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boss直聘产品运营(“品效合一”才是品牌营销最终的导向)
2022-10-09 14:02:32

“品效合一”才是品牌营销最终的导向

boss直聘产品运营(“品效合一”才是品牌营销最终的导向)
  本文笔者通过对品牌广告和效果广告的分析,梳理了广告行业的发展,并通过举例探讨了“品效合一”的方法。

  前有铂爵旅拍Boss直聘,今有哈啰顺风车。近段时间来,层出不穷的洗脑式喊麦广告,通过饱和式投放“强奸”受众的注意,招致吐槽声一片……

  而骂名之下,这些品牌的搜索指数和转化却一路飙升。这场集体diss的背后,实际上是广告圈长久未解决的一个问题:品牌广告与效果广告的矛盾。

  那么,如何看待品牌广告和效果广告?二者是否可以品效合一?今天,木兰姐借此机会和大家一起探讨交流一下。

  首先,在厘清广告策划的侧重点到底该放在哪儿之前,我们先来梳理一下效果广告和品牌广告背后的逻辑路径。

  过去,品牌广告是大多数企业的选择,以广撒网的形式,寻求的是长期的影响力,这一类广告价格不菲且难以计算投资回报率,它是一个长期作用力。

  如今线上红利逐渐消退,品牌方们急需扩大用户规模的新渠道、新方式。对于企业来说,最高的经营成本已经不是生产成本了,而是从消费者的认知到变现的成本。

  效果广告的兴起,让一些企业看明白了:自己投在营销上的钱到底花在了哪里?带来了多少销售转化?因为效果广告可以量化消费者购买决策过程中的各种行为,也就是说,它把广告引发效果的路径缩短了。

  通俗点说,效果广告赚的是今天的钱,品牌广告赚的是未来的钱。

  所以,把品牌广告和效果广告对立起来明显不符合科学发展观,平衡是一门技术也是一门艺术。

  对于品牌来说,效果广告和品牌广告如何取舍?

  木兰姐认为,品牌阶段不同,传播目标也不同。

  就像男女之间谈恋爱一样,好感需要靠长周期、多互动、深认知积累,不会第一眼看见就约定终生。

  谈恋爱如此,做品牌也是如此。品牌初级阶段,认知度不高,就是需要用利益点诉求吸引过来,让人先了解、认识你,接着多相处,加深彼此了解、磨合,慢慢建立长久、稳固的好感。

  创业公司早期只有一个目标——活下来,只有活下来才有资格说情怀、玩潇洒、不计成本地讨消费者欢心,这无可厚非。

  但要注意的一点是,诚然品牌最重要的是销售和增长,但这不意味着要牺牲品牌形象去做一场博弈。如果不顾广告内容的庸俗、无脑、粗暴,只求能带来关注度和下载量的提升,背后往往换来的可能是对品牌口碑的伤害。

  以知乎为例,据酷传平台统计,在去年的世界杯广告投放期间,其在iOS商店的30天评价里,差评日多达25天。

  马蜂窝在广告遭遇网民差评后,也修改了内容。

  效果广告对于初创公司而言,固然重要。但营销老炮都知道,广积粮缓称王,厚积薄发的,一定是品牌广告。

  就如奥格威说:每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。品牌从创立的那天起就应该有自己的品牌理念和价值观。就像苹果的1984,谷歌的不作恶,阿里巴巴的让天下没有难做的生意,特斯拉的加速世界向可持续交通的转变。

  品牌广告保质期长,可沉淀,可传颂,可增值,是品牌累计附加值的延伸品。

  按理来说,用户购买商品是为了满足功能性需求,买方拥有主导权,比如说买水是为了解渴。但当品牌出现一定差异化时,用户开始付出更多的钱,去买差异化定位所带来的心理满足,这个层面上卖方拥有主导权,比如买高端水除了解渴外,还为了彰显身份。

  用户为了获得心理满足多付费的部分,就是品牌溢价。比如同样是可口可乐,一瓶没贴牌且除你之外的人都不知道它是可口可乐,一瓶就是普通的可口可乐,二者之间的价差就是品牌溢价。

  可以说,品牌一旦占领了用户心智,功效比一次两次活动带来的效果强百倍。

  这就好比畅销书和经典书。

  那些畅销书今年也许能卖80%销量,但接下来的几年到几十年几乎一点销量都没有。而那些经典著作不只在一两年内发挥作用,而是在更长时间,十几年甚至几十年发挥作用。这些经典著作实际上就是品牌资产,是品牌叠加的效应。

  所以,效果广告只是经济下行下的“权宜之计”,品牌要做成百年企业,最终还是要“两手抓两手都要硬”,最终品牌该追求的是“品效合一“,从社交的声量,到销售的增量共赢。

  品牌总要宣传,那么既走肾又走心的“品效合一”广告怎么打造?

  木兰姐的回答是:好产品、好故事、有承接。

  木兰姐一直强调一句话:产品是最好的营销。

  一个伟大的品牌必定有一个伟大的产品,产品是品牌的必要但非充分条件。也就是说:不能脱离产品讲品牌;而对于一个有心建立自己品牌的企业,也不能脱离品牌讲产品。

  “品牌和产品的关系”折射到“品效合一”上就是:我们给消费者提供的既不是只讲功能的产品,也不是虚幻的品牌,而是一套“品牌的解决方案”。

  这个解决方案落到品牌营销当中就是:消费者需要的是什么?我的产品帮消费者解决了什么问题?在传播过程中满足了人的什么情感?

  所以到了今天,整个现代品牌方法论是倒过来的,你有好的产品,才会有用户、口碑,最后才会形成品牌。

  再说好故事,好故事的潜台词就是内容为王,用户主动分享!

  严肃、说教式的广告已经成为过去式,未来的广告主流一定是有情感、有思想的。

  我个人非常关注Airbnb(爱彼迎)。这个广受全球旅行者喜爱的民宿预订平台,自2008年上线以来,迄今已有数百万注册房源。爱彼迎的理念是让每位用户在旅行中都能“像当地人一样生活”,更好地体验当地文化。

  在爱彼迎,房东房客关系被重新定义,全球600多万个房源背后的房东们带着自己的故事,和他们与5亿房客创造的故事,编织成极具凝聚力、充满活力的房东社区。

  当然,爱彼迎也非常颠覆地做了小预算或者无预算但是反响巨大的推广,曾经爱彼迎和芝加哥博物馆搞了一个合作,由芝加哥博物馆人员专业装修还原了梵高的卧室画像,在爱彼迎网上以10刀一晚出租,一上线就被秒杀,房客还能获得梵高的卧室展览入场券。

  这个活动爱彼迎没有花一分广告费,全程以合作形式,但是达到了覆盖全球的影响力。

  这不是运气和巧合,是因为爱彼迎的推广一直以来秉承了品牌的核心理念“体验真实的生活”。因此,品牌推广没有捷径,只有真实地讲好自己的品牌故事,就会找到有影响力的idea。

  最后说有承接,打造内容、运营、渠道合一战斗机。

  在一场传播当中,要实现品效合一当然不能只靠内容一方努力。

  如果说“品效合一”是一架战斗机,那品牌就是发动机、运营为两翼、渠道起落器,只有这三者合一协同,品牌内容驱动、运营护航、渠道承接,才能保证品效机身航行平稳、火力输出强劲!

  我在之前的分享中也提到过好几次名创优品的案例,诸如以小投入牵手大明星的鹿晗运动季项目合Tfboys五周年项目(感兴趣的朋友可以翻回之前的文章查看)。

  在这里,我想强调的一点是,名创优品的每一次传播活动,市场部、品牌部、商品部都会紧密协作,从对外发声、品专引导、渠道引流、到线上传播、线下到店,每个环节都会有相关部门负责承接,口径统一。

  这也是名创优品的每一次品牌推广承接得以迅速落地,转化效果立竿见影,实现了“品效合一”的重大因素之一。

  品牌营销,应该关注其是否具有正确的思考,以正确的方式执行,要比索要一个利益主导的回报更加重要。

  对于企业来说,最好的广告投放策略是:初期做效果,有了多余营收做品牌。总而言之,结合自身发展阶段,选择合适的广告推广模式。

  但无论是效果广告还是品牌广告,最终的导向都应该是朝着“品效合一”的方向去一步步迈进。

  以上,希望对你有帮助。

  作者:木兰姐;公众号:木兰姐(ID:mulanjie-)

  本文由 @木兰姐 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

  题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议
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