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伊利×本泽马|都来怪我吧!
2022-10-21 11:21:00

引言

 

8月,在接连完成【伊利×阿根廷国家足球队官宣】、【伊利×葡萄牙国家足球队官宣】两次项目后,我们接到了一个全新的挑战——伊利签约代言人卡里姆·本泽马,需要输出一套以代言人官宣为核心的整合营销传播方案。

 

接到Brief后我们就在思考:如何让属于本泽马身上的特质,与伊利强强关联,在延续“热爱”主题的同时,玩出新意?

 

一位“特殊”的代言人

 

在火速补习各种功课,深入了解本泽马后,我们发现他是一位几乎与中国球迷“绝缘”,但又被中国球迷“耳熟能详”的特殊球员。“绝缘”是因为他在任何中国社交媒体上都没有个人账号,几乎与中国球迷零交流,粉丝受众对比伊利其他足球代言人C罗、贝克汉姆、内马尔,简直少的可怜,甚至很少有球迷会坚定的说自己本泽马的粉丝。不过神奇的是,几乎所有中国球迷都听过本泽马的名字,原因是一个足坛出圈的神梗“都怪本泽马”:

 

表现不佳球队输球——都怪本泽马

队友状态不佳——都怪本泽马

独揽全部进球带队取胜但队友没有进球——都怪本泽马

今年夏天为什么这么热——都怪本泽马

对,世界上的任何事都可以怪他!

 

图片 1.png

 

不过随着本泽马大器晚成的特质逐渐显露,近年来优秀的表现让“都怪本泽马”的含义由最初的责怪和质疑,演变成了球迷的调侃和喜爱。吸引越来越多的中国球迷开始关注他的同时,也让他有可能成为2022年金球奖“最没悬念”的热门人选。

 

一套体育明星营销的“ICON”法则

 

体育明星营销的本质,是榜样营销。为了抓住体育营销的特点与未来趋势,最大化挖掘体育明星背后的商业价值, 我们基于“ICON”法则,找到本泽马身上最具传播价值的洞察:

 

Important match:大赛价值——本泽马在西甲、欧冠等国际赛场的优秀表现

Creativity:开创性价值——强势拿下金球,毫无争议的打破梅罗垄断

Overstep:跨界价值——背负出圈神梗“都怪本泽马”

National:国民性价值——以中国球迷熟知的“背锅侠”身份广受热议

 

于是一个从“都怪本泽马”神梗切入,强捆绑金球奖获奖事件的创意应运而生。

 

一个“神梗”的切入

 

请把一切都怪本泽马吧!

他会用热爱来证明一切!

外界有多少责怪,内心就有多少热爱,

这是本泽马的热爱,更是伊利的热爱!

这一刻起,就要让全世界看见:

从#都怪本泽马#,到#热爱,终将成金#

 

图片 2.png

 

一支“惊喜”的动画视频

 

借势金球奖颁奖当晚结果公布节点,我们在第一时间祝贺本泽马的“热爱,终将成金“。通过本泽马一路无畏责怪的热爱诠释属于伊利的热爱,并辐射到每一个普通人的热爱!热梗与金球奖双重加持,让其在一众足球营销中显得足够亮眼。

 

 

在无法实拍本人的情况下,我们启用动画的形式来最大程度展现这种热爱。并在结尾巧妙加入真人彩蛋,实现本泽马用中文亲口说出自己的热梗“都怪本泽马”名场面!

 

图片 3.png

 

在搜集金球奖相关资料时,我们惊喜的发现著名足球主持人黄健翔老师,曾在今年上半年就预言过金球得主会是本泽马,于是我们特邀黄健翔老师倾情献声,他极富个人特色的声音也让整个动画更加完整,更富激情!

 

一个“自信”的官宣事件

 

颁奖典礼前,我们综合外界各种信息,得出本泽马摘得金球几乎有99.9%的可能,面对这样难得的机会,我们果断决定玩一波“自信”的提前官宣!在正式颁奖前3个小时,伊利在足球垂类平台——懂球帝,以及泛人群平台——微博正式官宣签约新晋金球获得者本泽马,未来携手共赴热爱。

 

图片 4.png

 

这波“自信”操作也在深夜引得了众多球迷的关注和探讨,本是金球史上“最没有悬念”的一场颁奖典礼,却变成了球迷围观的大型吃瓜现场:

 

“震惊!伊利内定金球得主?”

“呵呵,坐等伊利被打脸!”

“伊利好眼光啊!”

“伊利害我突然想熬夜看颁奖!都怪本泽马!”

 

最终,随着本泽马顺利获奖,这场伊利的“自信”官宣也落下了帷幕,球迷所有的吃瓜言论最终也都变成了一句句对本泽马的祝贺以及“责怪”

 

图片 5.png 图片 6.png

 

总结

 

​回顾这次伊利×本泽马代言人项目,我们不禁有了新的思考:什么样的信息最有价值?答案是:只有被传播出去的信息,才最有价值。一套巧妙、合理的媒介传播方式,让人对创意报以期待;配以一个清晰、直接、且有趣的创意内容,让人心甘情愿地看完,而且还有点意犹未尽。先媒介、后创意,才是对生意负责。感谢伊利客户的信任,感谢合作伙伴们的支持,未来让我们一起继续携手,共赴热爱!

 

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