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用户运营策略方案(如何沉淀50W+用户?线下零售行业又该如何数字化转型?)
2022-10-05 15:12:56

如何沉淀50W+用户?线下零售行业又该如何数字化转型?

用户运营策略方案(如何沉淀50W+用户?线下零售行业又该如何数字化转型?)
  2020年以来,疫情反复导致实体经济下降,如生鲜商超等实体零售行业在2022上半年同比下降1.5%,销售总额为171689亿元,其中,线上零售额同比增长2.9%,但线下零售额呈下滑趋势,同时2022上半年也依然有千家线下零售店关闭。

  但雷联零售品牌在经历2020年短暂冲击后,如今却凭借零售数字化转型沉淀线上50W+用户,持续带来效益,不仅不关闭分店,反而逆流开店扩张。

  那么雷联的数字化转型核心策略是怎样的?又是如何凭借私域运营不断完善线上线下链路的?雨科网为大家一一解析。

  01

  线下转线上经营

  数字化转型策略是怎样的?

  对零售行业来讲,线下门店始终是根基,但雷联其实从2018年就已经在为线上布局零售数字化做准备了。2021上半年,雷联与雨科网商城合作,为日后的精准营销及用户细运营打基础,而想要做到这些,就需要品牌在商品力、产品力、运营力、组织力方面下功夫。

  对拥有60+分店的雷联商超而言,其完备的供应链优势,首先在商品力方面就已经自然解决了。

  1)产品+运营:依靠微信生态做转化与拉新留存

  雷联在微信/企业微信做私域建设,包括公众号、视频号、社群、商城小程序等,并且还有外部的电脑商城+手机商城互相连通,方便用户可以在任何渠道找到店铺下单消费。

  多触点私域运营并不会导致混乱,而是更有利于品牌找到自身业务模式及渠道优势,便于更好的侧重运营。

  由于雷联并不是纯业务经营,因此在商城经营中,发展O2O到家业务及自营业务,并且较为看重线上+线下渠道融合,以用户为中心,打造全渠道数字化零售。

  基于雨科网商城的LBS定位功能,雷联生鲜商城小程序可以连接各个区域的分店,承载商品到家业务,同时也是私域核心的转化交易场,不仅要三公里用户吃透,还要破圈将品牌及服务拓展的更远。其次,通过营销手段,如老带新、裂变等方法将用户沉淀到社群,并通过商品保证及良好的服务做用户留存,提升用户高频率消费。

  2)组织力:分区结构,内外配合

  雷联虽然目前仅有60家分店,但却是跨区域的。众所周知,跨区域、多门店的品牌在组织力层面,想要快速连通数字化转型及构建团队是不容易的,但他们却依靠自有组织结构做到了。

  首先就是私域各个连通平台可以看作是一个全国平台,通过模块的具体分工给予各个地区相关的运营规范、业务策略等指引,其次各个地区的运营团队由总部统一管理,但却是自治的,也就是每个地区的分店可按照当地用户画像,做针对性的运营动作。

  而线上运营团队也被细分为营销、用户运营、商品运营、履约管理等部门,并相互配合。但无论线上生意还是线下生意,最后都会沉淀到线下门店。总部与每个分店都有组群,便于对接和分发。

  02

  用户如何沉淀

  私域再怎样做,围绕“人”开展是不变的,而只有长期关系的维护和链接,才能让私域用户持续为品牌带来价值,而面对数万私域用户,雷联又是如何运营且提高用户消费频次及提取价值的呢?

  他们在围绕用户生命周期做精细化分层运营,将用户生命周期分为“引入期-成长期-成熟期-衰退期-沉默期-流失期”,并分别针对制作运营策略。雷联相关负责人告诉雨科网,目前他们的运作重点已经从拉新转移到了用户消费频次和价值提升。

  1)提高用户消费频次

  首先,雨科网商城的新人有礼/优惠券等功能可以促进新客快速消费,形成首单,而雷联此时就会将此用户定义为高潜用户。用户完成首单后发放消费券,可以让用户形成多次购买的消费习惯,同时在雷联零售小程序及公众号设置门店群入口,并再一次刺激用户下单。

  2)提升价值

  针对高潜用户,雷联在用户运营上的策略是提高用户的LTV,刺激消费频次及提升每次的消费价值。通过一些特价单品或线上营销活动,提高老用户购买频率和延展用户购买品类。比如在每次活动前都会在群内提前预告,培养用户在社群查看优惠福利的心智,做好后续转化。并且每天的优惠内容不一,吸引用户每天进群的习惯,延展用户消费价值。

  3)用户流失召回

  针对流失用户,也就是长时间不互动消费的用户,雷联会精准下发优惠做用户触达和召回,使其重新具有价值。通过精细化运营的标签体系,可以对用户进行精准推荐,同时结合大促活动也可快速进行召回。

  私域已经火热了两年多,如今表现为线上与线下的融合、品牌与渠道的融合以及公私域的联动,商超行业虽然较为成熟,但痛点也不少,尤其疫情期间无法开门,遭受的损失非常大,而数字化转型线上经营无疑是不错的选择。

  雷联在近几年还敢扩店,一方面是强大的组织力和对用户的精细运营,更是通过微信生态及雨科网商城搭建超市线上商城赋能用户的完整消费流程。

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