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作者 | 林川
来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）
没有什么法则能够永恒，就像“奢侈品不做广告“曾经的盛行。然而消费者是变化的，媒体环境也在变化，如今我们可以看到越来越多的奢侈品广告出街，在大众面前，这些品牌尽管消除了曾经的神秘感，却保留了微妙的距离感，大牌始终是大牌。大众品牌如何借鉴奢侈品牌进行品牌的高端化升级？今天，让我们通过积家手表《一路向北》广告来破解其中的密码。
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旧奢侈遇到新势力
灵魂之旅势必开启
为什么奢侈品牌越来越喜欢做广告？随着新贵的产生和中产阶级群体的壮大，奢侈品牌的消费者结构和消费习惯发生了改变。与传统有闲阶级不同，新兴消费者虽然拥有更多可支配收入，却拥有更少的可支配时间。在当前社交语境中，“忙”“没时间”等词出现的非常频繁。消费者在购买决策确定之前收集信息的过程，无疑会占用许多时间，然而，互联网和社交媒体的存在可以简化这一过程。这就给奢侈品牌与目标受众进行沟通创造了机会，积家腕表认识到了这一变化，并且拥抱这一变化展开了新形式的沟通。
在奢侈品领域，积家位列世界前十大名表。面对劳力士，百达翡丽和欧米茄等传统手表品牌的竞争，以及苹果新兴品牌的挑战，积家通过本次沟通表达了品牌的独特性，更强调了消费者的独特性。通过三段影片，积家走进目标受众的心灵深处，破解他们通向成功路上的人性感悟，并将其中共通的元素进行了艺术化的展示，带领目标受众进行了一场“一路向北”灵魂之旅。
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三幕电影说哲理
演绎一段完整心路
几年过去了，韩寒的《一路向西》的新鲜记忆还没有消失，他导演的《一路向北》之旅再次开启，这一次的主角是积家腕表，演绎者是井柏然。新一代奢侈品的主力人群偏年轻，三十五到四十五岁的年龄层，韩寒是这群人共同的文化符号。他从一位作家转型做赛车手，做导演，无论他往哪里走，都带着一代社会中坚的共同气质，这一次，韩寒与井柏然共同完成了这场涵盖了探索、入戏、坚持三阶段的人生探索。
第一幕：探索 Exploring
在积家的官方微博给出“北方”最好的诠释： “北方”，从来都不仅仅是北方。文学作品里早已有不胜枚举的例子，艾青的《北方》、海子的《眺望北方》、顾城的《北方的孤独者之歌》……“北方”，更像是一个文化上的意象，代表着向未知探索的勇气。
时间往何处去？
指针永远知道答案
路往何处去？
探索前方即是唯一方向
一路向北
万物有其所向，朝着我们心之所向去探索，才能让我们更接近自己最喜欢的样子。
时间过万物
字，成为迹
目的地，由远及近
我经过时间，把见闻写进记忆
用创意描绘自己
一路向北
最后，积家揭示了追寻的精神本质——坚持：无论深寂冷夜，还是无边荒野；无论未来可期，还是远方明迷。只要心系北方，脚下便生出跋涉的力量，坚定追寻北宸之光。
那一片夜空里藏着人类最初的斑斓想象
勇气，被北宸召唤
好奇，共星光不灭
它的存在，便是我跋涉的理由
一路向北
积家不仅仅是手表，更论证了一种梦想和理念。对于在路上的新贵们来说，时间意味着自己的心路，手表则记录着每一段精彩，积家与他们建立起微妙的情感联系，特定的情感只有特定的人才读得懂。另外，这组视频的场景和服饰十分精致，画面也干净唯美。积家作为奢侈品根据生活方式交付产品，对于目标人群来说，戴手表不是用来看时间的，而仅仅是服装的一件配饰。唯美的画面创造一种向往，鼓励消费者走在实现梦想的路上。
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奢侈品思维做品牌
品牌“一路向高”的三个平衡
以奢侈品思维进行品牌沟通，在消费者心中留下高端的品牌感知，对市场的拓展有着积极的意义。无论是奢侈品还是大众消费品，产品的功能价值始终有限，然而情感价值却是无限。当人们在购买一件商品之时，越愿意为品牌的无形价值买单，品牌在该细分市场的胜算就越大。
品牌的高端感并非空中楼阁式的塑造，而是一种源自现实，高于现实的指高打低。在“高端化”与“接地气”之间，如何把握好尺度，三个平衡要掌握好：
首先，理想与现实之间的平衡。无论企业如何聚焦于消费者现实问题的解决，都要拿出一定的资源，解决消费者现实之外的问题。企业要找到消费者在当前的产品服务之外，还期待怎样的无形价值，无论是小米的为发烧而生，还是锤子的匠心情怀，都在无差异的产品之外，赋予了看不到却可以别消费者感知的无形价值。
其次，情感与理性之间的平衡。如果单纯为了解决从A点到B点的5公里交通问题，人们会选择比亚迪而不是劳斯莱斯。理性思维下的万物是基于逻辑运行的，感性的思维下做许多事情却不需要理由，企业用感性而非理性出售产品往往会收获意想不到的成功。如果按照理性的思维，很难解释“丧茶”到底比普通的奶茶好喝在哪。
最后，渴望与满足之间的平衡。不仅仅要满足消费者的“需要”，更要满足他们的渴望。当一个品牌或者一种产品令消费者产生渴望之时，市场潜力就会大大增强。渴望往往都是在潜移默化中培养，例如苹果的迭代营销，每一代iphone的出现都会让消费者产生非买不可的冲动，很多人没有思考过为什么要买，因为很多时候，自己在用的手机还很新，而且有的时候，新一代iphone的改变并不大。
做到以上三种平衡，可以促使消费者在选择一个品牌时减少对价格因素的考量。一个充满价值感的品牌，能够让消费者决策过程中忽略价格等不利因素，让企业在激烈的市场竞争中拥有更大的弹性空间，在细分市场形成对竞争对手高举低打的有利态势。
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