的最大区别。 所以,我们定位小B是真正的零售者,真正的零售者意味着什么?

人、货、场,都需要用心,人是小B最核心的经营,货虽然是爱库存平台上提供,但还是需要他们自己选货,操心素材丰富度等,这些环节都需要花心思。我们可以持续为小B赋能,但替代不了经营这一环。 

见实:货品的流通,从开始到现在变化大吗?

巨颖:没变过,自始自终都是以“活动”为单位,不是以“商品”为单位。爱库存销售速度极快,单场活动一般持续两天全部销售完毕。 

目前平台每月会有10场集团品牌日,诞生了大量百万单坑(单场活动)品牌、以及单场活动千万销售额,近段时间就有“憨厚皇后”30小时销售千万,“富铤”72小时销售突破1500万的记录。

爱库存现在拥有全品类SKU商品,其中,国内外知名品牌近万家,2019年5月就已突破2018年全年的GMV,1-8月超2018年全年GMV1.5 倍,同比增长800%。 

这里要强调一下,C端用户并不能直接进入到爱库存App中实现购买,只能通过小B,而这种模式正是他们看重我们的关键所在。 

爱库存的商业模式是从土里面长出来的,因为没有改变任何线下的商业链条,只是通过线上的工具,把信息流、资金流和物流做到了更经济、更效率。

新电商人群越来越成为
小圈子中的榜样力量 

见实:整个零售业态中做这件事情的人群,他们的面貌,生活状态,教育水平等,是怎样的? 

巨颖:我们2019年做了一个调研,普遍年龄在28-45岁之间,近95%左右是女性,但学历背景也非常多样化,很多的背景和学历都非常好。

这一群人还是一个蛮大的群体,越来越成为圈子中的“榜样力量”。这个事情的门槛并不高,在于个人的理解程度到底有多深。真正做得好的小B身上有几个特征。

一是如果之前是一名买买买的剁手党,很容易形成“榜样的力量”,因为她们之前就是带货达人,卖货达人,后期在推荐货品时,大家很容易相信她。 

二是如果原来职业有一定专业性,如原来是商场导购,那她们对服装就很懂。随着品类愈来愈多元化,更多领域专业小B会浮现。难度不高,但真正能做好还需要一些门槛。 

爱库存的店主,如果能达到月销售两万以上,已经是核心层。能做到这个级别的小B,群友和群主的对话多半是类似这样的风格:

“群主,马上到冬天了,羽绒服记得给我挑一件”。

对群主的信任已经是需要你帮他做销售决策。当大家在群中把需求主动释放给你时,信任感已经十足。发展到现在,中B和大B也越来越多。

见实:“我有流量如何变现”这件事,怎么讲? 

巨颖:互联网变现这件事,二十年了只有三种途径:广告、游戏、电商。如果在社群里投广告,肯定不现实,在社群给群友推荐游戏也不怎么现实,最后只剩下一个变现通路,电商卖货。 

所以,大多做私域流量的人都是电商出身,也因此会有尴尬:不能每天只卖同一个品牌的商品,不然会产生副作用。

所以很多人做私域流量很难赚到钱,因为大多都是流量生意,线上社群多是卖打折产品或做优惠券商品,再就是引流到店做一个二次销售。这都不是最佳解。一个人对一个品牌的释放,是非常有限的。私域流量的大玩家,一定要做多品牌商品运营。      

见实:你们所看到的有流量的玩家,在变现或者新电商赛道上,处在什么阶段?

巨颖:大部分还属于刚刚起步的阶段。因为在社群经营这个范畴中,深度运营用户这一侧,还远不够精细化,还有很大提升空间。

目前,爱库存为店主可以提供包括供应链解决方案、店铺经营工具和社群运营管理解决方案等在内的一站式服务,助力店主深度触达消费者。

同时,也帮助终端消费者实现商品认知的扩大,构建“人不动货动”的场景,让货找到适合的消费人群。 再就是,前面提到的“用心程度”的背后是运营温度,不是给一个方案就能经营成,而是靠时间一点点建立起来,经营的是人性。 

海洋里的小小鱼,比如宝妈、兼职白领等群体的规模数,肯定非常宏大。但我们也不会将爱库存打造为人尽皆知的品牌。因为小B生意的本质是信息差价值,如果让人人都知道爱库存了,这个生意就没法做了。弱化平台品牌本身,这是爱库存具有角色差异的定位。 

见实:2020年,重点怎么打? 

巨颖:几个大方向。第一个核心,继续提高体内既有小B的运营能力,提高他们每个人月均销售和盈利,这是爱库存2020年非常重要的点。

因此会成立一个强大的赋能团队,可能会每一个新人进来都会有一个导师,会组成不同班级系列体系,让每一个人进入到体系化被赋能的过程中,这是明年第二个核心重点。 

那么,反向对于上游品牌好货的话语权,是一个核心能力,也是核心竞争力。这是明年第三个核心重点。

2020年很多品牌会拥抱新电商赛道的卖货能力,未来我们还将加强运用大数据、云计算等技术,打造智慧供应链生态系统,精准匹配人与货,全面赋能品牌与店主,以人工智能方式提升效率,让成交变简单。 

当然在新电商领域,无论是京东的京喜,淘宝的淘小铺,都开始通过达人在做2C模式,尝试新流量获取或口碑传播的可能性。2020年新电商格局会有另一个局面,因为大鳄们都在开始接受这种方式,放低身段来做

我认为,他们已深刻意识到,原来那块(传统电商)战场,如果继续坚守下去已经很难了。



见实
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