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独家对话T97咖啡:除了咖啡你冲不冲,中小商家如何弯道超车?
2022-10-29 00:00:00

01、咖啡你冲不冲?突然爆火的T97

一夜之间,T97咖啡在抖音上爆火。

「咖啡,你冲不冲?冲冲,冲,冲冲」,伴随颇具节奏感的鼓点,被粉丝昵称为「大嘴」的女主播持续输出着各种押韵的台词。如果你是首次进入T97直播间,会发现台词几乎不会重复。按每秒2个字的速度计算,每晚直播的台词量超过2万字,很多粉丝被T97「急智歌王」式的直播内容套牢,他们用戏谑的语言表达对这种魔性直播的喜欢。

爆火之后出现了很多分析,不少媒体将它在流量上的成功归结于「喊麦」二字。但对幕后运营团队来说,这不免失之过简。

上周,「广告手账」与T97直播团队独家对话。在一个小时的畅聊中,他们重点回答了一个问题:除了已经成为抖音流行梗的「咖啡你冲不冲」,T97还做对了哪些事?

02、秀场+电商:前链路获量,后链路转化

最近30天, T97咖啡的抖音官方号新增百万粉丝

现象级的爆火同时体现在观看人数上——数值从5月起步时的数千,到9月初的两三万,再到最近冲破21万的高峰。继刘畊宏和东方甄选之后,T97咖啡成为抖音今年涌现的第三个爆款直播IP。

最早,团队借鉴其他咖啡品牌的带货模式,一本正经地介绍产品,但做得不温不火。因为内容营销的本质是「以内容促销售」,对没有群众基础的新品牌来说,跟在成熟品牌身后亦步亦趋很难吸引注意,无异于慢性「自杀」。

求变是T97咖啡弯道超车的唯一出路。这时,秀场模式进入运营团队视野。具体来说,T97咖啡决定在前链路上借鉴秀场模式吸引用户关注和停留,在解决消费者注意力问题之后,再叠加卖券等后链路能力

从数据上看,这种在内容上取悦用户的带货思路一击即中,让T97咖啡关注度快速崛起。但其实,借鉴秀场直播经验带货的品牌不算少,为什么T97脱颖而出?「广告手账」将问题抛给T97直播团队,他们的回答总结为两点:

首先是大内容量,有节奏、不间断且押韵的内容输出在带货直播中独树一帜,猎奇心理驱使更多流量源源不断涌入。在台词上下足功夫后营造出的直播奇观,也让用户愿意在这个魔性的直播间中停留。

其次是鲜明人设。被称为「大嘴」的女主播是成就爆款的秘钥,除了专业素养过硬,鲜明的人物形象也给不少新用户留下深刻印象。「大嘴」成为消费者与品牌之间建立联结的介质,这个立体感的形象也让更多用户愿意每天进入直播间。

但T97直播团队表示这个主播人设是无意之中产生的——刚开始直播后不久,团队发现评论区中很多观众将主播昵称为大嘴。随后,他们就顺着这个思路尝试包装,比如通过涂抹口红的方式凸显主播的大嘴特征,结果发现直播间获得了更多人喜欢。

从大内容量到鲜明人设,T97咖啡在直播上的成功可以归于三个字:差异化

依托于抖音的内容生态,品牌和商品首先要过「内容」这一关。但内容与商品有着本质不同:消费者会容忍同质化的商品,但对同质化的内容肯定不感兴趣。而用户是否点击、是否观看以及观看多久,又会在分发逻辑上决定品牌能分配到多少流量。

所以,无论是从对C端受众的吸引力还是考虑系统更偏好的内容方向,新锐品牌都应该全力追求特色和创新。从T97的分享中你会发现,内容创新正在成为带货直播的基底。

03、起量=踩准风向+用好工具

练好内功并不代表一定成功,观测流量风向同样关键。在T97直播团队看来,几乎所有现象级案例都是内外部因素共振的结果。

除了T97咖啡,这支团队同时也在为另一家洗脸巾品牌提供直播服务。两个直播间采用近乎一致的策略,但时至今日,另一直播间仍然仅有1000至2000的场观数,GMV也仅保持在3000至4000的水平,与T97咖啡当前的数据相形见绌。

「所以,你觉得T97的成功与平台是否有关」,他们反问道。

抖音生活服务正进入快车道。今年6月,巨量本地推正式上线移动版,在很多具体设计上,这款工具都重点契合本地中小商家的需求,比如提供「门店附近X公里」的定向能力。

所以,T97的成功也是因为搭上了平台风口。正是得益于抖音生活服务的崛起,品牌获得了现象级曝光的机会。根据企业统计,截止到10月,T97的品牌累计曝光规模超过20亿。

成功撬动大规模流量后,摆在T97面前的另一个问题是将这20亿的流量引向何方。作为进入咖啡赛道仅一年的新入局者,T97咖啡在全国的门店数量仅有70家左右,这让它在承接流量上面临挑战。

「不管你的直播多么优秀,人们都不可能因为一场直播,选择跑几十或几百公里去喝一杯咖啡」,这也是目前很多分析诟病他们单场GMV跑不高的原因,对于这一点,直播团队有着清醒认识。对他们来说,现阶段直播的核心目标被设定在提高品牌知名度上。

不同的目标对应着差异化的投放策略。巨量本地推成为T97咖啡的投放首选,这契合了他们本地门店营销的需求;另外,品牌也通过DOU+为直播间和视频内容「加热」。接入这些付费流量后,T97的相关话题内容直接冲上抖音热搜。

当然,它目前也考虑尽快用上更多引流工具。比如当团队带货而非卖券时就会用上巨量千川这个更契合电商场景的投放产品;除此之外,他们也考虑透过巨量星图提供的达人营销手段实现影响力破圈。

与头部品牌商家不同,中小商家所处的经营阶段和业务需求各异,这一特点决定它们在投放和运营策略上日趋多元——内容生产能力强的商家适合短视频带货,直播控场能力强的品牌偏向直播带货;初出茅庐的新品牌更着眼于快速打开品牌声量,经营稳健的品牌则会将投放目标放在销售转化等后链路节点,借此构建正向生意循环。刚好,巨量引擎丰富的投放工具基本能够满足商家的需求。

其实,巨量引擎已经提供了多种投放工具来帮助中小商家在抖音进行生意经营,但很多商家对付费流量一直心存疑惑。在他们的认知中,付费流量可能会压制自然流量的获取。但事实并非如此,在很多情况下,付费流量非但不会压制自然流量,还会成为流量的「加速器」——它能够帮助商家更快度过冷启动期,从而撬动出更多的自然流量。

因此,了解和用好各种投放工具非常重要。不同工具对应着不同的能力,企业可以基于自身需求选用工具搭建出相应的转化链路。某种程度上,你可以将这些工具视为乐高积木,中小商家的多元化需求可以通过工具的排列组合得到满足。

04、差异-造梗-破圈-衍生,用内容弯道超车

不同于货架电商,内容营销的特征是流量浪潮随内容而起、也随内容而退。品牌既需要用优质内容起量,也需要通过玩法创新对抗审美疲劳。

观察T97咖啡和近期其他成功案例的经验,可以发现成功的内容营销模式可以划分出四个前后相依的阶段:

  • 差异:在内容竞争趋于激烈的背景下,找到差异点能够吸引用户注意力。

    西安乐华城就创新了文旅带货模式。它让带货主播在过山车上带货。这一直播模式推出即火爆,人们既通过第一人称视角感受到项目的可玩性;同时,主播在过山车上嚎叫的「悲惨」经历也提供了笑料。内容营销的成功建立在走对第一步上。而正确的第一步,就是在激烈的内容竞争中通过模式创新找到差异点。

  • 造梗:造梗是扩大声量前的「关键一跃」。在短视频和社交平台上,「梗」或「模因(meme)」决定了用户是否分享,埋梗成为了商家的必备能力。

    在T97的直播间中,「大嘴」就成为了梗,夸张的妆容让直播间被浓缩到一个具象且可传播的人设符号上。类似技巧在其他标杆案例中也有体现,比如乐华城主播的嚎叫式带货同样是一个利于在社交媒体上分享的病毒式内容。

  • 破圈:在直播间爆火之后,商家需要将IP影响力延伸到更大的舞台。

    在T97直播间爆火之后,作为主播的「大嘴」拍摄了一段短视频,邀请更多抖音用户合拍,重新呈现「咖啡你冲不冲」的经典带货桥段。这一活动达到预期目标,刺激更多用户生成UGC内容对外传播,让这个带货梗冲上抖音热榜,被更多直播间外的粉丝知晓。

  • 衍生:直播获得热度后,商家仍需不断开发创新玩法。在与T97直播团队对话的当天,他们刚刚完成了一场马拉松式的内部会议,讨论主题是如何对现有直播模式进行迭代。

    几天后,T97直播间就出现明显变化,不仅涌入了更多人设鲜明的主播。在直播场景上,也开始尝试DJ打歌等场景。显然,团队希望通过更多新主播和新场景为观众创造新体验。

 

T97咖啡直播间引入更多主播和场景

当电商模式从货架电商过渡到内容营销,类似T97咖啡这样的中小商家就拥有了更多弯道超车的机会。毕竟,竞争的焦点不仅仅是供应链或渠道,内容和背后的创造力也成为了重要的分水岭。

对中小商家来说,这是个无法忽视的机会。短视频平台将所有人放在同一条起跑线上,只要在差异和造梗上有绝佳想法,商家就有可能获得持续的流量奖励;而在热度形成之后,稳扎稳打解决好破圈和衍生的问题,内容本身就能源源不断带来新增流量。

通过与T97咖啡的独家对话,能够更清楚地感知到当前内容营销的最新玩法。在前有巨头、后有追兵的拥挤赛道中,仅凭内容,它就在不到一个月时间内打响了品牌,打开了未来的增长空间。T97的快速崛起显示出,内容营销的新环境正在为中小商家创造更多机会,只要具备内容创新生产和精准投流的能力,中小商家们也可以快速孵化IP、实现弯道超车并收获大量红利。

突然崛起的T97咖啡只是这个过程中的缩影,之一。

WalterK
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WalterK
WalterK
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广告手账
“新广告营销时代的深度记录者”
确认要消耗 羽毛购买
独家对话T97咖啡:除了咖啡你冲不冲,中小商家如何弯道超车?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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