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怎样做好产品运营(产品在不同阶段需要采取哪些运营策略?)
2022-10-24 17:01:46

产品在不同阶段需要采取哪些运营策略?

怎样做好产品运营(产品在不同阶段需要采取哪些运营策略?)
  来人人都是产品经理【起点学院】,BAT实战派产品总监手把手系统带你学产品、学运营。

  众所周知,互联网产品会经历种子期(引入期)、成长期、成熟期、衰退期。(在本文中,我将细化引入回流期和最终衰退期。根据产品与用户的结合度,衰退期会有强弱之分)在产品的不同时期,产品目标、所拥有的资源都是不同的。因此,所采取的运营策略肯定也是不相同的。

  在本文中,我将针对不同时期的产品该预设的目标和应该采取的运营策略进行简单分析。不到之处,还望指出。

  特别地,大众型产品在种子期应该具备清晰的方向,而运营模式可以处在摸索期,这是因为大众型产品如果把验证期与种子期进行融合,会有两个突出的矛盾:

  所以对于大众型产品,我们在种子期前进行市场验证。即大众型产品第一个阶段是验证期。大众型产品在验证期可以采用的措施有:

  目标:方向一般不存在较大问题,需要进行的只是微改。因此这个阶段的首要目标是拉新。

  运营策略:初期的拉新要做的是渠道拓展、产品曝光、建立用户群、解决用户反馈

  深度:产品曝光建立在渠道之上。硬渠道包括各大应用市场和媒体报道(注意是媒体报道,不是自媒体),软渠道包括自媒体、硬广方和软广方。其中最优质的下载渠道(下载量)包括应用市场和硬广,最优质用户渠道(用户质量)包括媒体报道和软广方。具体原因请关注后续。建立用户群来自于产品内渠道和产品外渠道,产品内引导,外部渠道吸引,要求积极响应用户,特别是用户反馈信息。

  目标:产品与用户需求匹配度未知,因此首要目标是试错重定位

  运营策略:试错有几点要求,目标用户准、反馈快(要求数据分析)、应对迅速粗暴

  目标用户准要求渠道精确:反馈快要求用户反馈通道顺畅、具有较高的用户同理心和客服心态;应对迅速粗暴要求运营人员产品理解到位、反馈汇总提炼能力强、项目内部沟通无障碍、应对小组能够针对问题快速制定解决方案、目标导向的执行力。

  种子期还有个重要工作:建立假想用户画像(属性画像,即用户的基本信息,如年龄、学历、收入、性格特点等)

  目标:一般来说,进入成长期的产品都经历了市场验证,有合适的方向和模式,因此这个阶段应该进行的是增长和维护(建立用户模型)。

  增长无疑是针对渠道进行的,有了种子期的经验,可以评估渠道的质量,赋予对应权重做调整。

  对于垂直类产品,则需要针对目标群体选择性投放渠道。

  很多产品在此阶段过于推崇增长至上的流量论,忽略了维护这一重要策略。用户流量漏斗模型是伴随用户生命周期的重要策略,任何节点转化率的提高都会带来巨大的收益。但要注意的是,漏斗模型的节点控制应该贯穿在整个用户生命周期里的,即从用户下载产品开始。如何提高用户节点转化率就涉及到运营人员一大重要职能—维护。这个阶段的维护主要是在种子期建立的用户群的基础上进行深度维系,不仅仅是在微信群qq群等第三方群组中,更重要的是产品内的维护。产品内维护包括内容建设、用户引导、用户成长体系建立。

  基于数据,针对种子期的假想用户画像,建立用户模型。用户画像+用户使用产品的使用动作,根据动作的不同可以将用户进行分层,确定核心用户、一般用户和无价值用户(可以更为详尽)。

  目标:商业变现(基础是活跃)

  变现对于产品来说是个长久且尖锐的问题,以目前的模式来说,变现分为量变现和质变现,量变现主要为广告(硬广软广、换量导流),收益少,成本高(降低用户体验),质量低。质变现是建立在量之上的,主要为电商、会员制、内容付费等,来源于优质用户,因此用户契合度高,收益高,提高用户体验,质量高。

  变现的基础是活跃,活跃最重要的是通过活动来刺激用户,并且需要有方向性的开展活动,一般来说活动都是从生理和心里两方面刺激用户,生理:利益;心理:价值观、同理心、娱乐。

  变现问题极为复杂,这里不讲如何变现,假设已经有了明确的变现方式,为了变现该做哪些什么呢?量变现过于粗暴,不需要引导(软广需要急于用户分析,建立用户群体便签模型,投放在适当的场景,如果能结合时机更好),因此我们只分析质变现。首先需要建立质变现事件流程模型,然后关注事件节点的转化率即可。 在这个阶段,产品内容建设完整,用户成长体系较为成熟,用户模型完善,数据具有较高的参考价值,对于事件节点的优化具有极高的指导意义。

  目标:唤回

  准确来说,流失是伴随整个产品生命周期的,因此留存也应该是贯穿整个产品流程的。但是,不同时期的用户行为(注册、活跃、流失等)影响不同,所以我们的关注点不同。衰退期是用户流失量最大的阶段,也是产品面临的最大挑战。

  产品进入衰退期大致有两个方向的几个原因。

  一、自身原因:

  娱乐类产品热度减弱;可替代性高(非同类产品替代);无法持续满足用户需求(团队问题or项目问题);二、市场原因:

  市场占有率不足;巨头进入市场,替代品(同类)利益驱使;更优秀的新产品进入市场,替代品(同类)价值趋势(除过纯利益引诱)。解决方案有两个方向:

  迭代出创新点,从内容(包括功能)上重新吸引用户;情感驱动(需要有内容基础,也是1的延伸);加大利益驱动。这里推荐利用A/B测试。衰退期解决方案需要考虑几点:

  资源配置是否满足;产品价值是否有延续性;已有的运营模式是否仍然可行;

  回流期指产品在衰退期采取一系列措施,使流失降至最低,并且持续不断有新用户进入,产品处于维持阶段。回流期是一个非常难以管控的阶段。首先,用户增长缓慢,新增与流失接近。其次,新增用户与原有留存用户对产品理解不同,新增用户是从衰退期进入产品,而留存用户很多是从成长期进入产品,产品有持续的迭代,并且经过衰退期的重大改变,使得新增与留存用户心理期待差异较大(例如:豆瓣豆油)。最后,产品价值和已有的运营模式还需要再次验证。

  运营策略:

  利用原有留存用户快速进行市场验证和运营方式验证;尝试以创新点为产品亮点进行拉新;融合新老用户群,破除老用户群参与壁垒

  经过回流期,再次进入衰退期,并且没有有效的用户唤回手段,产品团队无法推出有效的更新迭代,产品未取得足够的市场占有率.

  策略:充分利用剩余资源止损

  最后对于运营人员最重要的:任何阶段都要围绕目标开展工作。

  作者:李潇洒,微信号:xite_zouni,小小运营,一直追求提高。

  本文由 @李潇洒 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

光靠洪荒之力不行,修炼成一名合格的产品运营必须学会这些

怎样做好产品运营(产品在不同阶段需要采取哪些运营策略?)
  分享/续写

  整理/戚文媛

  糗事百科是一个原创糗事笑话分享社区,近日,其产品负责人续写分享了糗事百科3个月覆盖百万用户的经验。他谈到,产品运营做的事儿其实是高效解决问题,而第一步是要提升主动发现问题的能力、对数据敏感的能力,在此基础上顺藤摸瓜,找到解决的办法。

  以下为续写演讲整理:

  产品运营事实上真正在做的事儿是「高效」「解决」「问题」,即产品运营三要素。

  产品运营三要素

  1. 问题

  首先是问题,那么问题从何而来呢?在我看来,问题来源主要有两个:被动指派、主动发现。

  二者所占比例其实深刻地体现在运营的进阶过程中。初级运营时你80%的工作内容都是被动指派的。上司说今天要找50个种子用户、发布50条内容,你每天就去做这件事情。中级运营各占50%,高级运营的工作80%都是你主动发现的问题,如果你现在100%都是自己发现问题,就可以自己去当COO了。

  如何不断提升自己主动发现问题的能力?答案是培养对数据敏感的能力,因为90%的问题都是从数据里可以发现的。对于怎样培养数据敏感,我分享3个方法:

  看报告

  QuestMobile等公司经常会出一些互联网的报告,经常看这些行业报告,一方面可以清晰地看到自家产品现在是处在第几梯队,有没有一些运营的空间去做;另一方面你会对其他领域有更清晰的认知。

  观数据

  产品后台有大量数据,每天工作第一件事就看各项关键数据即可,在不同时间段查看,培养对产品不同时刻数据表现的记忆。

  重变化

  举个例子,前两天糗百的糗友圈DAU猛涨了10%。为什么数据会莫名其妙的涨10%呢?肯定不是今天运气非常好,那就要接着往下分析。糗友圈DAU主要有三个方面:一是有一个固定的入口,二是糗事的推荐列表,三是每晚10:30的推送。分析的思路很简单,只需要顺着这三个方面往下找。固定访问数据没有变化,跟踪推荐位置和内容数据也没有很明显的变化,那基本就是推送的问题。顺藤摸瓜,就找到这个问题的结点。

  2. 解决

  有了问题,自然需要解决的方法:

  提炼问题

  关于提炼问题,可以询问真实用户,作为运营是离用户最近的,每天都会有很多用户交流反映问题,这时候你是不是做了关键用户的维护呢?我现在每天到公司看完数据之后就要看用户的反馈,他们都是糗百非常忠实的用户,每天我们出问题几乎都是他们第一时间来告诉我们。另外要查看问题元素相关的数据。

  搜索

  提炼出问题后,自己没有相应的知识储备是不是只能无奈叹息呢。显然不是,互联网的出现很大程度上减少了“信息不对称”的现象,同时使得信息分享变得异常便捷。这时候在庞大的互联网中合理地利用搜索引擎检索到自己所需的信息就显得非常重要。搜索先提供两个方案,第一个方案就是常问搜索引擎。提供两个使用搜索引擎的方法,一是使用两个以上的关键词,二是重点留意一些垂直社区的搜索结果,比如知乎、果壳一类。搜索的第二个方案就是请教经验丰富的人,内部的Leader、外部的同行。

  筛选

  信息极度丰富带来的副作用就是好坏掺杂,所以筛选出自己真正需要的信息显得格外重要。筛选也有两种方案,第一种就是试错,第二就是经验。

  3. 高效

  互联网时代“唯快不破”,大环境及用户喜好变化太快,如果不能「高效」地解决问题,终究难逃被淘汰的命运。

  实现高效的核心是:解决某一个问题有没有节省时间的办法;以及某一些问题能不能归类,下次遇到的时候可以沿用已有的经验快速解决。所以第一要善用工具,第二个要归纳总结。

  善用工具

  1.脑图工具(Xmind/Mindmanager)

  在一段时间内集中思考某一个需求/问题,可以快速记录所有灵光一闪的Idea,很好地帮助你梳理清楚各种脉络。

  2.Trello

  「小步快跑,快速迭代」的方式,决定了产品需要持续提供有价值的需求,于是,需求池的管理变得异常重要。Trello采用拖动卡片方式真是让我迷恋到不行。

  3.印象笔记

  印象笔记主要用来做日程管理及笔记记录。每天我会对照下周的计划写出来今天所有准备要做的事;做完一件打勾确认,可以给每周回顾带来很大便利及成就感。

  4.RescueTime

  这个软件装到你的电脑上之后,每天/每周都能清晰地看到自己在电脑上把时间花到哪些网站和哪些软件上,再做些针对性的调整不断提高效率。

  归纳总结

  有些问题总是不可避免地重复出现,如果不能用沉淀下来的经验快速解决,就要消耗 t(单次解决问题时间) * n(问题次数)的时间。所以你需要:

  1.多记录

  记录当中有一个回顾的过程。维护博客和记笔记都是很好的记录方式。

  2.勤回顾

  写周报可以非常好地回顾你本周到底做了什么事情,以及你下周计划做什么事情。

  3.常分享

  每次分享都是在巩固你自己的知识体系。

  4.沟通

  产品运营同学离不开其他同学的协作,包括产品、开发、设计等。所以,你还需要掌握更好的沟通方式:

  多多接触

  比如一起去参加公司的团建,可以手拉手做一些活动,打打篮球踢踢足球。多一些简单的“肢体接触”就意味着你的伙伴放下了安全心理戒备,人一旦解除了戒备之后,你说的话他们更能也更愿意听进去。

  明确目标

  一定要记得自己现在的问题是要解决这个问题,而不是争吵或聊天。

  提高自己

  补充专业的知识,不断提高运营相关技能。假如你每次提方案,做完之后数据多数都在大涨,这样的过程会强化合作同事对你的信任。

  结语

  以上只是一些做事的思路,具体只有实践起来才能越来越熟练,才能不断提高自己的产品运营技能。祝你早日成为一个合格的产品运营。
小庄
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