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B站涨粉1391万2年狂赚300亿,ta凭什么掌握了流量密码?
2022-10-10 10:58:18

9 月 28 日,游戏《原神》迎来了它的两周年纪念日。

为了庆祝两周年,不差钱的《原神》,在泰晤士河上做了一次“话题营销”:让派蒙(游戏角色)环伦敦漂流。

这场活动,在推特上迅速出圈,轻松“赚”到了 10W 喜欢,粉丝欢呼:伦敦迎来了它的新王。

而在国内,《原神》的各种活动,也火上热搜,比如《原神》联动汽车品牌凯迪拉克——感觉有些不沾边的两个品牌竟然官宣“在一起”。

很多《原神》玩家甚至戏称:买《原神》礼包,送凯迪拉克。这场联动也异常火爆,凯迪拉克联动款的视频在 B站最多的播放高达 172 万。

历经两年,《原神》依旧是全球顶流,米哈游(《原神》的开发公司)的粉丝运营能力令人叹服。

这么多跨界活动,为什么有这么多《原神》玩家买账?米哈游又是怎么运营好游戏玩家的?

今天,运营研究社就来拆解《原神》的粉丝运营之道。

01跨界联动是增长乏力的解药?

环顾 9 月,是一个可怕的《原神》联动月。似乎在哪里,都避不开《原神》,必胜客、喜茶、罗森、支付宝、招商银行、凯迪拉克都把与《原神》联动的广告贴满了线上线下。

必胜客与原神联名款

必胜客被挤爆,店长被警察带走;喜茶排队长龙,游戏周边一册难求。很多人说,这是这些品牌在蹭《原神》的流量和用户。但其实,《原神》又何尝不是在渴望从这些联动里获得增长?

这些年,我们总是听到《原神》的好消息,比如游戏海外收入全球第一,实打实的国产骄傲;半年 Twitter 15 亿条推文,蝉联游戏讨论度第一。

但事实上,作为一款以二次元用户为核心的游戏,跨越式发展两年后,其不可避免地陷入了增长瓶颈。《易观千帆-移动互联网产品竞争分析》的数据显示今年 5 月份《原神》在用户增长的势头方面已有所放缓 。

据 SensorTower 统计公布,5 月《原神》App Store 手游收入排名下降,《原神》最新的 2.7 版本于 5 月 31 日推出,其营收增长表现需要等到 6 月数据出炉。《原神》5 月月活与 4 月相比,有小幅度增长,维持在 500 万+,处于波动增长状态。

图源:易观千帆

而到了 8 月,《原神》竟然历史性地出现了月活用户下降。

开服以来,《原神》总共只出现两次月活用户下降。第一次是钟离事件——《原神》人气角色钟离初版太弱,很多粉丝接受不了,选择删号弃游。第二次就是是今年夏天的 2.8 版本海岛活动,因为游戏太难,很多玩家退坑。

面对这种增长乏力的趋势,《原神》的选择很主动,从去年以来,不断通过各种联动拉来泛游戏用户,既包括 KFC、必胜客等线下渠道,也包括支付宝、高德等线上渠道。而这种联动扩圈拉新,也最终形成了《原神》玩家三足鼎力的局面:

一是圈内米哈游系固有二次元死忠粉丝;二是泛二次元圈层的用户;三是大众圈层内被热度和新鲜感卷进来的玩家。

虽然,现在有些人还认为玩《原神》的大部分是“低龄小学生”,但《原神》通过不断联动拉新,其粉丝年龄构成早已发生了翻天覆地的变化。

根据易观千帆的统计,目前《原神》的玩家是以 31-35 岁男性用户为主,一线城市的中高消费者占 60%。

除了易观千帆,也有玩家自行统计粉丝画像,制成了下图。根据二重证据法,《原神》粉丝年龄以中年为主的结论比较可靠。

正是因为粉丝画像的分布情况,《原神》才有了联动凯迪拉克的底气,而事实也证明了买车的竟然还不少。在 B站和微博(比如下图的@风一样C哥 )都有不少秀提车的照片和视频。

根据艾瑞咨询的数据,国内泛二次元用户这些年一直处于持续增长状态,4.2 亿泛二次元用户的的规模,对于国内月活 1500 万左右的《原神》来说,还有很大的拓展空间。

通过多种联动,《原神》打开了通向喜爱二次元成年人的通道,为《原神》的用户增长打开了新的通道。现在《原神》绝不是一款“小学生”扎堆的游戏,而是更偏向于喜欢二次元的成年人。

02 、米哈游如何让粉丝“上瘾”?

除了《原神》让用户上瘾外,米哈游的其他游戏也让用户疯狂。

9 月 23 日,米哈游旗下的另一款游戏《崩坏3 》因为六周年的活动,创下日活跃用户新高。这在动辄两三年便终止运营的二次元游戏圈,简直是传奇。

一位《崩坏3 》忠实粉丝蝶儿告诉运营社,这个游戏她从大学到现在已经玩了 5 年,虽然工作后时间少了很久没登,但这次活动让她重回游戏、又激起了兴致。

为什么这些游戏的用户生命周期可以这么长,背后原因就不得不谈米哈游的用户运营之道。

1)极具特色的游戏社区,让用户离不开

米哈游在很多游戏社区、内容社区都有运作,但在其自有 App 米游社的运营上极具特色。

米哈游的所有游戏,都会在游戏内用奖励引导玩家下载米游社。而在这个游戏社区内,可以查找游戏攻略,可以每日签到得到游戏奖励,慢慢的玩家就难以离开它。

此外,米游社的成功离不开它的社区货币:米游币和创作币。

先说米游币,这是增加普通用户粘性的。在米游社中,有各种米游币任务,通过签到、浏览帖子、点赞、分享帖子等方式获得米游币。米游币可以在兑换中心中获得各种游戏周边奖励。

而创作币则针对创作者。米游社常常推出创作活动,用户可以通过各种方式,包括 Cosplay、同人图、游戏攻略等等方式来获得创作币。而创作币最终可以兑换成人民币,获得实际收益。

双管齐下,形成了米游社社区内容丰富,而内容的曝光量也很可观的良性局面。

神》版块为例,目前主要分为攻略、发现、酒馆、视频、同人图、COS、硬核等七大模块内容,粉丝粘性极高。

 

例如,在其官方公布的一项《原神》线上音乐会活动中,浏览量高达 300 万,留言 8657 条 ,分享 4477 次。

 

米游社社区的氛围也非常好,运营社尝试在米游社用新账号提了一个游戏中遇上的关卡难题,十分钟的时间,就有十多条回复,有的网友耐心回答破关诀窍,还有一些网友热心地指出了哪些创作者的攻略很好,值得新手玩家去关注。

此外,游戏的官方宣发,互动小游戏,都是第一时间加载在米游社上的,玩家往往要通过分享米游社链接,来获得分享奖励。因为奖励发放频繁、渠道独家、不少还是限时限量,因而很多游戏玩家都会保留米游社 App,以在奖励活动开始时,能够第一时间参与。

这些都进一步起到了推动米游社社区用户的长期沉淀作用,也为社区长期触达用户提供了保证。

2)内容投放二次元社区,引爆 B站

米哈游创始人蔡浩宇说:我们不是在做游戏,而是在做 IP。

一款游戏很容易突然爆火,然后又成为明日黄花(没有在说“羊羊羊”),但一款好的 IP 内容,却能六年、十年、二十年地不断繁荣昌盛。

基于对做 IP 的坚持,米哈游投放的信息流广告相比其他游戏偏少,其投放主要是以游戏相关内容为主。主要投放阵地是二次元大本营 B站,和游戏玩家俱乐部 TapTap 。

这张图,是今年《原神》3.0 版本上新后,在 B站进行的合作。可以看得见,《原神》在投放上真的舍得花钱, 7 天的一个活动周期,共计投入了 800 多万人民币。

这样的投放对米哈游来说只是常态,几乎每个版本(大约一个月),这种规模的投放都要来一轮。难怪说《原神》不仅养活了一堆 B站 UP主,也让 B站吃了个饱。

除了财大气粗外,我们也看到《原神》的推广方式丰富多元,主要是希望通过内容来吸引更多的用户。

其中最重要的两项是,视频合作和激励计划。

视频合作是,邀请 UP主制作《原神》相关的视频,这些相关视频也会给其他 UP主形成“神》相关视频”有流量的认知,而自发去制作神》相关视频,获得粉丝和流量。

而激励计划是对《原神》相关话题视频的制作奖励,是对更广泛的 UP主制作相关视频的激励。比如有一些美食 UP主会为了激励计划,去复刻游戏内的食物,既是在自己的美食专业赛道上,又吸引到了一部分《原神》粉丝,还能获得激励奖励,一举多得。

此外,还有直播商单,让 B站 UP主直播《原神》,到达一定时长,获得游戏内奖励,吸引了很多游戏玩家参与直播,提高了游戏的曝光量。

除了在 B站外,《原神》在其他平台的投放也大同小异,投放以买内容为主。

而除了这些 UGC(用户生产内容)之外,神》还做了很多 PGC(专业生产内容)

不差钱的《原神》,几乎每个版本更新后,都会邀请最顶尖的交响乐团进行线上音乐会。以中国为背景的璃月版本邀请了上海交响乐团,以日本为背景的稻妻版本邀请了东京爱乐乐团。几乎每一场线上音乐节都变成了粉丝的狂欢。

《原神》还在 B站设立官方号,官方号上不断推出游戏 PV,版本前瞻直播等等,共计发布视频 227 支,收获粉丝 1391 万(数据统计截止到发稿日期)B站形成了《原神》粉丝运营阵地,在这里和粉丝互动,举办活动,几乎每个活动,都能成为爆款。

而在不久前的 9 月 16 日,米哈游对外宣布正式开启《原神》动画项目,项目将与制作过《鬼灭之刃》的全球知名动画制作公司 ufotable 共同制作。

《原神》已经发布过多支游戏相关的剧情短片,比如《冬夜愚戏》和《雪霁逢椿》,二者在哔哩哔哩上的播放量分别超过 1700 万和 1100 万,其中《冬夜愚戏》在 YouTube 收获超过千万播放量。这些数据,让玩家对这次的动画项目充满了期待。

3)消费套路满满,让粉丝肯花钱,花好钱

《原神》到底有多赚钱呢?答案是,两年赚了近 300 多亿人民币。

据 Sensor Tower 商店情报数据显示,截至上个版本 3.0 上线,《原神》在 App Store 和 Google Play 商店的全球累计收入已经突破 36 亿美元,合计约 260 亿人民币。而这个数据还未计入第三方安卓商店的数据,以及 PC 端约 31 亿~ 49 亿元的收入。

而凭借神》的爆火,其制作公司米哈游两年合计营收也达到了 430 亿元,仅次于腾讯和网易。

米哈游不愧是吸金黑洞,运营社仔细分析原神的消费服务,发现其中套路满满。

① 周年庆福利,其实是消费陷阱

周年庆,是几乎所有游戏都会推出的一个活动。在很多二次元游戏中,周年庆都会给玩家送福利,比如老牌二次元游戏 FGO,就会直接给玩家送五星角色。

而相比之下,《原神》的周年庆则非常“抠门”。从《原神》两次周年庆公布的奖励来看,所获的直接领取的奖励大概是 20 抽,“肝”活动拿奖励的话,也不过 40 抽,而抽一个想要的五星角色,脸最黑的情况大概需要 180 抽。

而更为巧妙的是,《原神》在奖励时间上玩了花招,周年庆开始时,《原神》往往会推出非常吸引人的新角色,但是想拿满周年庆送的奖励,却一般在活动快结束的时候才能做到。

那想要新角色怎么办呢?氪金吧。而为了让玩家氪的开心,《原神》还“贴心”地为玩家准备了周年庆充值双倍的活动,这就让很多想要新角色又没有太多时间“肝”游戏的玩家,忍不住买了双倍充值。

所以很多玩家氪金后感叹:别的游戏周年庆给玩家庆祝,在《原神》里,你要花钱给《原神》过生日,而更可怕的是,给《原神》花完了钱,你还误以为自己赚到了。

除了周年庆,《原神》的抠门还体现在很多方面,各种分享活动的奖励,仅仅只有 40 原石(游戏货币),而 160 原石才能一抽。

但从游戏设计的角度来看,正是《原神》的抠门,让其货币体系一直很稳健,没有因为滥发游戏货币而崩盘,而稳健的货币体系,也让玩家除了氪金之外难有其他更好的办法获得更多想要的角色。

②游戏周边,营造专属感

除了游戏内充值外,游戏周边也是米哈游一大收入来源。天猫的“原神旗舰店”已经拥有了 110 万粉丝,综合体验高达五星。

米哈游为《原神》里的高人气角色量身定制了各种周边,从手办、立牌、鼠标垫到衬衫,种类非常丰富。

以其爆款魈(角色名)为例,在店铺里,预定已高达 1W+,排名手办热销榜第一。这款手办定金 199 元,全款 999 元,付款后 200 天内发货。仅单款销售额就超千万。价格高,交付慢,或许只有真的热爱角色,才能这么倾情为爱买单吧。

正是因此,神》的联动周边会引发疯抢。比如买喜茶时,很多粉丝想:明明只是一份周边的价钱,却能送我一杯奶茶,实在是太赚了。

长期的高定价,和产品稀缺性,模糊了玩家对消费的认知,使得原神各种产品享受了“高溢价”,赚钱赚到停不下来。

③高净值用户专属服务

另外,米哈游还为高消费用户提供了专属客服。当玩家消费到达一定程度时,就会有官方客服添加你的微信。

这些客服,任骂任怨,会竭尽可能地为你的游戏体验服务,甚至用二次元的话语服务你。

杨云涛(顽熊游戏合伙人)就提到:我半年没上《崩坏3 》了,女主角们就会打电话给我,说想我了,期待带着她们继续冒险。

这种沉浸式游戏体验,给高消费用户带来了持续氪金的理由。

“越花钱,越爱它”,这个心理密码被米哈游牢牢的掌握,当用户开始付费之后,因为对沉没成本的厌恶,和情感投入的升级,很多粉丝便站到了米哈游的阵列;为了维护《原神》,为了维护米哈游,慢慢变成了铁打的米卫兵(被网友用来形容米哈游的死忠粉);而粉丝的抱团成圈,也进一步促进了粉丝的消费能力。

这些,最终形成了 2 年赚了近 300 亿的粉丝经济。

03、情绪价值再升级

除了因花钱和游玩时间投入,形成的情感依附外。米哈游还通过长年品牌形象的塑造,给粉丝带来了情绪的升华。

米哈游公司的口号是:Tech Otakus Save The World(技术宅拯救世界)公司的目标是一个颇有些“中二”的愿望:造出“崩坏神域”,即一个沉浸感堪比现实,并且让(或特定的某一群人)愿意生活其中的世界。

这个愿景,深深吸引了受二次元文化影响的深度用户,他们愿意为了这个愿景,疯狂花钱。

而米哈游公司的投资方向,也确实超现实,前几年就跨界投资了脑机接口,核聚变等等和自己公司业务无关的超现实技术。

除此之外,2012 年才创立的米哈游,只是个三名上海交大学生创业的小作坊,启动资金只有上海市创业基金给的十万块钱。

一开始谁都看不起,到最后,所有互联网巨头都向他们伸出了橄榄枝。腾讯找上门希望能入股米哈游,给出话是:只要能入股,什么要求都能接受。

但米哈游竟然拒绝了。这种逆风翻盘,“莫欺少年穷”的故事,深得年轻一代的人心。

最后一个情绪价值,是米哈游成为了国家文化 IP 的代表之一。

在今年 9 月初公布的 2021 十大年度国家 IP 中,米哈游旗下的《原神》、《崩坏3 》、《未定事件簿》,以碾压性的票数优势压在了腾讯、网易等一众大厂之上,可见米哈游粉丝的强大战斗力。

其制作的中国戏曲相关的角色云堇在 B站上获得了 2655 万的播放,在国外也收获了大量追捧,让人感慨中国古典戏曲竟然在米哈游这里被做成了世界顶流。

科技、年轻、国潮正是米哈游品牌形象的三面大旗。而这三面旗帜,恰恰与《原神》三足鼎立的粉丝分布息息相关。

科技吸引了二次元用户,年轻吸引了泛圈层用户,国潮吸引了大众圈层用户,正是这三个特色将游戏从使用价值上升到了情绪价值,这才是米哈游粉丝运营的深层密码。

04、总结

米哈游的崛起是近些年互联网绕不开的话题,也是一个用优质内容俘获粉丝芳心的典型案例。

它牢牢地把握住了从使用价值上升到情绪价值的粉丝运营密码。

我们很难知道多年后,米哈游的超现实虚拟世界能否实现。

但至少在现实的世界里,它已成为了财富和流量的赢家。

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