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产品运营转产品经理(产品运营|何为“人/货/场/转”?)
2022-10-14 16:57:07

产品运营|何为“人/货/场/转”?

产品运营转产品经理(产品运营|何为“人/货/场/转”?)
  “人货场”,是传统零售行业人人挂在嘴边的概念,但是放在互联网的大背景下,如何用互联网思维来思考产品运营中的“人货场”呢?本文笔者将对这三个要素加之新要素——“转”,进行逐一分析。

  人/货/场本是传统零售行业中的基本要素,是零售行业中永恒的概念,如同4P理论之于营销行业。只是在2016年10月由马云和雷军提出了后来红极一时的“新零售”概念后,才将原本的“货/场/人”、“场/货/人”重新排了个序,成为了人人谈之的“人货场”。

  本文不评新零售,仅借其三要素加之新要素——“转”来浅谈互联网产品运营中的人/货/场/转。

  正如新零售之重构三要素,把人排在首位,互联网产品运营首先要考虑的就是人——即用户。既然新零售的定义是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态,那么互联网产品运营可以用为了提升用户产品体验和转化目标而利用数据驱动运营的工作来一言以蔽之。

  互联网经过20几年的发展演绎,目前主要还剩下这样几种思维模式:

  (1)产品思维

  即真真实实通过打造一款提升效率或降低成本的产品,来赢得用户、帮助用户、转化用户。这种思维目前占据主流,但受限于起步时间、创新能力、资金规模等,对于“后进场”的参与者要求越来越高。

  (2)流量思维

  这个也是移动互联网出现之前的主流思维,即找到一个利基市场,利用早期红利、资金优势、核心技术等快速获得低成本流量再转化,例如早期利用SEO及建站技术拿到大量免费流量的个人站长群体。目前这种在离钱近、商业模式不清晰、灰产行业还比较普遍,考虑更多的是红利周期和ROI,只有流量没有用户概念。只想赚快钱,用户流失高,经营持续短是这种思维公司的特点。

  (3)营销思维

  即优先提出一个可行的商业模式,在此基础上,通过对包装、投放、人性研究的重视,来达到商业目的。此类思维对于产品和用户的重视介于上述两者之中,即会通过人性研究、用户习惯甚至AB测试来进行产品设计和包装的打磨,同时也会把投放效果和计算ROI来作为核心考核。例如金融产品、单页营销等,都是此类思维的代表。

  由此可见,互联网发展到如今,回归主流价值的产品思维,而流量思维逐渐被边缘化,对于人即用户的重视应该是前所未有的。而要用好第一要素——人,就要从①我的用户是谁?–>②他为什么用我的产品?两个方面下手:

  很多项目没搞明白这个问题之前就已经死了,特别是2016年前资本狂热的那段时期,互联网项目容易飘到天上是通病,而要回答这个问题,就不得不研究用户画像了。老付经常被产品或运营新人问及此问题,先来看看什么是用户画像。这个定义最早是在1999年被称为“交互设计之父”的阿兰·库柏最早在《囚犯们正经营者收容所》一书中提出,他利用用户画像(Persona)来给用户体验建模,从而帮助团队更加清晰地理解目标用户的工作办法。

  “Persona是真实用户的虚拟代表,是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。”但是要注意,用户画像虽然是虚构的形象,但是每一个它所体现出来的细节特征描述应该是真实用户所拥有的。另外,persona是一个人,而不是给用户打标签,更不是一个群体。它具有人的几种固有属性,如:基础属性(自然属性)、社会属性、心理属性等。

  以老付实战经验来说,在产品导入期,即用户群体较小时,需要用用户访谈等定性方法去对用户进行分组,根据访谈和用户观察的结果对用户进行大致的角色划分并分组。这时,就可以拟定出初步的包含名字、照片和人口统计学要素以及基本的行为特征变量了,再对访谈主体进行一一对应标注特征以及行为模型补充使用情景。

  别忘了还有一步重要工作,就是对不同类型的用户画像进行优先级排序,确定主要、次要、补充的类型,而主要用户模型时产品设计的主要对象。

  随着产品发展,在产品发展期、成熟期时,则需要以查看数据、问卷调查等定量方法再辅以上述定性法进行验证结果是否与用户画像相符。调研是找参考,找启发,不是找依据,要注意,按照用户体验专家大卫·特拉维斯的Persona七大原则来说,用合适的画像数量去涵盖产品的核心用户群,数量不能太多或太少,太多则难以聚焦,太少则范围受限。

  可以说这个问题是产品思维的核心问题,老付平时在带运营团队的过程中,经常会遇到某个问题讨论不出最佳答案或打不开思路的情况。

  这时,就会跟小伙伴回到原点上来,即用户为什么会用我们产品做这件事?往往不会跑偏。

  按照梁宁的三点理论,产品无非满足用户的痛点爽点或痒点:

  痛点即恐惧,例如知识付费产品就是放大你的知识焦虑,知道你害怕被淘汰被落后;爽点即需求即时满足,例如渴了累了喝红牛、饿了就吃士力架等;痒点即满足你的虚拟自我,例如直播打赏等。在这三点基础上,根据增长黑客的理论,还应该从人性欲望上着手,即虚荣、懒惰、贪婪、愤怒、饕餮、色欲、嫉妒等。格拉德威尔在《引爆点》中提到利用构建“个别人物法则”、“附着力法则”和“环境威力法则”制造爆点引发流行。而《hook》也告诉我们,要利用内部和外部触发物引导用户行动,通过多变的赏酬来让用户投入从而上瘾。

  正如新零售对旧零售之变革,互联网的发展也经历了从货/场/人到人/货/场的变化。货即产品作为我们与用户接触的媒介,亦是我们运营人唯一能掌握的武器,我们没法控制用户行为,但却可以通过控制产品去进而控制用户。二流的产品,一流的运营若在蓝海市场,有机会胜出,红海市场则必然失败。

  用户只是想要一个孔,而不是想买一台钻孔机,按照这个逻辑,我们也可以说产品的本质是用户使用理由,找到这个理由,便是找到了产品价值。光找到这个理由还不够,还要看你的理由是否强烈,所以需要通过不断的产品迭代提升它即放大这个理由。

  “产品的本质是购买理由”——《超级符号就是超级创意》

  与之相关的还有一个决定用户使用理由强烈度的因素便是用户心智阶梯,即你的产品在用户心里的理由优先级排序。无论是特劳特的定位理论,还是华与华的营销理论或是克里斯坦森的创新者的窘境中都反复提及于此。关于产品占领用户心智的问题,也可参见老付的《从“旅行青蛙”到“跳一跳”,看产品的场景设计和心智阶梯》。

  产品的内容之前写过很多,这里就不赘述,结合本篇主题提及几个点:

  坊间流传一句话“三流运营玩产品、二流运营玩流量、三流运营玩用户”,且不论是否成立与否,但也印证了本文上述的一些观点。老付在和不同类型的产品伙伴打交道时就发现,初级产品人或产品运营人很容易陷入到自我想象和本位主义思考中去,想的更多的是我能给什么而不是用户需要什么,这也算是乔布斯后遗症吧。

  老付现在运营的一款家居后产品就有此类问题,从用户画像的缺失、运营重心的偏离、用户等级体系的混乱等都体现出了很多创业公司的通病——采用粗放式增长,跳过对用户做画像直接设计产品和用户运营体系缺失,随着用户量增大问题随之暴露明显后再去修补却发现成本极高。“不要想你能解决什么问题,而是想你作为用户想要什么”这句话送给所有的产品运营人,某种意义上说,每周不参与几次用户访谈或客串客服的产品运营人都是不合格的。

  “包装就是产品,包装设计就是产品设计。要用产品开发思维设计包装,包装设计,就是产品再开发”。如果说产品是用户使用的理由,那么包装就是传达这个理由的信息素,所有和包装相关的产品设计元素:界面、交互、品牌标识等都是为了引起用户注意、携带使用理由、占领用户心智并最终转化的载体。有效的包装,能极大地降低产品营销传播成本,提升并放大用户使用理由。

  “营销就是传播购买理由,这是营销的本质”,这里要说的是无论是现在的私域流量或是增长黑客的流行,都提出技术驱动营销,即利用爬虫、脚本机器人、AB测试、深度链接等技术手段驱动营销活动。增长黑客范例Dropbox的成功案例——每一位用户可以把它推介给自己的好友,双方都将因此获赠额外的500MB免费储存空间就体现了营销即产品、产品即营销。

  “品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本、社会的监督成本”,既然产品是用户使用的理由,那么品牌就是降低用户选择使用理由的决策成本,也是上文提到的占领用户心智阶梯的表现形式。不过要注意的是,也不能忽略以上几点而专注于品牌,正如《流量池》里说到,以后的互联网时代纯品宣不再有,而都是讲品效合一。对此,很多运营人会往往会犯错,例如百雀羚H5刷屏案例等都是只重品牌而忽略营销转化的例子。

  正如上文所说,产品即用户使用理由,而用户的使用理由一旦发生变化,产品就一定会改变,我本人也会拿产品迭代周期长短来评估一个项目的健康程度与否。无论是莱斯的精益创业或是反脆弱原理,都强调了快速迭代产品的重要性,套用《反脆弱》中的说法:验证你是否能活的最好方式,就是看你是否喜欢变化。快速迭代也是产品能够达到P/MF匹配的保证,也是一切增长方法论能适用的前提。28法则提出者洛克伍德提出互联网产品的迭代趋势是向着极简进化。

  如果品牌是一把手枪,场景就是扣动品牌子弹的扳机。

  开头先举一个老付上上周亲身经历的一个故事来说明场景对于产品运营的重要性:

  那是去参加市级重点小学的游园会,因为是全市最好的公立小学,录取比例又只有几千分之一,所以当天尽管酷暑艳阳,但是早早的就从学校大门向外排起了家长长队。小贩们也抓住这一商机做起卖板凳、扇子、饮料的买卖,这时我观察到一个电动货车上摆满西瓜的婆婆,尽管占的位置不错,人流很大,但是过了几个小时,听到她跟熟人聊天很低沉的说西瓜卖不出去。

  这就是一个典型的没有考虑用户场景而去做产品运营的失败案例,解决了人(排长队的口渴难耐的家长)、货(西瓜),却因为对场(家长都是排队的时候吃)的思考不够导致没有转化。如果是按照下图中后边改进后的方式来卖,我相信生意要好得多。

  在增长黑客中,因为“场”的元素而导致产品迭代方向出错的实验比比皆是,不考虑用户场景光靠观察数据,会误解用户需求。

  例如国内某款交友产品曾经出现过大量优质女用户流失的现象,通过数据分析,发现是因为她们每天收到大量陌生人的聊天骚扰,运营人在简单地与女性用户沟通后,就上线了一个“一键清除未读信息”功能。结果上线后,却意外发现用户留存并没提高,直到用面谈法当面访谈后,才直到,原来她们并不打算使用这个新功能,是因为她们想通过故意留着未读消息数量的数字来在各种场合假装不经意地晒出截图,彰显人气和魅力。

  营销学中,也有类似的观点,场景思维即货架思维:“商品或品牌的信息,和消费者发生沟通的地方,都称之为货架。这个世界就是一个充斥着货架的世界”。对场景之于运营重要性最有甚者是《流量池》中的概括“场景营销就是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。如果品牌是一把手枪,场景就是扣动品牌子弹的扳机”。甚至把神州专车的成功归纳于在准确定位后,针对6个利基市场的场景细分:接送机、会务用车、带子出行、孕妇、异地出差和夜晚加班。

  急功,快速地建立品牌;近利,快速地转化为销售。

  最后作为互联网行业独特性,专门添加了一个元素就是“转”,即转化。

  如上文所说:以后的互联网时代纯品宣不再有,而都是讲品效合一。个人认为转化分为两种:一种是有没有让用户达到预期,另一种是有没有让自己达到预期。后者应该是前者的结果而不能是目的,无论是从针对传统海盗AARRR模型的更新为RARRA模型,还是这两年火热的社交电商、裂变营销、社会化营销等,均是反应出了简单粗暴的“撸用户”形式的终结,互联网更加回归商业本质,即提供用户满意的高性价比服务或产品;而唯一不同的是,先进的工具和互联网的便捷可以更快的实现“存量带增量、高频带低频”带动量级的提升。

  个人觉得互联网行业根深蒂固的“通过免费圈用户,做大了再赚钱”的模式会发生巨大改变,用户都会慢慢知道如果使用一个免费产品,那么自己就会变成这个产品的一部分。所以老付通过不同的创业项目上都发现一个通病,即不敢向用户收费,甚至不知道怎么向用户收费。

  如果是前者,则说明要么你的产品不够好,要么你认为的用户没有价值,不是你的目标用户,而如果是不知道如何收费,那么就是浪费资源,现在草根式先做大了流量再想商业模式的时代已经一去不复返了。目前本人正在运营的一款家居后项目,就经历过类似过程,开始为是否向用户交易收取佣金事宜讨论和犹豫很久,后来决定收取后,发现用户交易量和活跃度并没有明显下降反而在类似无效刷单、售后服务等老问题上得到有效解决。

  付如涛,微信公众号:老付说运营。人人都是产品经理专栏作家,14年互联网运营专家,原武汉婚嫁网创始人,曾先后在太平洋电脑网、明源软件、烽火科技等大型上市集团担任运营管理工作。

  本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

  题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议
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