朱啸虎和3位产品人聊爆款制造：只有理解了这些才能不断引爆-鸟哥笔记

在小程序、微信生态领域中创业，一定会经常讨论到爆款。这是因为爆款思维已经成为底层思维，不引爆就无法在这个世界生存。只是，讨论爆款，一定不能目光局限在狭窄的小程序领域，而应放到更宽泛的世界中去。

为此，见实专门请来了4位与“爆款”紧密关联的跨界大神在“见实大会”上组成第一场关键圆桌，他们分别是独角兽捕手、金沙江董事长总经理朱啸虎，豆瓣9分神作，《我不是药神》出品方、坏猴子影业副总裁蓝瑞龙，网络大电影的头部玩家、奇树有鱼CEO董冠杰，以及小程序领域中的头部团队、黑咔相机CEO姜文一。主持人是水滴产品进化营创始人周一。

在这场圆桌中，来自不同领域的嘉宾们碰撞出了非常激烈、且充满启迪的火花，见实将这些实录整理推来，推荐大家阅读。当然，这也确实是一篇非常非常非常非常值得阅读和延展思考的圆桌实录。

主持人：水滴产品进化营创始人周一

主持人周一：大家都是和“爆款”紧密联系在一起的各方。你们是怎么从用户洞察的角度，看到用户需求在哪里的？还能抓住他们并引爆自己的产品。

姜文一：我们的用户准确讲用“中老年用户”定义比较准。黑咖相机现在已经1.5亿用户了，能抓住这个人群比较偶然。一年前我们开始做小程序，那时候的小程序还没有今天这么火爆，微信也并没有释放出很多的能力。

当时只是发现，小程序也许是一个非常好的传播途径，便尝试了，在原来APP的基础上，做了一个非常轻量级MVP的小产品测试。当时我们并不知道小程序的特点是什么？也不知道用户在哪里？只是找了一千多个群测试，7天后传播就起来了，一天十几、二十万的新增用户，这是我们第一次的小增长。

自第一次小的增长后，我们初步了解到，原来微信生态的用户特征是这样的。当时从第一组数据之下，从内容里可以看到，发现最初的用户是上海一个「大妈的摄影群」，她们都有比较高的分享率。传播路径也非常有意思，是从上海传播到整个中国各个地方。

之后引爆的人群，会稍稍年轻一点，并不是很专注摄影的人群。由于「黑咖」最开始的功能是一个让蓝天能动起来的AI技术，用户普遍认为这个效果比较新奇；而且，用户使用起来也非常简单，所以在摄影群引爆的内容，都是一些风景照。

到2018元旦时又持续两天引爆，每天新增用户在一千万以上。在当时只是由于做了很多表情迁移的玩法，人群才开始发生很大的变化。之后，不再是以前大妈摄影人群；目前用户主要分布在东北、广东的比较多，人群也开始变得年轻化。

黑咔相机CEO 姜文一

主持人周一：冠杰每部网络大电影很轻松就有几个亿的播放量，用户都有什么样的特征？

董冠杰：之前我是做直播的，现在做网络大电影。由于我个人是互联网产品经理出身，做一个9分钟的网络电影也是把它当产品来打造。我们用户群是小镇青年和都市蓝领，这两类用户群非常大，同时，他们又有很多娱乐需求又没有被满足。我们研究这两类用户已有十年。

这类用户群——他有一点钱，也有大量时间，但网上没有太多的产品能够满足他；他们每个月大概看4、5部电影，每部电影花5块钱。对他们来讲：这是一个相对一个低廉的获取娱乐方式，同时，也是他们获取内容的主要通道之一。所以，我们要做他们喜欢的内容。

很多人讲网络电影看上去LOW，其实不是LOW。只是现在的我们可能看的内容太多了，他们只是需要消耗时间。我们见证了这个用户群，他们也在快速的成长，而且极度活跃。

主持人周一：《我不是药神》今天的引爆，不知道你之前有没有预料到？

蓝瑞龙：我是内容的创业者，也是内容的消费者。核心是将心比心，自己是否真正的把用户放在你自己的心中。尤其像我们做电影产品的人，电影的核心必须是能成为头部，才有可能存活。所以，它既得引领，又不能太超越时代；同时，还需要非常关注社会的情绪，以及社会的竞品。

我们的竞品在内容行业已经非常多了，对于时间战场来讲——我认为不仅是电影这一个内容产品在占据。电影产品的内容，是否能够捕捉到社会情绪，以及本身是否具有这样一个手艺。同时，再通过好几种维度共同发力，才能具备一个真正做产品的基础。

主持人周一：有一个说法是说，投资人是从未来回到现在的人。那么，对于人口结构的变化，对于市场未来变化的结构性洞察，你们是怎么预测的呢？

朱啸虎：说预测未来基本不可能。如果我们预测未来，在饿了么早期的时候也不会那么纠结，当时我们一直在说外卖市场很小，没想到7、8年以后，90后基本不在家里烧饭了，外卖一下子爆火。所以，预测未来是不可能的。在我看来，解决一个需求，同理心很重要，普通的消费者到底有什么样的需求？从日常生活当中的基本点出发，才能抓住爆发点。

社会本身消费结构的变化，早些时候是有一点模糊的。若说谁能够很精确地说预期，我觉得：说实话，都是假的。只能回过头去看，才算是非常精确。但是7、8年前做预测的事情不可能，我们没有这个能力。

坏猴子影业副总裁蓝瑞龙

主持人周一：电影其实对人群划分最不敏感，在过去寻找电影题材和观众共鸣点的过程中，对观众的关注是什么样的？

蓝瑞龙：在圈里大家都说，如果想做一个头部的内容，第一个门槛就是“亿元俱乐部”，先进一亿票房。如果你的片子都没有过亿，好像出门都不好意思跟人打招呼，后来到了十亿，没有超过十亿的票房，就不能站直腰杆。这个就是来自于这个行业的残酷。

第一是，必须要头部才能存活，还有对十亿的票房来说，就是三千万的观影人数。核心来讲，就是产品本身覆盖的公约数是否能达到最大？所涵盖数能否打破几个不同的圈层？这对内容研发者来讲，是最早提出的一个很严峻的挑战。同时它会倒逼回来，对整体投放以及制作成本都是一个倒算的机制。

怎么能把你所认可的目标人数，最大公约数框进来？是对电影行业来讲最实际的要求。从这个角度来看，我们每个作品，要推上市之前有所考量，就要更多的，不仅是对内容本身及自我的喜爱；同时，还要考虑到内容以及对应的人群；包括我们所引导的话题，是否能形成一个推波助澜的社会性情绪。这种情绪在未来研发周期到来之后，是否能真正的形成共鸣点？而不仅仅是一个所谓的文艺青年，或文艺爱好者自身对自我的表达需求的满足。

你的初心如果装着用户，装着你的用户群，对这门工业体系又有清楚的定位、认知和掌握，配上足够的资源，我觉得成功之路，就会上一个大台阶。

金沙江董事总经理朱啸虎

主持人周一：您本人投资的关注点会有一些什么样的调整和变化？

朱啸虎：说实话，我觉得没有主流、非主流人群的说法。我们主要关注的是新增的用户在哪里？我觉得这才是投资者、创业者关注的问题。以前三四线，四五线人群并不是没有人做过，5、6年前就有人做过面对三四线城市的移动电商。那个时候，确实获客成本非常高。因为，物流成本也非常高，只能到镇，不能到村。所以，从经济逻辑上看根本转不过来。

譬如，最近比较火的「社区拼团」，以前并不是没有人做过，以前创业者在上海、北京都做过。但是，受欢迎程度不是那么高。但是在二三线城市，最近很多人都去长沙看，为什么？因为长沙做成了一个经典案例。很多这样的公司都从长沙起步，慢慢走向全国。我认为，这代表一个新的机会点。以前投资人都不愿意去二三线城市看项目，因为成本太高了。现在反而二三线城市的创业者，他们更懂这部分人群，反而能做出更新的商业模式出来。

主持人周一：讲经验很容易，讲失败的坑是不容易的。几位给大家分享一下，自己做产品，包括做投资过程中，判断大规模用户的维度上，出现的大失误？希望给到今天的创业者，今天的产品人的建议是什么？

董冠杰：我觉得确实之前也踩过很多坑，拿我们做网络电影来说，赔过很多片子，因为我们做的比较多，一年300多部电影，基本上每天有一部。但其实在刚开始干的时候，我们的成功率只有40%，现在很高了，大概能超过80%的成功率。这都是慢慢优化出来的结果。

1、用户的真实需求和用户的假需求。互联网电影的用户，所谓小镇青年，他们喜欢猎奇，喜欢新鲜刺激的东西。所谓猎奇的三幻题材，我们也做过一些，如科幻类型的片子，全部赔掉了。后来，我们深挖用户群，发现用户对内容新奇的感受，一定要迎合自己一个既有的世界观，不是说给他一个没有见过的东西，他就一定会喜欢，不是这样的。

小镇青年，他们的世界观是建立在从小听大人们，讲故事长大的，他们听的是《西游》，听的是《聊斋》，他们并不懂漫威。所以，科幻题材对他们来讲，可能是一个很难理解的世界观。所以，我们之前做的科幻类型互联网电影，都亏掉了。

2、本我需求和用户需求的区别。我刚开始干的时候，也想做几部好的片子，也拍了很多悬疑和剧情片，也都亏掉了。互联网中，网络电影的用户，他们集中观看的时间段，一个是中午吃饭时间，一个是晚上睡觉前，这样一个观影环境。

所以，用户很难去看一个多线并行的类型。他们就是看一部好莱坞那种傻片子，给他们**一些新鲜的知识点，这个是主要的。在网络电影用户里，用户喜欢的东西不见得就是我们喜欢的。我们花了很多时间去研究他们，踩了很多坑。

我觉得网络电影有几点好处，它可以让我们重来。在2016年刚开始干的时候，从策划到上线，就半年时间。所以，我有可以重来的机会，可以不断优化机会。2016年底我们压力非常大，开了两个月的复盘会，就是不断地研究用户需求；把所有片子拿过来看，我们为什么失败？别人为什么成功？其实这很痛苦，因为直面自己的失败，其实是需要勇气的。所以，当时整个团队面临这样一个很大的压力和负能量。

通过两个月复盘，我们真实地研究出用户的需求，然后研发出开发网络电影产品的方法论，才带给我们后续的成功。如果我是作为一个互联网产品，这些我都不担心。但是，我做的是影视，第一年开始做的时候，我一度怀疑自己是做不了内容——我不知道是我不懂内容，还是对用户的理解没有特别深入。所以，我们花了很多时间，来确认这个问题。问题确认后，自信加强了很多，原来内容我们也可以做，只是我们对用户，需要更多的深挖。

奇树有鱼CEO 董冠杰

蓝瑞龙：说到坑里的经验，怎么讲呢？貌似大家都是在一个很完整的产品世界观里看待产品。但事实上我是学电影出身的，是一个正宗的文艺青年。

我们早年走的是艺术突破的路子，参加国际柏林电影节，维也纳电影节；所有的电影节，我们都参加了一个遍。但是，最终发现这部分的人群，从今天的角度倒过来看非常窄，是一个特别细分的人群。后来，我们主动调整思路，就变成：我们有这样一个手艺，有这样一个专业的能力，同时要讲一个大众化的故事。我们花了将近十年的工夫，才做到——我们最终由一个文艺青年蜕变为一个产业工人，以一个产业工人的态度去面对：“我要服务好我的用户”。

姜文一：第一个坑，普遍的应该是“自我”的一个坑。每个人都有一个做产品思维的坑。我也是个文艺青年，十年前基本上也是每天看两部电影，看了几千部电影；我可能是小程序创业团队当中，看电影最多的一个人。所以，在做产品的时候，大家都很容易陷入自我思维。我们做黑咔之前，也做了一个APP，觉得它很好，但是没有用户买单，因为我们太自我意识了。后来，我们做的是：“放下自我，放下技术的骄傲，放下主创思维”。

第二个坑：做黑咔之后有两次引爆，直到现在我们的用户到亿级水平。这个时候整个行业都在不断地说：“要做裂变，要做增长”。其实，从1.0玩法之后，我们拓展了很多玩法，希望能拓展到更广泛人群。但是今天来看，这个事情并不是特别成，可能我们更需要的是——专注在我们最开始最核心的用户群体，给他们提供相应的服务。

现在，整个微信也在控制小程序的能力，在给行业冷静的时间。我们以前一直在做增长，但是发现增长很伤用户，比如小镇青年和中老年用户，他们是突然进入我们的视野；他们可能对你的产品功能，有很好的包容度，有很好的忠诚度。但实际上，当你做出伤害他的事情，他也非常敏感。比如，做一些红包的分享，他们并没有得到实际的利益，他会认为你在欺骗他。所以，这是我们做增长过程中，遇到的两个问题。

朱啸虎：我们亏过很多钱。确实，四五线市场很多年前，很多人做，但全部失败了。但今天拼多多起来了，成功了。包括前两个月我和李彦宏在谈，为什么当年没有看好头条？在PC互联网时代，也有人尝试过更细化的新闻，但全部失败了。

同样用户量起来了之后，头条就成功；包括陌生人社交也是，PC互联网时代，也有曾经做过上亿的。但，移动互联网起来的时候，陌陌出来了。所以，我觉得更应该看懂需求背后的逻辑是什么？创业真的是“一将功成万骨枯”，前面成功了一个，后面失败的创业者，很多很多。

主持人周一：你们怎么保持洞察力？

董冠杰：保持对于用户需求持续的理解，也没什么特别好的办法，就是不断地和用户接触，随时了解他们需求的变化。尤其做内容，因为我也做过互联网，现在做内容。网络电影短短几年时间，用户主流对内容的喜好已经变了好几个方向，之前也有很多制作公司，因为不能适应用户新的需求，都挂掉了。所以，用户是最聪明的，他们的竞争化是超乎异常的快，看起来是小镇青年，但是实际上是用户对内容喜好的变迁是很快的。

对我来讲就是两点：1、不断地接触用户。2、尽可能给他提供超预期的体验，每次比他想要的多一点。

蓝瑞龙：我们这个行业有很强的文化护城河。我理解的护城河——“因为我们生在这，我们长在这，我们吸了这里的雾霾，我们吃了这里的地沟油。”所以，我们知道——所有跟我们深同感受的人的喜怒哀乐，这是我们的护城河。我们把自己当成了一个过滤器，所有的糟糕情绪，通过过滤器过滤完以后，拿出最真诚的看法跟用户分享。把他们当成你的家人和朋友，跟他们一起经历这个时代，共度这个时代里边所给予的情感体验，能做到共情，你就是胜利者。

姜文一：我觉得首先是对历史的一个回顾和反思。因为各个阶段不同的时期，都有一些不同的案例。其次，就是对未来趋势的分析和判断，应用新的技术、新的人群等等。同时，还需要一些想象力，最后是要靠直觉。