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靠评论吸粉400万、商单收入增长3倍,美食短视频还有新机会?
2022-09-29 15:03:20

“我们相当于在美食领域做了一个细分,美食挑战,让奇趣和美食结合。”

对于“大头和珍珍”的账号定位,自君(“大头和珍珍”负责人,粉丝口中的“大头”)这样解释。

作为奇趣美食创作者,靠着“一天只吃一签子”“一天只吃自嗨锅”等脑洞大开的美食挑战视频,截至发稿前,“大头和珍珍”在百家号吸粉428万,篇均粉丝互动率平台内TOP1。

必须承认,因为离生活消费更近,易于变现,美食赛道一直吸引着大量创作者加入。但李子柒、办公室小野、野食小哥、麻辣德子等一大批不同类型创作者的涌现和迭代也证明了,美食赛道在需求旺盛的同时,对内容的要求也越来越高。

“规整”的内容已经很难突围,现在的美食视频必须更精、更垂。在9月23日的百度万象大会上,百家号之所以提出“奇趣美食分享计划”,就是希望能扶持更多内容选题创新,或画风有趣有一定情景互动,具有明显用户感知与特色的美食视频内容。

百度官方数据显示,趣味测评、新潮菜谱、猎奇探店、美食挑战、古风美食、海外食客等奇趣美食类内容在整个美食垂类的内容分发占比已经超过三分之一,但发文量占比仅15.8%。

在极其“内卷”的美食赛道,奇趣美食类内容却供给不足,这正是值得创作者尝试的新机会。

近日,新榜编辑部对话了“大头和珍珍”等多位奇趣美食创作者,希望能聊聊美食创作者的突围之道。

百家号上的奇趣美食家们

谈及账号的缘起,自君坦言,“更多是跟着平台走,跟着粉丝走”。

自君介绍,几年前他还是苏州电子厂的一名工人,在经历了回家结婚、摆摊失败、开店倒闭、尝试图文自媒体后,直到2018年,他才开始尝试做视频。

“2017-2018年开始出现真人出镜视频,而且流量特别好。”

但自君尝试后发现,做开箱视频,同质化太严重;做美食测评,拼不过专业选手。直到2020年底,偶然在YouTube刷到一些挑战类视频后,自君和妻子珍珍尝试着拍了一期默契度美食挑战,没想到一下子就火了。

2020年10月25日,“大头和珍珍”发布默契度挑战视频后,开始摆脱瓶颈期

“当时数据直接爆掉了,评论区很多人希望我们做更多挑战,互动性极强。”由此,“大头和珍珍”慢慢明确了美食挑战的账号定位,并延续到了今天。

自君分析:“专业的事情就让专业的人干,我们就做一些‘不专业’的事情,填补一些空白好了。”

事实也正是如此,在创作视频时,自君的第一个原则就是“弱化美食,强化互动”,充分发挥互动性强的优势,不跟厨师拼做菜,不跟美食家比测评。举例来说,包括熊出没系列、表情包挑战等,“大头和珍珍”有一半选题来自粉丝评论。

“我的电脑上有一个日历清单,用来随时记录一些选题和想法。”自君透露,他每天都会抽出两个小时看粉丝评论,筛选好的选题进选题库。

“把握自己的节奏”则是自君创作视频时的另一个小窍门。

“大头和珍珍”之所以得到粉丝喜欢,就在于视频中有非常多的冲突笑点,自君和珍珍之间的梗的抛接也非常丝滑,但他透露,这些大部分都不是提前设计好的,而是拍摄中的即兴发挥。

自君表示,拍摄视频前,他一般只会定好主题和框架。“拍摄时的感觉很重要,如果心情很好,进入自己习惯的节奏,那视频就一定有效果。”

最后,或许是因为有一个可爱的儿子,“大头和珍珍”的内容非常亲子向。在视频中,自君和珍珍总是你整我我整你,打闹不断。“让粉丝觉得搞笑、好玩”是自君策划视频的一个重要原则。

“大头和珍珍”的特色评论

这也是奇趣美食类内容的一个重要特征,它并不强调严谨地标准化和过分地专业化,更多是借由创作者的个人特质创作一些充满奇思妙想的作品,向粉丝传达独属于创作者的生活态度。

设计出身的阿晨之所以做“阿晨吃饱了”这个账号,很大一部分原因是他受够了甲方无休止的修改要求,希望能更完整地表达自己。

爱做饭的阿晨最终选择了美食复刻。因为喜欢摄影,他对视频美感有种执着,会格外注重灯光、角度等细节;因为是年轻人,他复刻的也大多是日常美食,遇到特别贵的香料,还会想办法寻找替代品。

阿晨最满意的一次复刻

身为前游戏行业高管,黄承娟选择古风美食的初衷则是希望能摆脱温水煮青蛙的生活,找回热血澎湃的感觉。

今年3月,黄承娟和闺蜜正式成立公司,希望借由“研旧所”宣传传统文化、溯源古食谱。虽然需要查阅大量古书,视频拍摄、团队磨合也经历了一段摸索期,但黄承娟却觉得“好像重新活过来一样”。

今年中秋节,“研旧所”还参加了百家号联合百度地图发起的“奇趣月饼地图”活动,和多位奇趣美食家共创全国月饼地图,视频《嫦娥被骂,猪笼月饼反击,还顺便救了

“这个视频完全是脑洞大开,一起放飞”,黄承娟说。

可以发现,从“九仙人儿”的广西怀旧美食到“王蒙多”的脑洞美食,从“南翔不爱吃饭”的六味虾到“肉肉大搜索”的有螺蛳肉的螺蛳粉,奇趣美食创作者不再局限于专业厨师,而是由不同性格、喜好、经历的创作者创作出更新奇有趣、包罗万象的细分内容。

从流量到变现,百家号如何助力奇趣美食类内容?

有了好想法、好内容、好创作者,剩下的就是舞台问题。“大头和珍珍”“阿晨吃饱了”等创作者能在百家号生根发芽,离不开平台肥沃的土壤。

百度官方数据显示,百度App月活(MAU)6.28亿,同比增长8%。百家号推出“搜索乘风计划”,也能为创作者带来更多曝光机会。

几位创作者表示,百度是全网搜索入口,对创作者而言,流量是有保证的。

在流量分发上,得益于百度在搜索上的技术积淀,百家号让更多创作者的优质内容有机会被搜索、被看到。百度官方数据显示,过去一年百度搜索整体规模增长17%。通过C位直达、搜索名片等产品倾斜的搜索流量正是百家号给到创作者的独特价值。

“每年到中秋,我的月饼作品就会有一波增长。”阿晨认为,百家号不仅在基础流量和长尾流量之间做了平衡,还让自己新触达了一批商业粉。部分粉丝留言,希望阿晨能帮忙破解一些适合摆摊的网红美食。“这让我意识到了我视频的另一种属性,还可以挖掘更多内容。”

变现方面,百家号则为创作者创造了包括广告商单、电商带货、付费专栏、付费订阅、用户赞赏、问一问付费等在内的多元收入。百度官方数据显示,过去一年百家号创作者多元收入增长230%,创作者商单收入增长超10倍。

自君表示,百家号不仅流量分润稳定,官方对接的商单也非常省心。“可能是因为官方已经跟品牌谈好了,沟通成本很低,我们也有很大的创作自由。”

此次万象大会,百家号不仅升级了内容撮合服务平台“度星选”,帮助创作者提高接单效率,还推出了“北斗计划”,预计投入3000万元专项补贴,吸引超200万品牌主入驻,为创作者创造更多变现机会。

以“九仙人儿”为例,这位来自广西北海的姑娘,从历史编辑转型美食创作者后,已经累计吸引56万粉丝,上季度商单收入增幅超300%。

作者扶持方面,百家号则推出了“奇趣美食分享计划”,计划招募并打造1000个奇趣美食创作者,通过10亿流量扶持、千万现金奖励、百度定制开屏、搜索特色卡片、百度专属词条等多项权益赋能创作者。

此外,百家号正探索“2+X”内容共创模式,引入媒体、机构、MCN等优质资源共创,提升创作者影响力。

黄承娟透露,百家号不仅有专门的运营对接,还对传统文化、民俗美食内容有一定扶持。阿晨最喜欢的则是百家号创作者之间的氛围。

“百家号对高粉创作者和低粉创作者从一开始就没有区别对待,大家都在一个大群里,在官方人员的带动下,群氛围比较好。在不断的互动中,我也能从别人身上学到东西,发现自己的问题。”阿晨说,官方组织的创作者见面会,让自己认识了更多新朋友。

目前百家号已经拥有超500万创作者,原创内容增长量年增长超130%。

存量时代,抓住细分红利

百家号为什么要推出“奇趣美食分享计划”?

存量时代,细分才是机会。从家常菜教学到厨艺比拼,从专业测评到奇趣美食,这种丰富和细分恰恰是内容进化的方向。用户喜欢的也是丰富多元、创意十足的内容。

一方面,奇趣美食类内容更天马行空,很难靠标准化方法批量复制,这让创作者能建立一定的作品壁垒;另一方面,奇趣美食类内容的创作更多依赖创作者的个性和喜好,而不局限于厨艺,这让每个普通人都有可能脱颖而出。

百家号在做的,则是充分利用平台在流量、搜索等方面的优势,让更多奇趣美食创作者得到施展才华的机会,也让用户体验更多元的内容。

事实上,不独美食,目前百家号已经覆盖家居、旅游、科技、教育、财经、文化等多个垂类领域,未来将挖掘更多的潜力垂类赛道,与更多创作者一起,深耕优质内容。

奇趣美食类内容,很可能只是开始。

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