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缤纷乐园KeepX王者荣耀系列线上跑:一个IP联动的新玩法样本
2022-10-18 14:05:59

不管是为了强身健体,还是为了灵魂精神片刻的放空,越来越多的人爱上跑步已是不争的事实。而当跑步的人越来越多,对抗枯燥里程的玩法也越来越多。

除了一边跑一边听音乐、听播客,我们还可以加入剧情跑,在贴合剧情的语音指导下,将自己代入情境中。比如早在2018年电影《环太平洋·雷霆再起》上映之际,Keep就与其合作推出了第一节原创剧情音乐跑,邀请用户亲身体验电影中机甲学员与怪兽血战到底的刺激剧情;在今年8·8全民运动节期间,Keep还推出了“城市漫游剧情跑”,用匹配城市元素的路线和语音包,带领用户感受不同城市的烟火气。 

如今,又一个让跑步更有趣的玩法上线了——10月12日,「缤纷乐园 Keep X 王者荣耀系列线上跑」活动正式开启,用户可以选择三档不同公里数的跑步挑战,在规定时间内完成挑战即可获得「小乔 缤纷乐园」「庄周 云端筑梦」「鲁班七号 星空梦想」等王者荣耀合作款奖牌。

根据Keep应用端显示,截至10月17日已经有65785人参与了本次系列线上跑活动,这一数字仍在增加中。而在朋友圈、微博、小红书等社交阵地,关于这次活动的讨论声量也在持续加热。打开互动玩法的想象空间,激发用户的粘性与活力,Keep本次的活动创意,给我们带来了IP联动的更多思考与启发。

Keep x 王者荣耀跨界合作款奖牌

三块奖牌背后

三块联动奖牌就能撬动万人参与活动的热情,这样的“好事”背后是一整套对于用户行为的洞察以及对如何释放IP价值的思考。 

首先是选对IP。细数Keep曾经做过的IP联名,无论是《甄嬛传》、《和平精英》还是这次的《王者荣耀》,这些IP都有着相同特点:全民覆盖、有年轻主力粉丝、粉丝对IP长情且粘性强、IP本身可延展的维度多。 

在Keep看来,七岁的王者荣耀依然保持着旺盛的IP生命力,有着广泛的用户覆盖力和影响力。这种IP在用户心中的影响力是巨大的。这也让“奖牌”的玩法有了一个前提。

奖牌激励其实是各类运动中非常常见的环节,在线上运动APP中也不少见。据《2022国民健身趋势报告》中的数据显示,35%的人认为平台提供的数据形态奖励(如运动数字勋章)是一种有效的健身激励。来自Keep的官方数据也证实了这一趋势,根据Keep运动健康研究院发布的2021年度报告,“线上跑奖牌”一跃成为2021年十大健身关键词之一。 

但奖牌叠加上IP的力量,就变得不一样了——如果说传统的奖牌是对成绩的肯定,那么IP合作奖牌一方面肯定了成绩,另一方面也给人一种更加强烈的分享欲,成为了打破圈层的社交货币。

我们看到,无论是从活动页面的文案还是奖章的设计上,Keep都完整保留了王者荣耀IP的元素,甚至为每个联动角色提供专属设计,并且细心地在奖章的背面增加了个人专属记录。在细节上和质感上融入品牌的温度,这是一种“肯定用户价值”的设定。在实际体验的过程中,用户可以自行选择任务难度和奖牌样式,不同维度的功能和丰富多样的形式正好契合了处于不同运动等级用户的需要。

用户的参与感得到了提升,Keep与用户之间的情感连接也更紧了。

从线上平台看优质IP进代论

事实上,IP联名、异业合作并不是什么新鲜的营销动作。可爱多和魔道祖师联名合作微博发布后一小时内转发过万;肯德基与宝可梦联名的可达鸭玩具千金难求;ROSEONLY与和平精英联合推出的三款限量联名产品,上线两小时售罄……IP本身的吸引力,加上联名活动限时限量带来的“稀缺性”,让IP的销售力大爆发。

现在,没有“实体产品”,也可以巧借IP影响力,来与用户形成共鸣了。

我们看到,过去的主流IP联名玩法仍然是形象层面的简单结合,推出带有IP形象的产品。而当下的IP联名可以迈向一个更深度的合作阶段——超越单纯的形象合作,更加注重打造既有利于展示产品又能契合IP的丰富内容,将产品、玩法相结合,给用户带来新鲜感。 

这就给没有实体产品的线上APP们一些启发——线上服务行业玩家如何找到更多用户?如何通过这些有意思的IP合作玩法沉淀用户,提升用户付费意愿,用真正优质、用户真正感兴趣的内容和服务让用户买单?选对IP、做好联名玩法设计迫在眉睫。

而值得注意的是,线上APP们有一个容易被忽略的天然优势——它们具备天然话题属性,同时,基于互联网阵地,各APP之间的转化也非常顺畅,当用户以IP为准绳完成兴趣圈层的锁定后,其在社交关系中的影响力巨大。有着同样兴趣圈层好友,因为IP联动达到了身份的认同,这种影响力相互叠加,迅速形成“网络效应”,进一步丰富了用户们的参与感,让用户对事件印象深刻,营销效应还能在偶发场景中形成回响,这让交易转化更有底气,也更加长效。

也就是说,IP成为了线上APP的一个全新入口,是打开兴趣的入口,更是用户情感沉淀的入口。它引导着用户与品牌、平台进行深度互动和建立越来越强的心智粘性。有了更加丰富的IP语境加持,才会赋予用户全新的动力和消费行为。 

我们可以大胆想象,除了Keep,诸如物流配送、出行服务等等没有实体产品的线上服务们,是不是也可以借助IP的能量,让用户不再把自己当成一个用完即走的工具,而是在APP里和IP一起玩起来。 

这当然也会反过来给IP带来更多的可能。除了王者荣耀,腾讯在手游方面有和平精英、英雄联盟,在动漫方面还有魔道祖师、斗罗大陆等众多人气IP,这些IP将会带来更多的商业潜力和合作空间。 

未来,IP产业链还需要深挖细琢,随着IP联动进化不断深入内核,可以拓展出更多的内容去反哺IP自身,来丰富IP的独特性和商业价值,IP营销将如何进化还值得持续观察。

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