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运营品类(“品类运营”的操作方法)
2022-10-12 15:47:14

“品类运营”的操作方法

运营品类(“品类运营”的操作方法)
  https://mp.weixin.qq.com/s/b8Em6xQ7BejK8wlKXBTs-w

  转自:互联运营观察

  【案例解析】

  “品类运营”的操作方法

  运营一般由内容运营和用户运营组成。内容运营一方面在于增加内容数量,另一方面在于提升内容质量;用户运营的主要完成用户的拉新、留存和促活。

  本篇以夺宝平台为案例分享如何开展品类运营。夺宝平台是偏运营的产品,运营能力决定了平台的发展。该运营也由两部分组成:品类运营和用户运营。

  夺宝产品用户分析

  夺宝平台多以男性用户为主,男女比例在7:3左右。夺宝平台用户,根据参与程度不一样,可分为尝鲜用户、迷恋用户、资深大户。

  ▍尝鲜用户

  是指刚接触夺宝,对夺宝玩法好奇,会尝试小额投入,希望能中奖的用户。这类用户一般购买易中奖、超级爆款商品。

  ▍迷恋用户

  指中过奖,尝到过中奖甜头,体验到了夺宝的刺激,懂得夺宝的玩法,开始增加投入的用户。这类用户一般会购买自己想要的商品,多用于自己使用。

  ▍资深大户

  指沉迷其中,能从中获得极大满足,或把夺宝当做一种投资,通过奖品变现赚取差价,有计划的进行较大金额投入的用户。这类用户喜欢购买易变现、高价值商品,用于变现。

  品类模型

  夺宝平台虽然本质是电商,但是夺宝的“赌博”性质,使得夺宝平台的品类和电商平台品类有较大差异。这里把夺宝商品分为拉新类商品、易变现商品、新科技商品、其他长尾商品四类。

  ▍拉新类商品

  拉新类商品的主要目的是拉新用,其特点是大众都想要、价值较高、市场热卖,一般价格稍高。比如苹果系列商品,特别是iPhone手机,比如oppoR9。通过运营推广,将“1元赢xxx(商品名)”传递给用户,用户容易被“低投入、超高回报”名头吸引。

  ▍易变现商品

  易变现商品指市场需求量大,部分还能保值增值,在市场上极易流通,能直接变现或变现成本低的商品。一般资深大户、老用户会选择频繁参与这类商品。目前夺宝平台可变现的商品主要集中在以下几类。

  (1)虚拟商品:包括手机充值卡、京东e卡、加油卡等

  虚拟商品属于数字资产,通过卡密形式承载,免去了厚重的物流配送环节,成为很多夺宝平台商品重要组成部分。

  手机充值卡卡密可支付宝、财付通直接充值成现金。京东e卡可直接充值到京东账号,直接购物使用。加油卡卡密也可充值到加油卡中。同时,市面上存在不少回收各类卡密的人,丰富了卡密变现途径。

  (2)3C数码:手机、平板、电脑、相机等

  对于3C数码,因市场上本身存在大量收购者和二手交易市场,甚至有专门针对夺宝商品回收的专业户,使得3C数码易于变现。

  (3)高价值商品:黄金、汽车、轻奢,甚至商品房等

  这些商品价值大,平日不轻易购买或买不起,但在夺宝平台上用户愿意投入,希望小花费中大奖,获得超额回报。黄金、房产等,都有增值保值价值,适合投资用。汽车、轻奢属于消费品,一般自己用,但这些新旧商品在市场上容易交易变现。

  ▍新科技商品

  新科技商品用于满足用户的新奇感,用户日常很少去购买,属于非刚需商品,但是当看到身边越来越多的人在玩,也想去尝试。比如平衡车、无人机、VR设备、机器人、跑步机、各类智能硬件等。这类商品弥补了夺宝平台千篇一律的3C数码,让用户有了更多选择。

  ▍其他长尾商品

  长尾商品包括家电、日用百货、食品等,属刚需品。因夺宝平台存在你参与了不一定能中奖的情况。所以对于刚需的日用品,用户一般选择在电商平台购买。这也是各夺宝平台基本很难看到日用百货的原因。

  但夺宝平台用户群用户购物选择是多样的,对日用品的需求程度也不一样。

  比如,我家里有个电话煲,想添加一个新的,但是又不是非添加不可,这是如果在夺宝平台恰好碰到,这种低成本参与就会驱使我一试,这时夺宝平台就成了一种购物选择。据说京东一元夺宝上的粮油卖的特别好,甚至有些资深用户已经培养了夺宝购物的习惯,习惯买东西上夺宝。

  产品不同阶段的品类选择

  在产品不同的阶段,对品类的运营侧重点有不同。

  ▍上线初期

  上线初期,运营的主要目的是获得第一批用户、并借此验证产品功能、了解用户对夺宝平台的反应,加上刚上线时还没有多少供货商到位,这个阶段适合上线部分拉新和易变现商品,不要求商品有多丰富。高价如苹果系列,低价如充电宝、小米手环等商品已被各夺宝平台证明是新用户最喜欢参与的。

  当然虚拟商品特别是手机充值卡也是被证明是用户很喜欢的一类商品,但是卡密存储和派发涉及稍复杂一点的系统,初期可不上。

  ▍发展期

  发展期,产品主要功能基本搭建完成,供货商也陆续到位,并且开始积累一批活跃用户,这时是运营的发力点。这个阶段周期性上线拉新类商品、易变现商品、新科技商品成为品类运营重点。新品上线不能杂乱无章、没有规律的上,这样不容易形成用户习惯和固定感知,需要有有节奏、分层次的上,这后面会讲到。

  ▍成熟期

  成熟期,可适当拓展品类范围,满足用户多方面、多层次商品需要,比如家电、母婴、女性用品、日用百货等。这个阶段,上新节奏不需要发展期这么频繁,但是需要仍然让用户有所期待,持续上新。如有能力,可以结合市面上新品做首发、做预售。也可以做一些创新性的品类尝试,比如演出门票、旅游路线、电影票等。

  品类上新节奏

  前面提到了,新品上线不是后台发布上线就算完事,上新要有节奏、有层次的进行。下面介绍下常用上新方式,可组合使用。

  ▍每周定期上新品

  以周为单位,固定上新品的时间,比如每周三。同时,提前几天放出上新预告。更进一步,给每周固定上新日起个响亮易记的名字,比如“疯狂星期三”、“红色星期三”。这样能让用户形成上新品的固定感知,形成用户每周对上新品的期待感。

  ▍根据节假日上新

  每年的节假日,都是开展运营活动的重要节点。配合节假日上新符合节假日特点的商品,能让用户感受到你夺宝平台的人气和用心。比如情人节,很多情侣苦于选择什么礼品,如果夺宝平台能为情侣提供创意而浪漫的商品供选择,就能得到很多情侣的青睐。

  ▍紧跟社会热点上新品

  社会上热点事件不断,很多热点事件形成的关注力通过有效的运营,能转化成强劲的购买力。比如欧洲杯期间和看球相关的商品,比如韩剧太阳的后裔中女主DW手表,比如科比退役时和科比相关的商品等。

  ▍专题上新

  这个是电商常用的手段,专题上新一般结合话题和内容进行,比如夏天避暑专题、情趣专题、化妆品专题、奥运专题、健身锻炼专题等,只要你能想到,基本都能结合商品进行运营。

  ▍待发售商品,做商品预售

  预售能让用户提前预定,也是电商常见品类运营手段。比如iPhone7、7Plus上市前,可做预售。比如小米、魅族、华为等热门品牌,有不少粉丝拥趸,通过对新品做预售,吸引不少粉丝来参与。

  ▍做新品首发

  夺宝平台有大量高质量、高购买力的用户,能兼顾夺宝平台和品牌商的利益,是品牌推广不错的平台。如果能联系到知名的品牌商做商品首发,结合适当的推广,也能带来不错的效果。更主要的是,新品首发拓宽了夺宝平台的价值。

  商品定价

  夺宝平台和电商平台最大的一个区别是,用户不是全价购买商品,而是部分参与后抽奖,所以用户对商品价格不像电商平台那样敏感,用户不会像电商购物那样到处比价然后下单购买,这就给夺宝平台留下了巨大商品定价空间。

  不同的商品,比如实物和虚拟商品,税收还不一样,定价也不一样。整体来看,夺宝平台一般商品溢价在15%-30%左右,利润率在10%左右,还是有利可图的。
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