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新消费品牌0-1的一些困惑
2022-10-29 00:00:00

他的背景:

曾担任某TOP级食品品牌线下渠道负责人,现食品行业创业,自有资金。线下渠道能力很强,线上这块涉猎较少。月营销预算大概十几万,产品11月底出来,目前还在整体构思,规划阶段。如何0-1起盘,产品卖点等细节化还在完善思路过程中。

一、到底干抖音,还是小红书?

抛开预算和团队能力谈打法,都是耍流氓。

新消费品牌也好,传统的电商商家也好,如果预算比较有限,一个月十几万,那先安心干小红书比较合适。除非团队有抖音平台成功的操盘经验。千万不要刚开始指望找个好的DP,服务商就能把抖音干起来。

团队如果都不懂,除非碰上极度靠谱的服务商,否则被割韭菜都不知道。

小红书月活2亿,新品牌要靠小红书做到当月百万销售额,不管是身边的朋友,还是我们服务的品牌,成功案例比比皆是。不管是客单价几千的家居,还是几千的儿童安全座椅,还是几百的滋补品,还是几十的食品。

嘎子在直播的时候,连麦潘长江,潘子对嘎子说:嘎子,听潘叔一句劝网上的东西你把握不住!” “因为这里的水很深。我把这句话送给品牌们,抖音也是,不要光看着吃肉的,亏钱的更多。

初期,抖音完全不能干?肯定不是。

如果预算有限,产品有差异化,毛利不错,客单价不高,其实可以和主播谈直播合作,毕竟预算有限,那就cps来凑诚意。可以先尝试,说不定还能走一部分量,帮品牌回点正现金流。如果是亏钱的,又或者卖不出货,那就不要继续投入。

任何主播,都希望和有基础的品牌合作,否则完全消耗主播粉丝,主播也不干,所以品牌前期还是要靠自己,不要指望主播;

所有的品牌,都想白嫖达人、主播。这是人性!关键是,如果产品不给力,就算刷脸上了,效果也不好。打铁还需自身硬。

如果预算充足,我见过的品牌方,百万起,在产品的质量,价格,组品,主播话术都有优势的情况下,靠主播快速起量。不仅仅卖货,还在制造声量和势能,会有更多渠道主动参与进来。

二、内容种草,到底打什么卖点?

产品卖点,不会是一直不变。

产品卖点,不等于消费者购买理由。

购买理由,在内容种草时候,会根据人群发生变化。

这个产品,是速食赛道。目前产品形态,在餐厅存在。所以刚开始内容种草,应该是锁定这部分人群,就好像当时服务极盏花胶,很多人还不知道花胶,以为是花椒。那最合适的人群,就是对花胶有认知的人群,尤其集中福建广东,这样投放效率,转化率都会高。

所以,这个产品也是,先聚焦有认知的人群,通过对比,突出产品的优势,进行种草。

在人群破圈的阶段,要根据产品的客单价来圈定人群,因为产品客单价比较高,所以肯定不能是纯零食化打法,到店铺一看价格,转化率直接掉。应该是根据客单价,场景,购买理由,锁定2-3个人群,然后内容先测试,测试后再聚焦,放量。

三、品牌这个阶段,要注意什么?

有机会跑得快,就跑得快。

因为产品的壁垒,其实都没有太大。如果一个新赛道被新品牌做起来了,那一定竞品,行业大佬都纷纷入场。很可能会依靠资金、渠道优势后来居上。

所以新品牌,要么不面市,要面市,一定要做好充足的准备。在产品定位端、渠道端、至少前3个月的打法端,都要想清楚。

先发如果铺的好,会增加跟随者的市场成本。一旦一大批的达人,和先发品牌合作了,消费者也完成市场教育和产品体验了,如果追随者也想进来,除非产品更好,佣金更高,或者更有价格优势、更有品牌力,否则都是新品牌,达人凭什么不继续和先发者合作呢?

所以,如果品牌有先发优势,又有一定能力,那能跑多块,就跑多块。

四、品牌什么时间干线下?

这个团队,线下基因很强。所以挺想知道,什么时候做线下合适,线上如何配合。

其实,每个打法,都有很多成功的案例,重要的,还是看什么适合自己。

线下起家的,我认识的老板里有口味全酱油,有清泉出山气泡水。线上起家线下渗透的,有王小卤鸡爪,空刻意面等等太多了。

线下入驻也有费用,要考虑动销,进驻了卖不出去也没用。

线上如果有一定的声量,对于线下渠道,经销商,都是信心。招商都会格外顺利。

我们服务的品牌,就有线下做的非常好的,刚开始,对线上的效果也非常犹豫,担心效果,担心破价,担心投入种草打水漂。但结果,我们把线上效果做出来后,在招商过程中,现在的经销商,其实比品牌想象中的更关注线上。毕竟经销商也要赚钱,谁不愿意和线上有销售量的品牌合作呢?

传统线下时代,也要依靠品牌方砸个央视,请个明星,否则卖不动,现在只不过载体变了。

五、题外话:除了增长,还要注意什么?

除了钱,新锐品牌团队的信心,非常重要。

我见过太多的品牌方,本身就没啥钱,投放翻车,雪上加霜,不敢花钱了,甚至一万元当做十万元花,这种其实很容易心态崩。

因为新品,肯定要投入,而且不会马上见效。真正品好,直播能卖货赚钱的有几个?

如果刚上来,投放就翻车,又是自己的钱,团队心态就瞬间不一样,老板也变的谨慎了,结果直接导致营销动作变形,为了出货,不考虑毛利了。淘客、直播、尾货渠道,哪里能出货就合作哪里,结果干个品牌,本来想赚钱,结果都变成清库存了。

所有卖不掉的库存,都是梦想的尸体。

所以,不要一说投放,就是抖音。一定是根据自己的团队能力情况、产品情况、预算情况,综合判断。

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