《营销名人堂》专栏第 004 篇

一生经历丰富的男人注定让人羡慕。

——奥格威

对广告业有所了解的人，对于奥格威想必不会陌生。这个在巴黎做厨师、在苏格兰卖炉具、为好莱坞做民意调查、服务于情报机构、在阿米什人中做农民，38岁创立奥美的男人，他的一生如同他羡慕的男人一般，经历丰富。

从厨师到“广告怪杰”再到“广告教皇”，这个被美誉围绕的男人却也有不为人知的另一面。

同一天出生的三个男人。这个世界上有很多奇妙的事情，例如：爷爷、爸爸、儿子，出生在同一天。奥格威的爷爷生于6月23日，他父亲是同一天，他也是，只是生于1911年而已。6月23日出生的奥格威有着巨蟹座的热情、组织才能、冷静和耐心，有着巨蟹座的被动、缺乏安全感、敏感多疑。但他还有着射手座浪荡不羁爱自由的冒险精神。我想作为作为巨蟹座的他，内心的上升星座一定是射手。

奥格威是个天才吗？

“《财富》（Fortune）发表过一篇关于我的文章，把文章的题目定为：‘奥格威是个天才吗？’我要我的律师就那个问号起诉编辑。”在奥格威的回忆录中，他这样写到。

“广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。”他也认为广告业需要天才。那么大器晚成的他，是个天才吗？

奥格威不是天才。三岁时，保姆不断的打击他的自信，说他是一个矮冬瓜、病秧子、懦夫、娘娘腔，这使得他幼年时期很自卑。他认为黑人是优秀的人种，所以便叫姐姐拧他的腿，希望能用紫黑色的淤青来让自己的皮肤呈现黑色。直到吃过苦头他才知道这样的方法并不能让他变成一个黑人。

他没有什么音乐细胞。有一个假期，他躺在浴缸中大声唱着ZAN美诗第104首：“船只往来航行，你所造的海兽戏游其中。”父亲在隔壁大声喝彩。他问父亲为什么激动，父亲回答，“这是我第一次听到你可以不走调地唱完一整句歌词”……

为了不在父亲和哥哥的光环下成长，他放弃了剑桥，转向了牛津大学。因为患有气喘病，某种程度上影响了他的学业成绩。白天的他，一学习就觉得累，但一出去玩就精神了（这可能是大多数孩子的通病）。他称这段经历“是我一生中一次真正的失败……我本可以成为牛津的一颗明星，但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。”

而在他成名的广告界，也并非想象中的一帆风顺。

这是他第一次为Aga 炉灶设计的广告，没有标题、承诺和产品信息，有的只是两个**。多年后，他这样评价自己的作品：没有人会把**放在这种广告上，在这里，**和产品炉灶一点关系都没有。登出来实在令人难堪！

如果说第一次做广告失败很正常，那么这支他自认为很有趣的Carioca 酒广告的失败就很尴尬了。

接到客户的要求后，他开始构思如何展现产品，最后在广告中他用上了自己的伯瑞牧羊犬。但这并没有勾起消费者对于酒的购买欲，所以在推出后没有激起一丝波澜。

这样的奥格威，只是一个没有音乐细胞、有点傻，在自己引以为傲的事业上也经历过失败的普通人而已。

奥格威是个天才。他的祖父是有名的大法官，父亲是剑桥大学古典荣誉学位考试的榜首，母亲是个很有远见的女人，而他结合了父母的优点。在别人家的孩子还在玩泥巴时，他就开始读《泰晤士报》、《新政治家》等杂志，由于太世故，其他男孩不太愿意与他交朋友。但是面对校园欺凌时，他却说服了其他被欺负的孩子一起用沉默抵抗欺凌者，直到欺凌者自己疯掉。虽然他对历史一点都不了解，但这并不妨碍他获得牛津的奖学金，因为**会学院的理论是：考试中得高分的学生很可能是社会上二流的人才，奖学金应该颁发给将来会有长足进步的学生。他能准确的猜出美酒鉴赏家给他的酒，虽然他对美酒并不精通。而他与另一位天才——爱因斯坦也是朋友，因为他们同是伊曼纽尔·利伯曼（Emanuel Libman）医生的病人。在他儿子大卫·费尔菲尔德·奥格威出生时，这位伟大的物理学家还亲自送过祝福。

而他还能在梦中进行工作。当他为Pepperidge Farm面包写好文案时，他的搭档埃斯蒂·斯托厄尔提意见说：这个文案非常完整，但缺乏想象力。这令他很不安，当晚他就梦到了两匹白马拉着一辆面包房的马车在乡间小道上小跑的画面。而这样的画面也为他广告中的文案搭配出了完美的图片。

在梦里也能想出广告的奥格威是个天才吗？至少是个有趣的人吧~

善良而又有点坏的男人 

1914年，奥格威三岁，英国向德国宣战，他的父亲因为战乱随之破产。年幼的他，饱受了“贫穷”的煎熬，知道了没钱的痛苦。也正是因为出生贫穷，奥格威懂得穷人的不易。

上个世纪60年代，他成为了纽约爱乐乐团的董事，而此时乐团正陷入发展的低谷期。第一次参加董事会会议，就被告知团里有一位在乐团服务了35年小提琴手去世，董事会需要讨论能不能给这位小提琴手穷困不堪的遗孀一笔额外的善款作为养老金。他是唯一投zan成票的董事。投票的结果令奥格威既惊骇又愤慨，他看到了那些从不知道贫穷为何物的人，心脑原来是如此之硬。而在盖勒普公司工作期间，虽然每周的薪水只有40美元，但是他和他的妻子还是想办法抚养了四个从英国来的难民小孩。

不过，这样善良的奥格威却也有自己小坏的时候。18岁时，一个有钱的美国人要找人个别辅导他的私生子，并且要求应聘者具备下面的能力：能教钢琴；能教绘画；会开车；网球打得跟职业选手一样好。虽然奥格威一样也不会，但他依旧去了，并且应聘成功了。在推销将军炉具期间，有一位比他大50岁的老奶奶疯狂地迷恋上了他。每个礼拜天下午他都会陪这位可怜的老太太打牌，而老太太手里有什么牌他一目了然，所以那些日子他的收入比那份推销员的薪水多了一倍。赢钱时，他还不忘骂自己一句：我真是个畜生。

而他爱挖人墙脚的习惯，也是从卖炉灶开始培养的。在推销时，他会向女主人许诺：“如果您买一个炉灶，我会帮您找来苏格兰最棒的厨师。”如果这个充满诱惑的提议被拒绝，他就会把这个傻女人家的厨师挖到另一个接受他的提议的家庭去工作。在成立奥美之后，奥格威还不忘这挖墙脚的习惯。每当他看到一个好的广告时，一定要弄清它的作者是谁，并想办法把他挖到自己的公司。就这样，他赚了不少的钱，也树了不少的敌。

胆小的间谍

欧洲的战事如火如荼。法国沦陷了，打败**的唯一希望就是美国参战。一直兼任英国政府在美国公众舆论方面的顾问的奥格威被邀请加入威廉·史蒂文森爵士领导的英国情报机构。在这段期间，奥格威遇到了让他惶恐的男人——史蒂文森。这个需要11个秘书一起工作才能跟上他工作进度、思考每一个问题都比别人高7个台阶、成功预测到日本偷袭珍珠港事件的男人，让奥格威接受到了间谍和破坏活动训练，为二战的胜利做了一份贡献。

其实，奥格威从小就展现出了自己“间谍”的特质。他是个天生好打听别人的事儿的人。8岁时，养成了一个嗜好：问父亲的朋友有多少财产。而大部分人常被吓一跳，昏头昏脑地告诉了他。在假期中，他常常花一整天时间偷看他姐姐的情书。10岁那年，他偷听到学校的老师说要没收学生们正在收集的塑胶球，于是他就在这个消息扩散之前，卖掉了手中所有的塑胶球。他还继承了他妈妈敏锐的嗅觉，在卖将军炉灶时，他能从熙熙攘攘的人群中嗅到有能力购买他产品的顾客，而在创办广告公司之后，他也能从一场宴会中嗅到自己的广告金主。

但是这样颇具“间谍”气质的奥格威却是一个胆小的人，将巨蟹座的多疑与强烈的自我保护欲展现的**尽致。乘坐帆船时，即使夜里只有一点点风浪，他都要吵醒其他人，以保证自己的安全。在为史蒂文森效命期间，因为害怕搭电梯，所以他从来不出去吃中饭。但是说到他最害怕的还是飞机遇到气流。不管是烈酒、催眠大法，还是镇静剂，通通宣告无效。如果不得不搭乘飞机的时候，他永远告诉自己，下面的火车比飞机安全四倍。

这样一个有敏锐洞察力的“胆小鬼”，似乎更符合他商人的气质。而这样的特质也被他展现在了之后的广告设计中。

“在时速超过60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”是他一生中最引以为傲的广告。在撰写这篇最著名的汽车广告前，他做足了功课。他花了3个星期的时间去收集、整理、阅读汽车资料，查看汽车细节。除了这句著名的标题外，他所撰写的副标题透露了他的细心：

“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师说：‘说穿了，根本没有什么真正的戏法----这仅不过是耐心的注意到细节’。”

事实上，这种敏锐、注重细节、做足功课的精神也被他列入对奥美员工的要求之中。

票房**

说到“票房**”这个词，你一定不陌生，因为现在依旧有很多明星被称为“票房**”。而这个词的发明者是谁？也许你想不到答案竟是奥格威。27岁那年，奥格威移民美国，在那里遇到了他一生中最幸运的转折——受聘于盖洛普民意调查公司。在其后的三年里他辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。在调查过程中，奥格威不但能计算出每个明星对一部电影的票房有多大贡献，告诉客户应该支付哪位明星多少片酬；还发现了有些明星对票房有负面影响：如果他们的名字出现在海报上，驱走的买票者比他们吸引来的还多。奥格威将其列入名单，并称为“票房**”。而这张名单也包含了红极一时的明星，奥格威丝毫不在意的将其列入其中，不再使用。

在随后的广告生涯中，他也有一份“客户黑名单”，对于产品质量有问题的品牌进行拉黑处理。能与劳斯莱斯这样的大金主合作，本是多家广告公司求之不得的事情。但在劳斯莱斯销售了500辆质量有问题的车子后，奥格威十分气愤的给劳斯莱斯公司写了封信——信的标题用了“废物”二字，正文中坦白地告诉他们：“贵公司最近运到美国的汽车，完全一无是处。我不愿意再站在推荐的立场鼓励别人购买它们。”随后便停止了彼此的合作。

浪荡不羁爱自由

纵览奥格威的一生，你会发现他是一个浪荡不羁爱冒险、爱自由的人，虽然他有点怕乘坐某些交通工具。在英格兰期间，他的推销员事业做的已是蒸蒸日上。他为Aga的推销员撰写的推销辅导手册，后来被《财富》誉为“有史以来最好的推销员手册”。但这时他却选择了移居美国，他的英国朋友都认为他疯了：怎么会抛下一个已经开始发展的大好事业去一个连野鬼都不认识的国家重新开始？他给出的答案是：部分原因是我喜欢冒险。

上个世纪的美国还没有想象中的那样开放，那时有个不成文的规定，禁止在香烟广告里出现女性。过了很久，直到人们已经习惯了妇女在公众场合抽烟之后，这条禁忌才废止。同样的，美国清教徒反对妇女像男性那样喝酒的思想使得酒广**排斥女性形象。而奥格威成为了打破这个禁忌的第一人——让妇女出现在了酒广告中。

敢于向世俗挑战、敢于向平庸挑战、敢于向自己挑战......在他26年的挑战中，奥美逐渐成为广告行业的巨星。而在良好的继任者出现时，他却选择了放手，将权利交给别人。因为他说需要享受他余下的生活。最终他选择了法国，因为那里的天空值得一看，那里的气候最适合做园艺，那里会让他睡的像个孩子。

也许你知道他38岁才创建自己的事业，但是也许你不知道那时的他已经具备了推销员、调查员、舆论顾问甚至是间谍的能力；

也许你知道他是一个工作狂，但是也许你不知道他也能放下权利享受生活；

也许你知道他是个聪明、谨慎的巨蟹座，但是也许你不知道他心里还藏着一个爱自由的射手。

他就是这样一个精明、胆小却爱自由的奥格威。

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