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2022年Q1-Q3奶酪品类社媒营销分析报告
2022-10-13 10:22:00

随着市场教育的深入以及奶酪产品的不断创新升级,奶酪细分市场得到稳定发展。本文将从生意分析+社媒聆听+奶酪博士案例分析三部分内容展开分析奶酪品类在社媒平台的发展情况。

 

 

01

生意分析

 

 

奶酪分类

根据成分和工艺的不同,奶酪可分为原制奶酪和再制奶酪;再制奶酪在原制奶酪的基础上再加工而成,是目前中国奶酪市场的主要增长极;中国奶酪消费以休闲零食与烘焙餐饮为主,但随着奶酪产品不断朝中国消费者的饮食习惯及消费场景创新,中国奶酪消费场景呈多元化趋势发展。

 

 

中国奶酪市场规模持续增长,整体品类趋势看好

我国奶酪行业市场规模正处于持续增长阶段,随着消费者健康意识以及整体消费水平的不断提升,奶酪行业将持续受到正面影响,预计2022年市场规模将达到153.6亿元,总体发展趋势向好。

 

奶酪品类社媒平台2022年累计销售额达6.3亿,同比上涨134%

2022年1-9月份社媒电商累计销售额达6.3亿,较2021年1-9月同比上涨134%,呈现良好的上升态势;从平台上看目前主要集中在抖音,快手平台依旧存在较大的市场空白。

 

奶酪品类产品口感讨论较为丰富,人群间存在明显差异化关注度

基于奶酪产品独特风味下,消费者针对奶酪口感上测评多集中在咸味和酸味上,口感的好坏直接影响了消费者对于产品的复购率;此外,奶酪使用人群的差异导致成分讨论存在差异,成人奶酪上多追求低脂低热量,儿童奶酪上则关注钙钠比问题;基于奶酪的高单价,使用后的保持问题显得较为突出,独立包装产品更受青睐。

 

奶酪行业社媒电商平台市场集中度高,双平台CR3均达64%

奶酪品类在社媒电商上呈现高度集中化,1-9月抖快双平台CR3均达到了64%;以奶酪博士遥遥领先,2022年1-9月份累计销售额超2亿;此外,观察同比表现可以看到西域皇后的表现亮眼,社媒电商为地域性品牌提供了跨域发展的新思路。

 

奶酪行业竞品品牌简析

从2022年1-9月份TOP10品牌榜单中,挑选出销售额表现亮眼且受关注的品牌做分析,挖掘社媒平台运营亮点,助力品牌决策。

 

奶酪行业竞品品牌营收模式分析

从品类表现上看,可以发现2022年旗舰店占比提升飞速,瓜分了外部店及专营店的份额;品牌表现可以看到,奶酪博士/妙飞/妙可蓝多和伊利奶酪主要以旗舰店营收为主,百吉福和吉士丁则走三方分销路线,此外百吉福开拓了集合店渠道。

 

奶酪行业竞品品牌达人布局:直播带货达人布局

观察销售额表现,可以看到头部达人的带货能力突出,奶酪博士/妙可蓝多/伊利奶酪/百吉福均以头部达人占比为主,妙飞则专注于品牌官方号自营,吉士丁以尾部达人为主;从合作人次上看,品牌均大规模选择合作尾部达人进行分销。

02

社媒聆听

 

 

奶酪品类声量/互动量走势分析

奶酪品类声量集中在抖音和小红书平台,此外在微博和公众号上有微量的声量投放;从互动量上看,奶酪品类集中在抖音平台,整体占比超过90%,可见抖音平台是与消费者产生连接的有效渠道。

 

奶酪品类头部品牌声量走势分析

整体声量表现上看,奶酪博士高于其余品牌,8月份为营销高峰;妙飞上半年走势平稳,6月份开始出现下滑;品牌间的营销节奏各不相同,妙可蓝多与伊利奶酪则在下半年开始发力营销,伊利奶酪在9月份达到营销高峰,后续将做简析。

 

品牌达人类型选择上以母婴育儿、生活、美食饮品为主

观察品牌合作达人分布类型可以看到母婴育儿/生活/美食饮品这三类为各大品牌主要合作的达人类型;其中奶酪博士以母婴+美食为主,妙飞/吉士丁以生活类为主,而妙可蓝多/伊利奶酪/百吉福则聚焦在美食上;此外,伊利奶酪和百吉福在美妆达人和时尚穿搭类型上有一定投入。

03

案例分析-奶酪博士

 

 

奶酪博士社媒市场表现概览

 

奶酪博士社媒市场表现概览

奶酪博士2022年1-9月份销量高峰由彩虹夫妇带货,带货销售额达到888万,预估ROI为5.64;声量部分高峰在于选择小杨哥矩阵号,发布直播间直播切片来拉升互动量。

 

奶酪博士抖音平台投放矩阵简析

从抖音平台达人合作人数来看,品牌紧抓尾部达人合作,合作人次占比73%;观察达人合作矩阵可以看到,奶酪博士以腰尾部达人合作来承载品牌曝光,拉动与消费者的互动,以品牌自营与明星及头部达人来承载销量转化。

因篇幅有限,仅展示部分内容,完整报告共33页。

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