《黄帝内经》提倡，人的养生要做到：春生夏长，秋收冬藏。企业犹如人一样，也要顺应着“天时”的变化——即外在经济环境、行业生命周期、竞争环境等等的变化和发展，既可能采用生长、扩张的战略，也会有收缩、收藏的战略。

　　经济大环境下，企业战略的转变

　　2020年，当全球疫情迅速蔓延发展的时候，有些全球性大企业就采取了“收缩”战略。例如可口可乐，这个历经两次世界大战、一百多岁的世界性品牌，就在2020年中宣布，为应对新冠疫情危机，可口可乐推出业务重组战略，大幅精简旗下品牌。可口可乐首席执行官詹鲲杰(James Quincey) 称，旗下几百个品牌中超过一半是单一国家品牌，规模很小或几乎没有规模，必须果断淘汰小型品牌。他们将旗下全资或部分拥有的全球500个品牌削减一半以上，聚焦能做大规模的品牌。——这就是典型的“收缩”战略。

　　如果把企业比作一个人的话，那么世界性品牌无疑是一个高大又强壮的人，与小企业相比，它需要摄入的养分和能量更多，而且它暴露于外界部分的躯体更多，故此，一旦外界环境发生变化，又没有及时调整战略的话，就很容易出现“心脏”问题——我们说企业的财务管理和风险控制，其实也与人的心脏很相似，一旦出现问题，对企业是致命的。

　　因而，在经济下行，前景未明朗的情况下，大多数企业都是采取“收缩”的战略。而我们也看到，一些在疫情早期，对经济前景做出错误预判的企业，做出“抄底”、“逆势扩张”等决策的企业，已被印证出现“战略失误”，企业造成了损失。

　　企业的收缩战略会影响什么？

　　那么，企业一旦根据疫情等外界环境因素下，做出“收缩”战略的决策，又会对企业造成何种影响呢？

　　第一、意味着营收会锐减，或者缺少增长点。

　　企业采用了“收缩”的战略，例如像上述可口可乐一样，关闭或者出售一部分业务的话，在短期内一定会影响到企业的业绩表现，即营收可能出现锐减，或者是在新年度里，企业缺乏增长点。

　　第二、意味着支出必须节约。

　　企业会采用“节流”的方式来保持企业利润，由于营收可能锐减或者无法获得营收的增长，因此企业往往会节约开支。其中管理费用方面的开支节约，主要在于人员的裁减、差旅的减少，以及福利下降；而营销费用方面的节约，往往则体现在营销力度上。

　　收缩战略之下，如何做好营销？

　　如果企业采用了“收缩”战略，那是否意味着营销预算也大幅度降低呢？可能性很大，在这种情况下，如何做好营销呢？

　　采用收缩战略，企业并不应该极力压缩营销预算，减少传播声量，恰恰相反的是，当竞争对手都降低了营销投入，企业如果能保持较好的营销声量，则无疑更容易被消费者所认知、选购。但采用收缩战略，一定程度上总会影响到企业在营销上的预算，而企业在营销上如何做好呢？关键还是看企业是否懂得借力借势，以及真正做好营销预算并有效监控。

　　首先，营销预算下降，企业要会借力借势。

　　这是解决“营销怎么做？”的问题。

　　例如在近些年特别常见的联名营销、跨界营销，其实就是最主要的借力和借势方式。联名双方虽然仅仅开展了一场活动，但是其营销资源已经覆盖了两个目标群体，而且当联名方选择准确的话，则这样的互助借力是非常有价值的。

　　此外另一种方式是，研究国家政府在支持和扶持什么，加以借助，例如“乡村振兴”，“专精特新”等政策，或者就能找到企业获得助力的扶持政策。

　　再有就是借助于行业协会、产业联盟的活动及宣传机会，有组织地开展营销活动，帮助企业提高营销效果。

　　其次，真正做好营销预算，并有效监控。

　　这是解决“如何能做好”的问题。对于总经理而言，这句话说得非常好，也恰恰是其职责所在：

　　有计划，不乱；

　　有预算，不穷；

　　有监控，不忙。

　　职业化总经理，需要在企业战略要求下，做出每一年的营销计划、据以推进、并有效监控成果，做好营销。不过，对于大多数企业管理者而言，尤其是中小企业管理者，最茫然并且最容易形成混乱的，往往是没有营销计划，没有预算，因而在业务推进过程中，显得混乱，或者决策缺乏依据。假如企业每一年都有自己的目标、营销计划、预算，则不管在何种情况下，都能有效推进营销动作。故此，营销预算是做好营销的前提条件。

　　而有明确的营销预算，还要监控费用的投入，尽可能地复盘每一次活动，并尽量做到投入产出最大化。

　　现在已经是秋季，对于企业而言，除了盘点并持续推进本年度的营销计划外，其实已需要开展下一年度的营销规划，并做预算。

　　详细做法可参考往期文章（链接： ）

　　事实上，企业实施收缩战略了，也不代表就必然减少营销预算，从而保持利润率。企业更需要从各环节盘点浪费、损耗的部分——如产品成本的降低、工序的优化、人员结构优化、营销费用投入合理性及有效性等等，加以改进，从而在源头上降低成本。

　　在当前经济大环境下，危机与机遇并存，哪个企业的内功深厚，哪个就有可能在困境中获得生存与发展!

　　已经进入到数字生活的今天，人们的交往、工作以及购物消费都发生了颠覆性的变化。再也不是传统商业的天下，触达客户、交流互动和接受品牌的方式正在演变。那么，企业的营销策略也就要随之而变，必须采用适合新商业环境下的颠覆性营销策略来促进企业的销售工作。

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　　在当今充满分心、不断变化的环境中，客户的注意力比以往任何时候都更难获得。人们消费媒体的方式已经发生了巨大变化，这使传统营销方式更难以抵达消费者。作为消费者，我们天天都经受着信息炸弹的狂轰滥炸。而且，如果一家公司的信息与我们或我们的利益无关，我们会用手做出决定，轻而易举地完全将其排除在外。这就是为什么企业需要采用颠覆性的营销策略来保持企业的竞争力。

　　随着营销思维方式的演变，颠覆性营销本身也在发生变化。颠覆性营销不仅仅是制造轰动效应。元宇宙、人工智能和 NFT 等概念让我们重新思考传统的网络平台。这是重新思考营销方式并打破一直存在的传统的规则。是用新的视角在每一个角落、每个场景挑战老守门员。以大胆和冒险的创新创意并以不同的变现方式传递给消费者，才能以在竞争中脱颖而出。

　　严峻的市场和不断变化的全球需求意味着品牌需要更具创意并跳出框架思考，才能从客户每天收到的上千条营销传播中获得关注。在这种情况下，企业需要开始考虑如何更具颠覆性、艺术性和破坏性，让自己与众不同。世界上一些最成功的公司使用颠覆性的营销策略取得了巨大的效果。苹果、特斯拉和红牛都是颠覆了各自行业的公司。

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　　为什么颠覆性营销如此重要？颠覆性营销之所以受到如此大的关注，以及为什么它对当今的企业如此重要，主要有三个原因：

　　1、技术的迭代快速增长

　　技术正在快速发展，这对我们消费媒体的方式产生了重大影响。我们现在可以访问比以往更多的信息，我们可以随时随地使用它。尤其是新冠流行的这几年，很多企业包括政府都在积极应用数字技术，实现数字化转型。

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　　当然，社交媒体也在品牌宣传、信息消费方面发挥着重要作用。例如，短视频、直播的兴起，已经被更多的个人和企业使用。现在，品牌必须与数百万内容创作者争夺注意力。这就是为什么从人群中脱颖而出并具有破坏性很重要的原因。

　　2、Z 世代客户的崛起

　　Z 世代是有史以来最多样化、最精通技术和社交媒体的一代。他们出生在数字时代，在每天 24 小时占据他们感官的富媒体环境中长大。这导致他们的注意力持续时间更短，期望值更高。他们也更有可能质疑传统权威，并对标准营销技巧持怀疑态度。为了接触这一代，企业需要在营销中更具创意和真实性。他们还需要专注于创造体验，而不仅仅是销售产品。

　　3、过度饱和的市场

　　在变化莫测的世界，现在的企业比以往任何时候都多。仅在中国，就有超过6000 万家中小企业。随着进入壁垒的不断降低，这个数字只会上升。企业使用相同的营销技术在相同的行业销售相同的产品和服务。在众多品牌争夺注意力的情况下，要从人群中脱颖而出变得越来越难。

　　企业要在市场中获得一席之地，就要进行颠覆性营销活动，开始跳出框框思考并打破一些旧规则。如果你的企业想建立一个颠覆性的营销活动，给你以下几点建议：

　　1、了解你的行业和客户

　　这点看起来容易，做起来可不简单。如果你不了解一个行业，就无法破坏它。难以制定针对性的营销策略，难以找到市场的空白和盲区，很难创新出新玩法和实质性进步，你可以尝试使用一些问卷或应用程序工具帮助您深入了解行业、产品或服务。

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　　今天的客户比以往任何时候都更有眼光，也有更高的期望。要创建颠覆性的营销活动，你必须专注于与受众建立情感联系。首先要了解他们是谁、他们关心什么以及他们的需求。多尝试用线上方式获得客户数据，形成客户画像，依靠数据和画像来个性化地推进颠覆性的营销活动，并从细分和重新定位中看到很好的结果。

　　2、做一些出其不意的事

　　经过岁月的沉淀，人们已经习惯了相同的营销手段。我们每天都被销售信息、广告、标语和电子邮件信息轰炸。在这个时候，如果你用看不见的和非凡的东西给他们惊喜，会引起人们注意你的品牌。应用人工智能和机器学习等最新创新可能是做一些出其不意的事情的好方法。

　　3、与受众客户保持相关性

　　具有破坏性与相关性不是一回事，你必须确保你的营销活动与你的目标受众相关。相关性是与观众建立联系并引起他们注意的关键。例如，苹果公司会定期推出新功能和更新，以使它们的平台更加用户友好。作为营销人员要紧跟这些变化，并设法为客户的生活增添意义和价值。请注意，如果你可以在情感上使品牌与目标受众产生共鸣，那么你的客户将更有可能找到一种与品牌产生共鸣的方法。

　　4、树立新形象并保持幽默

　　颠覆性营销活动的目标是重新定义行业规则和惯例。在打破行业中现有的刻板印象的同时要树立企业新的形象。建议使用幽默这种强大的营销工具，它可以帮助您建立信任、区分您的品牌并留下持久的印象。这也表明您不怕玩得开心，并且对自己的品牌充满信心，在使用社交媒体进行广泛传播的时候，让品牌具有人格化吸引更多消费者。

　　5、有节奏的刷新存在感

　　成功的颠覆性营销活动需要微妙的平衡。你需要知道什么时候向前推进，什么时候向后退。不能太激进，也不能太平淡，必须要有计划、有步骤地推动营销活动。特别是要有意识地创意并尝试新的想法。这可以以不同的视角和不同的营销渠道来接触目标受众。通过更改内容驱动程序、措辞风格和主题来发挥你的内容创意。使用新的工具和功能，采用多接触点方法来接触你的受众。

　　此外，企业必须使用有限的营销预算。你需要确保以最有效的方式分配资源。我们必须找到在技术、产品和服务不断变化和发展的动态世界中成长的方法。因此，从人群中脱颖而出已成为营销人员面临的主要挑战之一。颠覆性营销可以帮助企业更有效地在国际市场中竞争，并获得客户的关注。

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