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双十一前夕,抖音和快手暴露了野心
2022-10-14 15:50:00

今年的双十一,将是大中小品牌的无差别盛宴。

刚过完小长假,各路电商平台便陆续放出“商家举措”。

天猫和京东作为老巨头,今年的态度可谓慷慨而体贴,扶持、增长、招新、权益,是最高频出现的词汇。天猫还表示“不让商家再熬夜”、“指定快递送上门免费”;京东则声称“要为新商家节省3000万广告费”、“重点扶持中小微”。

这样的说辞和画风,与曾经对商家的严苛态度相比,可谓反差强烈。如果不细心查看,还以为是面向消费者的福利。

作为新锐电商的代表,抖音快手更强调自身的变化。

除了常规的流量扶持、重重补贴,双方都表示要将“商城”作为卖货的集中爆发区。同时,抖音将在店铺和会员两个方面做强化,如商详入会、买赠、满返等。快手则推出各类“新互动玩法”,帮助商家巩固消费者粘性。

新老电商巨头推出诸多创新的“商家举措”,最值得庆幸的自然还是商家,尤其是中小品牌,无论是传统巨头提供的“降本增效”玩法,还是新锐者们推出的种种创新,都可以让自己在今年双十一更好地打开局面。

而这些大手笔的福利背后,也反馈着平台在向下一个发展目标冲刺。

抖音电商发展2年多、快手电商发展3年多,已经基于直播生态、视频种草、分发推荐,以及庞大的日活,瓜分了近10%的行业份额,商家们也在这里,重新找到了增长大陆。如今抖音为商户强化了店铺和会员,可以进一步推动原生品牌的孵化。快手也是同理。

天猫和京东两家,在深入发挥自己的既有优势,希望基于物流和扶持政策,连接更多元化的商家群体,甚至可以是农户、大学生等草根创业者。这都能推动两个巨头B端体系的均衡。

今年双11,聚光灯不再高度聚焦在大品牌身上。

“抖快”将不再是动物大陆

“抖快”今年给商户提供了很多运营层面的基础设施,这不仅仅是想提高商户的“流量爆发力”,进一步来说,还将提高“流量品质力”。

以抖音商户为例。很多人从商城接收到的消费流量,更多的是指向产品、指向促销,不会有太多品牌的含量,一些消费者收到货后,才会开始注意,自己到底买了哪个品牌。这意味着,平台需要进一步提高与消费者达成深度关系的能力,不能仅止步于创造消费情绪。

对于大品牌来说,这不会构成过多的焦虑。但一部分中小品牌,尤其是玩细分的品牌,它们大多属于天猫、京东原生孵化的产物,没有实体店支撑,也没有大手笔的广告投放,渠道和供应链也缺少话语权,所以在抖音会有些尴尬。

它们需要天猫或者淘宝式的生态包容力。

比如淘宝上被标记为“13年老店”的安妮森林,至今仍然专注自己“文艺原创大码”的产品定位,虽然最火的产品,没有月销几万笔,但也在2000多件的量级。

它在淘宝成名已久,一向侧重产品的差异化、品牌的个性化,满足消费者的细分需求。虽然不具备大众属性,没有丰富庞大的产品矩阵,但也可以基于运营积累、品牌积累,持续生存下来。

但尴尬的是,这些细分优势和亮点,难以跨平台进行迁移,更别提迁到缺少运营基础设施的平台。安妮森林们身上那种“不屑于做大路货”、“不提倡做大额促销”的气质,在抖音或快手上,反而变成了异类。

如果它放下身段搞促销,首先冲击的就是老用户,进而拆散自己的品牌认知。坚守自己的溢价,又难以在单薄的消费流量中,获得理想中的订单量。目前,安妮森林在抖音总计销量为84件。

上述种种,让抖音以及快手,变成了一片“动物大陆”。

生存在这里的大小品牌,无论战略视野还是落地行为,都带有强烈的动物属性。动物的生存方式,主要在于持续高频的寻找资源,放在电商语境内,就是促销、做活动、不断拉新。这种“捕猎”行为不能有太多断点,平台也要持续用大额流量,支撑他们获取资源的能力。

但随着“抖快”的商家新举措落地,将让中小品牌们获得加速成长的机会,“抖快”正在搭建品牌向的基础设施,强化用户留存机制,最终让大小商家都能存活。

自我的重构

今年双十一前夕,抖音和快手正在自我重构。

抖音在强调“店铺”和“会员”两个概念。比如告诉商家要注重店铺装修的美观度,还推出种种会员玩法,用以提高会员增长、用户复购等指标。

快手方面,也拿出不少新鲜的“互动玩法”。比如首次推出的通用满减券,首次提供的用户身份标识权益,“万人砍价团”也有不少的新意。此外,它推出的“新品超级计划”,强调的不是让商家拿出更多新奇产品,而是盘活既有的产品矩阵,让消费者对那些销量低迷的产品,产生兴趣。

这些举措,有助于“抖快”从动物大陆变成植物大陆。

无论哪种规模的商家,都可以在平台内与消费者达成更深度的连接,将消费流量更好的转化为品牌流量,让消费者转化为用户,从而逐渐积蓄自己的品牌资源,尤其是对中小品牌而言。至于没有品牌的小微商家,也可以在此从零孵化品牌。

这正是属于植物大陆的魅力。

除了提供更多品牌向的基础设施,“抖快”在今年双十一,还有另一出重头戏。它们都做出了官宣,要将自己的“商城”作为交易爆发的集中区,这体现出两个平台已拥有充分的流量掌控能力、主动运营能力。

对商家来说,这可能会形成一种“人货互找”的新态势。

“商城”的价值之一,便是为“人找货”进行铺路。这就意味着,既有的品牌,可以去深耕自己的用户画像,告诉“抖快”自己的用户标签是什么,然后从“商城”处接收更精确的流量;对于新入驻的小微商家,可以选择的细分赛道也会更多,并且保障也更强,诞生“安妮森林”式的小众精致品牌,将不会那么艰难。

当上述变革在未来深度落实,用户端的体验也会大有不同。

比如更全面的购物体验,人们会将这里视为挖掘好物、满足更高层次消费需求的地方。此外,“抖快”的流量也会重新分配:短视频娱乐和电商淘货,成为一种并行关系,相互之间发生流量导入,产生复利。

新锐者们在努力构建自己的植物大陆,老巨头们又怎么说?

慷慨的传统电商巨头

巨头们似乎正在放下身段,且变得更慷慨。

在今年的商家举措中,老巨头们除了常规的流量扶持、激励计划,还有一些特别的亮点。比如京东在双11将打造“工厂店”模式,希望能帮助中小微商家加速成长,其中包括农户、大学生、个体户等,而这些创业群体,曾经没有太多受到京东的重视,可如今情况却逆转了。

天猫方面,快递政策是亮点。双十一最常发生的便是物流投诉,但天猫会赶在卖家之前,识别该物流区域是否异常,如有异常则会对卖家免责,甚至剔除考核指标;此外在快递成本上,入驻天猫优仓的商品,产生的相关作业费、快递费保持原价,如果是使用淘宝专送,还有相应补贴,送货上门甚至免费。

双十一最大的堵点之一,就是物流,无论对买家还是卖家,都曾制造过不少困扰,天猫不仅在解决问题,还基于此,提高商者向自己奔赴的意愿。

所以商家们可以在天猫、京东,感受到更完善、更人性化的双十一体验。

总结来看,今年的双十一将让大中小品牌,更好的实现“平权”,无论老牌巨头还是新锐者,都将天平更多的倾向中小微,希望为它们提供更优质的生长土壤,并最终让自己的生态更完整。

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香格里拉
不错哦🙄

2022-10-16 04:17

心想世晨
听说要出一个九块九的专区,我觉得对于消费者来说是好事,只希望检索方便一点

2022-10-14 22:06

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