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虚拟人营销:企业营销的新战场?
2022-10-08 10:06:00

随着元宇宙概念的持续火热,相关技术逐渐被应用到直播领域,并逐渐演变出全新的直播形态—虚拟人直播。所谓虚拟人直播,是指拥有人的相貌、人的举止,且具有数字化外形的虚拟人物,它可以通过显示设备面向观众进行内容输出,并通过直播打赏方式获得收益。

相比于真人主播而言,虚拟人无论是在玩法还是视觉冲击上都更能吸引人,因此企业也对其给予了相当的重视,纷纷入场参与其中,虚拟营销的新风也由此大盛。

配图来自Canva可画

虚拟营销新风大盛

随着各行各业涌入直播间,用户行为线上化的节奏大大加快。据36氪研究院分析,2021年中国企业直播服务领域市场规模为96.5亿元,预计2026年将达275.5亿元,年复合增长率达23.3%,与此同时,随着用户行为线上化趋势不断加深,通过直播进行营销获客的方式逐渐成为一种行业共识,虚拟人作为众多办法中较为新颖的一种,逐渐开始活跃于各个平台。

诸如B站的虚拟up主、淘宝、京东等电商平台的虚拟带货达人、抖音的虚拟视频主播、社交游戏板块中新加入的虚拟人物等层出不穷,近两年各平台推出的虚拟形象更是数不胜数。在这种背景下,品牌商乐意与虚拟形象展开代言合作,甚至出钱出力打造专属的虚拟代言人进行“元宇宙场景+虚拟人”直播,日渐成为一种潮流。

首先,虚拟人直播是企业数智化转型过程中,商业化落地性价比较高的载体。随着元宇宙时代的到来,营销体系也被赋予了全新的机会,企业在数字化转型的契机下也在不断探索应用层面的实践,而直播作为性价比较高且较为成熟的流量入口,借助“元宇宙+”的新型交互模式,来帮助企业完成数字化转型的基础建设,自然而然地成了行业共识。

其次,用户行为线上化已成趋势,企业需要面向用户做出新的互动方式。根据QuestMobile报告显示,2020年3月至2021年3月,中国移动互联网月活跃用户规模净增603万,而到2021年3月至2022年3月,净增规模已达2091万。在这种环境中,企业需要通过虚拟人、元宇宙直播的方式将内容视频化,做出线上化交互的新举措,由此吸引更多用户了解品牌新动向。

除此之外,企业需要通过虚拟营销寻找新的营销机遇,打破营销增长的桎梏。当前,企业在内容载体、传播方式、交互方式、参与感以及互动性上长期缺乏营销质量的突破,导致营销形态内卷化情况较为严重,营销成本高企。而在元宇宙之风盛行之下,虚拟世界与现实世界的融合,日渐为品牌提供了一些全新的营销机遇,使品牌能够在营销内卷和躺平之外,找到一种新的营销方式。

被颠覆的营销陈规

不同于明星、网红代言人与品牌之间一荣俱荣、一损俱损的关系,虚拟人则能帮助企业规避不少来自明星代言“塌房”的风险。众所周知,明星出事,品牌遭殃,真人代言虽可以为企业带来充分的品牌效应,但明星“塌房”之后,难以避免地会因此殃及合作的品牌方,而打造虚拟代言人,作为一种更加新颖、可靠的营销办法,对品牌商来说则大有裨益。

从品牌传播来看,虚拟形象大多衍生于国风、二次元,选取虚拟形象作为品牌代言人有助于突破圈层壁垒,帮助企业实现产品跨圈层传播;从产品推广来看,虚拟代言人可以被赋予更加多元、丰富的意义,这也意味着明星、网红与品牌之间原有的深度捆绑被冲淡,取而代之的是品牌商自身享有更鲜明的话语权;从品牌价值来看,打造虚拟形象从长远来看,还能帮助品牌进行IP孵化,产生一定规模的附加效应,企业与虚拟人的合作也由此展开。

一方面,企业通过与已具备大量粉丝基础的虚拟主播合作,助力品牌走向破圈。据了解,由创壹科技推出的虚拟主播柳夜熙,截至2022年8月2日,在抖音粉丝量已超888 万,由此接到美妆护肤、食品日化、互联网科技公司等递来的橄榄枝;天梭、CK、屈臣氏、SK-II、花西子、雀巢咖啡等各行各业品牌也纷纷选择合作,现成的流量显然为品牌方节约了不少成本,也为其带来不少讨论度、关注度。

另一方面,品牌通过打造专属的虚拟代言人积累自有流量,为自身获取元宇宙营销闭环。诸如花西子、屈臣氏、哈尔滨啤酒等品牌,一边与虚拟大V合作,一边自己搞研发;花西子推出品牌虚拟形象“花西子”引领国货新风尚、屈臣氏推出虚拟代言人“屈晨曦”、哈尔滨啤酒的厂牌偶像“哈酱”也陆续上线,由此吸引了不少年轻人的注意,俘获了一批目标用户。

对比地看,前者虽能以更现成、更高频的方式进行品牌营销。但从长远角度来说,依靠短视频平台现成的流量以及“借”来的虚拟偶像进行品牌营销,仍有诸多不确定性。在此背景下,后者可以更精准、清晰地传递品牌理念,解决虚拟代言人难以长期稳定持有、品牌方难以积累自有流量的问题,使营销更容易突破年轻圈层;同时,后者在践行过程中也更有助于企业主动进行数智化转型,部分企业由此做出适当延伸。

“场”的无限延伸

事实上,实现了从“借”到“研”的虚拟代言打造之后,部分企业对虚拟场景的落地也采取了更加积极的态度。比如,在结合自身营销诉求的条件下,部分企业打造了更具个性化的虚拟场景和定制特效,为虚拟营销实现“人+场”提供了黏性更强的渠道。以安踏为例,其在带动品牌数字化和流程数字转型的同时,也让更多人感受到了在元宇宙虚拟数字人、虚拟场景共同作用下品牌营销的更深层力量。

近日,安踏以“重新想象运动”为主题,联手由百度AI数字人希加加,领衔Style3D虚拟模特队伍,踏上时尚虚拟T台秀,亮相SS23中国国际时装周,通过百度领先的AI数字人技术结合Style3D超未来运动虚拟时装,安踏用虚拟人和虚拟场景为消费者带来了一次全新的虚拟走秀体验,而从安踏积极与百度联手的背后则不难看出,虚拟营销很好地契合了企业渴望顺应新消费需求的发展理念。

一来,营销场景上的延伸,使整个营销周期得到沉淀。以安踏为例,本次虚拟场景上的延伸从场景入手打造了元宇宙营销闭环,通过沉浸式互动激发了消费者的感知兴趣,从而带动了其数字服装的口碑传播,增强了品牌与消费者之间的黏性,对实现其由展示到促销起到了积极作用,使整个营销周期被延长,营销深度、广度都得到了进一步拓展。

二来,虚拟场景上的持续发力,可以使子产品获得更多的商业价值。诸如安踏的常态化市场活动以及其他各个行业、企业的发布会、峰会上,虚拟场景的打造也能使品牌下的数字藏品为企业拓展新的营收增长点。例如,安踏这次的数字时装秀,强化宣发产品特性的同时,除了塑造更立体的品牌形象,数字时装、球鞋之类的数字藏品也不失为一种选择,在NFT技术归化的同时,数字藏品同样也成为品牌价值的重要载体。

除此之外,不仅是在时装行业,虚拟技术在车企、电商、日用、零售、美妆等各行各业都能通用。可以预见,围绕虚拟人、虚拟场景的应用场景,将会使各个行业的品牌与用户之间产生更紧密地联系。然而,面对元宇宙营销这一剂促进营销模式创新的良药,落地实践也必然有不小的难度,所以展望虽好,但真正能否产生规模化效应还有待实践的检验。

成本、技术壁垒难越

随着元宇宙技术的不断精进,结合虚拟数字人和虚拟场景的营销模式必将会成为企业面向未来的重要选择,但除了敢于重塑营销新模式之外,企业还需要将目光聚焦于成本、内容等多个角度,利用好虚拟风向寻找新的出路,才能与这个时代共成长,而现如今还有不少挑战等着企业去克服。

其一,虚拟人、虚拟场景的建造、维护成本不小,企业怎么控制成本有待考证。目前,“虚拟人”主要有两种技术路线:光学扫描、CG扫描;细分之下“虚拟人”的大类也可以归于两种,一类指的是在现实世界中不存在的虚拟形象,包括柳夜熙、李未可等,在诞生之前并无现实原形;另一种是指的是依托于真实世界的人所生成的数字分身,比如龚俊、易烊千玺等明星的数字分身。

综合多位业内人士的说法,光学扫描明星的数字人分身,成本在5万元以内,制作时间可以控制在一天以内,而面对以柳夜熙为代表的超写实虚拟人则耗费巨大。据创壹视频CEO梁子康曾向媒体透露:“去年柳夜熙爆火时,一个超写实虚拟人的制作周期是4-6个月,费用也在百万级。”可见,为避免虚拟人同质化情况出现,使其商业价值最大化,企业需要在成本上放不少血,否则拿低劣的残次品应付市场,对营销增长估计很难起到预期效果。

其二,元宇宙营销的核心还是产品本身,产品自身需要避免出现同质化。正如柳夜熙的国潮虚拟人的形象不可复制、李未可另辟蹊径倚重科技感一样,在虚拟营销的闭环中,除了虚拟人的打造,品牌产品仍然是最核心的竞争元素。所以,企业打造专属虚拟人形象需要别出心裁,但更需立足产品本身展开营销、注重品牌自身的发展,才能使品牌长期活跃在消费者视线内,如此才有望让虚拟营销拉动其实际增长。

除此之外,通过企业数字化转型进而掌握核心技术的能力必不可少。据百度官方消息,昨日,百度作为数字人行业领军者,旗下的智能云曦灵宣布推出“数字明星运营平台1.0”及“数字人直播平台2.0平台”,针对直播带货场景,该直播平台能实现纯AI驱动数字人24小时不停播,内置包含日用品、食品等在内的多个行业模板,而在百度搭建数字人直播SaaS平台的实力背后,足以窥见其不容小觑的虚拟技术实力。

然而,百度AI数字人希加加自出现以来就受到不少诟病,不够生动、不够灵活等因素使人们对百度的虚拟技术留有质疑,其难以避免地被拿来与在抖音上一夜爆红的柳夜熙进行比照。不过,柳夜熙也是100%凭借百度技术完成的。由此可见,“元宇宙+”目前仍是由少数互联网企业主导的、技术壁垒较高的赛道,所以掌握核心技术仍旧是企业之间比拼的难点。

虽然整个赛道很火,然而虚拟人在本质上还是一种技术手段,必须依托于现实世界中非常具体的深度合成以及算法等技术的搭载才能面世,而类似深度合成等先进技术,未来必将为重新定义虚拟数字化空间,为智能化、视觉化、场景化、虚拟化的交互模式提供新的支撑。因此企业若想乘着这股虚拟东风走下去,须得在技术深挖、数智化转型上不断加码,才有机会立足于品牌本身寻得到更好的发展机遇。

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