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回归线下视角,重新理解长视频营销
2023-05-16 14:02:00
长视频赛道,内容质量在各平台良性竞争之下水涨船高,爆款诞生的速度也日渐加速。
 
据相关媒体统计,仅2022年一年,行业内主流视频平台就诞生了十六部热度破万的剧集,高热度、高流量的爆款剧集不仅提升了用户活跃度,也直接拉动着平台的会员增长。以爱奇艺为例,2022年,《人世间》、《苍兰诀》等多部爆款剧集的井喷效应直接反映在平台的年度财报中——平台全年总营收共计290亿元,并实现了连续四个季度运营盈利。
 
高营收背后对应着平台恰到好处的内容营销。行业普遍认为布局短视频、公众号、热搜等线上矩阵已经成为当下剧综营销一条龙,但当常规手段不厌其烦地在用户面前刷足存在感,损耗新鲜度,线下营销或许能够为视频平台找到新的突破口。
 
据相关机构分析,随着疫情趋缓,管控政策放开,线下消费必将出现大幅反弹。秒针营销科学院的调查报告也同样显示,广告主对户外和智能电视大屏增加投入的比例明显上升至25%和19%。
 
当长视频营销回归线视角,如何发挥出内容的最大化价值?各平台都在寻找答案。腾讯视频以《梦华录》IP为基础,开展线下主题展、喜茶联名主题店等一系列活动,快速拓展受众人群;优酷剧集《长月烬明》播出期间,海报登陆十五城大屏,刷足用户认知;芒果TV为综艺《再见爱人》举办“线下情感互动展”,让参观者通过观照自身找到情感共鸣。
 
旗下拥有诸多优质内容的爱奇艺更是长期布局传统媒介渠道,去推动综艺、剧集、动漫等内容宣传,从而触达不同地区的多元化受众。
 
那么,内容平台线下营销是否存在可借鉴的方法论?基于爱奇艺在线下营销领域的多年布局经验,TOP君采访了平台多个部门团队,深入沟通后,相关负责人为我们总结了一套切实可行的营销方法论——3IS,展开来说,就是通过对用户、内容、媒介的洞察,构造场景化认知、空间化互动、种草式分享的生态链路,实现品牌效果的双重升级。
 

回归线下视角,重新理解长视频营销

精准洞察便捷营销选择

品牌营销千变万化,归根结底是对“人”的营销。只有深刻洞察并分析人群类型、特征、偏好,品牌才能在营销过程中有的放矢,实现精准触达。兵马未动,粮草先行,可以说,人群洞察是品牌营销的前提和基础。
 
“我们做用户洞察的目的,其实是为了通过判断不同年龄层、地区用户不同内容类型的偏好,来选择相匹配的渠道投放内容。”爱奇艺品牌总监史雅玲表示。根据德塔文2022-2023年电视剧市场分析白皮书数据显示,年轻白领、学生党和一二线经济发达地区人群,口味多追求刺激和新鲜;30岁以上和三线城市观众则相对偏爱传统、制式的作品。不同用户之间的触媒习惯有所差异,这其中包含着我们在多元内容之下对打法的具体考量。
 
2022年,爱奇艺在剧集制作方面提出“多样化”的方法论,相较于把一个品类做到极致,爱奇艺的策略更像“剧海战术”的浓缩版,即扩大内容品类,每个品类做得少,但每一个都要做精。
 
精是创意魅力的体现,与此对应的是,线下营销也有了更加细微和个性化的切入点。“线下营销其实就是充分挖掘现有的内容特性,找到合适的表达方式,放大剧综价值,继而带动用户对品牌好感的提升。”
 
有了基础的洞察,线下媒介的选择自然水到渠成。据了解,爱奇艺从2016年起就主动瞄准以广告牌为主的潜在线下商机,并通过持续多年的营销布局持续深耕,形成了独有的线下营销优势。在她看来,相较于线上媒体,线下媒体主要在以下几个方面占据优势:
 
一是核心商圈及地标通常位于城市焦点位置,人流量密集,有利于覆盖广泛的多圈层群体,相较于线下,大尺寸广告位对视觉的冲击力也更为强烈。搭载着商圈的潮流属性,爱奇艺凭借长期占有的广告位曝光资源,能够在受众心目中建立起有价值感的品牌形象,传递“悦享品质”的品牌理念。
 
二是部分重体验、参与性强的线下营销形式,能够更大程度调动用户感官的全方位体验,增强平台与用户间的互动感。
 
此外,在网络信息呈爆炸式涌入的今天,用户平均每天接收的信息量相当于174份报纸。线上内容大部分过目即忘。此时,部分楼宇媒体的存在也在一定程度上更有效地吸引用户注意,并辅助线上宣传起到二次提醒的作用。
 
基于此,爱奇艺以广度、深度、质量、数量作为主要考虑因素,对线下媒介资源构建了自有的的布局框架。
 
“我们发现,线下营销带来的价值其实是双向的。尤其是在线上获量难、降本增效成为主流的今天,到达率高的线下渠道有利于降低平台触达和获客成本,高效率赋能内容营销;另一方面,有个性、有意义的线下营销也可以为线下环境注入新面貌,便于平台日后开展二次营销。”

全方位布局激活线下价值

作为视频平台,爱奇艺生产的是内容,获取的是用户。如何最大限度拓展内容价值,吸引更多用户注意?线下营销在其中起到精准对接的桥梁作用。
 
对于线下营销来说,渠道不同、创意不同,用户的卷入程度也有所不同,为了在营销链路的每个环节尽可能触达广泛年龄段、地区的平台用户,爱奇艺基于洞察提出了三种行之有效的策略。
 

场景化认知(Scenarized cognition):

 
场景化认知,顾名思义,即通过搭建线下场景,达成用户认知的目的。作为转化发生的初始环节,构建线下认知的首要因素应当是极具优势的位置资源和极强的视觉冲击性,毕竟,“能够被看到”才是产生曝光和触达的基础。而能够同时兼具这两大特性的,核心商圈为上佳之选。
 
众所周知,各城市的核心商圈是当地人群密度最大、用户消费指数最高的区域,同时也是各大消费品牌的必争之地。爱奇艺洞察到这一机遇,与苹果等电子产品、香奈儿等奢侈品大牌共同抢占核心资源,同北京三里屯、上海新天地、成都春熙路、长沙五一广场、杭州西湖银泰、重庆观音桥等高活力城市核心商圈广告牌达成长期合作,通过曝光扩大触达范围,实现用户心智占位。
 
不少大热剧集均在核心商圈户外广告屏有所亮相。都市情感剧《一生一世》热播期间,在剧集进行至主人公周生辰和时宜婚礼之际,爱奇艺在重庆观音桥亚洲最大的超高清LED巨幕以婚礼邀请函形式投放广告大屏,用婚礼节点放大仪式感吸引路人注意,局内局外跨屏联动增强代入感,激发受众前往线下打卡的兴趣,放大剧集的传播效应。
 

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近期完结的家庭伦理话题剧《龙城》以及正在热播的《一起露营吧2》更是在线下投放大屏的同时,吸引到剧集主演及粉丝前往打卡,平台艺人联动,反哺线上提升话题热度,从而扩大明星效应,形成进一步热度扩散。
 

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更进一步来说,场景搭建不止于单纯的静态屏幕展示,交通媒体等流动资源亦可作为创意的展现形式,搭载基于影视内容开展的事件营销,激发用户兴趣。
 
例如爱奇艺在济南、青岛、长春、西安、重庆五地的“一城一句”电影营销,便是将平台内热播电影台词与其取景地特色相结合,利用公交车车身作为宣传媒体,开展了一次具有地域独特性的创意事件营销。其中,《缝纫机乐队》的“离我远点,老妹儿,我有家”浓郁的东北方言口音一秒将人拉入当地语境;《火锅英雄》的“我们都这个年纪了,还混成这个样子”刻画出因火锅店经营不善而落魄的主人公形象,与重庆的火锅特色相契合。
 

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个性化强烈的地域营销让本地用户能够感受到即刻融入的亲切,降低用户接受阈值,从文化层面加深与用户的沟通和联系,快速赢得认可与共情。
 
空间化互动(Spatialinteraction):
 
上文提到,线下营销的一大优势在于线上无可比拟的互动性,空间化互动正是这一特性的具象化展现。
 
通过媒体改造和装置搭建构筑一座汇聚广泛受众的移动线下空间,以沉浸式创意互动将内容主题和理念潜移默化植入用户心智,这是爱奇艺在“种草”阶段作出的深度布局。相较于场景化认知,这一步有了“人”的参与,因此更具灵活性,也放大了双向反馈的效果。
 
2020年,《十日游戏》《隐秘的角落》《沉默的真相》等数部悬疑剧集相继走红,也推动其背后的“迷雾剧场”走入大众视野。作为爱奇艺推出的悬疑剧场厂牌,“迷雾剧场”凭借对市场的探索,高质量的内容追求赢得广泛关注,不可忽视的是,在精细化运营方面,爱奇艺同样深耕已久。
 
2021年11月,为配合“迷雾剧场”专栏节目的精品内容播出,爱奇艺在具有人流量基数保障的北京西单地铁站内进行创意互动推广。基于“迷雾剧场”的悬疑属性,活动以“拨开迷雾、点亮光明”为主旨进行宣传,并通过装置互动打造了一场扑朔迷离的实景体验。
 

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当按下入口处的红色按钮,一旁被迷雾笼罩的电子海报屏便会出现丁达尔效应,随着路人走过光束,迷雾逐渐消散,迷雾剧场第6-9部《八角亭谜雾》、《谁是凶手》、《淘金》、《致命愿望》作品的海报随之清晰显现,形象诠释了“再厚的迷雾也会被光穿透,顺着光的指引终究能找到真相”这一厂牌立意。
 

回归线下视角,重新理解长视频营销

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此外,代表迷雾剧场的魔方借助3D全系视效技术登场,融入了剧名与剧情关键线索的立体场景营造跌宕起伏的主题氛围,一系列物理现象与科技手段相结合的多元创意形式进一步丰富了“拨开迷雾”的追踪属性,增强“视听玩沉浸式”代入感,打造了一场属于年轻人与迷雾剧场的跨屏交互狂欢。

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无独有偶,在“恋恋剧场”多部剧集热播期间,爱奇艺也在线下设立了恋恋博物馆,以互动性陈列体验为核心,通过「初遇」「悸动」「热恋」爱情故事线串联整场快闪活动,增加线下互动留言牌、热恋纪念墙等环节引发现场热度及线上爆点传播,在深度传递“恋恋剧场”信息、持续提升IP整体认知度的同时,保证了极大的用户参与感,从而提升用户对恋恋剧场和爱奇艺的品牌好感度。
 

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多元表现形式背后离不开技术的加持。随着基于人工智能算法的AIGC等技术受到行业高度关注,作为一家将“以科技创新为驱动”作为企业愿景的娱乐公司,爱奇艺也一直在探索科技在线下互动营销中的多种应用可能。
 
此前,杭州地铁1号线江陵路站的LED大屏上线爱奇艺推出的AR互动创意广告,通过实时捕捉现实场景,将路过行人投射到大屏上,在对其行为进行分析后,生成来自爱奇艺平台的不同趣味文案。创新技术的运用不仅增加了路人的驻足停留时间,也使得平台内容跨越线上走入了大众的现实生活。
 

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时间向后推移,VR/AR技术在近两年也得到了更为深入且广泛的应用。在IP衍生端,爱奇艺采取「一鱼多吃」的 全新IP 开发战略,《风起洛阳》的VR体验便是其中之一。
 
基于剧集IP《风起洛阳》,爱奇艺旗下VR全感娱乐工作室推出《风起洛阳》VR全感剧场。观众可以通过VR走进还原“神都洛阳”的超现实世界,切身体验剧集中的场景,开启一段沉浸式旅行。剧场充分调动人的听觉、嗅觉、触觉于一体,开创了实景演艺+VR的线下沉浸式体验形态,将“互动”做到了极致。
 

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种草式打卡(Spread):
 
线下营销的最终目的是为平台导流,许多户外创意对用户形成了认知、触达,却往往在最后的转化环节折戟。种草式打卡则为人群裂变和用户回流搭建了一个便捷的桥梁。
 
从社会学角度来看,“种草式打卡”是一种通过分享美好吸引更多人模仿和体验的方式,其中受经验主义和从众心理的影响。那么,如何把握“美好”的要义?对于内容平台来说,优质的内容、有号召力的演员、丰富的互动形式均可作为索引。
 
基于此,平台可在线上号召用户前往线下打卡,并设置相应的触发环节引导用户分享并上传至线上平台,由此可形成线上线下生态流量闭环,激发进一步的种草和人群裂变,进而提升平台活跃度。
 
对于以年轻受众为主的剧集来说,粉丝向互动往往能够精准把握受众的痒点。去年《苍兰诀》收官之际,爱奇艺便以“小兰花游历人间”为节点,在线下铺设VIP内容推荐官虞书欣大屏海报,并在脸部设置扫一扫触发环节,引导用户打卡后进入平台观看《苍兰诀》及虞书欣其他剧集,充分挖掘内容的长尾效应。
 

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活动上线后,爱奇艺当日活跃人数提升数十万,形成了线下反哺线上的优质赋能模式。

双管齐下提升平台效能

“如果用一句话来概括线下营销的核心,我认为是把握“人-内容-场景”的三大维度。基于爱奇艺对内容的理解,找到合适的表达方式,构建内容与用户之间的深度联系,是我们想通过线下营销达到的目标。”史雅玲说。
 
在TOP君看来,依托于以上系统的解决方案,爱奇艺正在达成效果和品牌方面的双效提升:
 
从效果层面来看,线下活动将内容与实物结合,强社交和强互动性为用户提供可以释放情感体验的场域,从心理上拉近用户距离,更强烈地激发群体内心共鸣;另一方面,以种草式打卡为主的线下营销从流量层面切入,有利于促进线上回流,提升平台活跃度。
 
线下媒体的效果衡量数据归因是当下众多平台面临的瓶颈,对此,史雅玲表示,爱奇艺目前也在探索更多量化维度和模型的建立方法,以期从行业角度提升线下营销效率。
 
从品牌层面来看,在内容与多元形式的共振之下,恰到好处的情感共鸣和优质的线下体验能够进一步内化成为IP价值认同,进而提升用户对平台的好感度。平台好感带动用户对优质内容的更广泛关注,并带来更为新奇的大众体验,如此循环往复,最终升华为平台信仰。

结语

随着用户消费偏好的变化和市场环境的发展,线下营销正在迎来日新月异的变迁。作为一家持续为用户提供新鲜内容的平台,爱奇艺的品牌形象也在不断更迭。
 
去年4月,爱奇艺发布焕新版LOGO,除了对应业务内容的调整,其升级后的全新字体和颜色也顺应了当下的潮流趋势和品牌的青春底色。
 

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落脚到线下营销,爱奇艺的户外包版也进行了整体迭代,融于背景的金色双螺旋结构象征着品牌内在“科技+娱乐”的双重基因。醒目的视觉形象作为线下广告的一部分,不仅与其他品牌形成了区隔,也在用户心目中强化了爱奇艺独有的品牌记忆和资产。
 
回归线下视角,重新理解长视频营销
从内在互动逻辑到外在营销形式,爱奇艺用一以贯之的创新思维打造了一条植根于品牌基因的线下营销思路。“我们认为,围绕用户的营销其实更多的是一种吸引力营销,只要平台使用的媒体能够吸引用户注意,它就是有价值的。因此在未来,我们也会尝试更加多元化的创意形式来强化这种吸引力。”史雅玲在最后分享道。
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