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火蝠观察 | 淘宝双11致胜法宝:李佳琦兜底,罗永浩补位
2022-10-31 10:11:30

一年一度的“双11”大促已经陆续开启,在商家蓄势待发的同时,各大直播平台也在暗中较劲。

其中淘宝直播近期动作频频,在李佳琪重磅回归后,抖音两大网红罗永浩、遥望科技以及俞敏洪都将陆续在双11活动期间开启淘宝直播首秀。

罗永浩在淘宝直播“交朋友”

罗永浩、俞敏洪、遥望梦想站在淘宝直播开播的消息刚一传出,就引发了外界诸多猜测。

有人认为,这或许将开启各大平台相互“挖角”的序幕。也有人认为,这意味着对大主播来说,平台界限正在模糊。

交个朋友,“罗永浩”淘宝首秀

罗永浩

在坊间的热议中,10月20日下午16:00,“罗永浩”淘宝直播间首秀正式开启。在这场“罗永浩淘宝首播预热场”中,李正、骆俊帆等交个朋友旗下多主播轮番上阵,宣传“罗永浩”双11期间的活动玩法、优惠力度以及爆款产品。

对于交个朋友的首秀,淘宝直播平台也倾注了大量扶持资源。据小蝠观察,在开播不久,“罗永浩”直播间就出现在了淘宝的多个推荐位。

凭借平台的支持和自身庞大的粉丝基数,交个朋友淘宝直播间迅速火爆。这场7个多小时的直播累计观看267万,截至发稿前,“罗永浩”的粉丝也从不到1万增长至300.3万。

新东方俞敏洪即将现身淘宝

在交个朋友淘宝直播间热度飙升的同时,新东方创始人俞敏洪方面也透露出消息,将于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。

对于入驻淘宝平台,新东方在线方面表示,在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。目前东方甄选已经在淘宝直播开设了多个账号,其中“东方甄选”粉丝超32万,“东方甄选旗舰店”粉丝超3万,关联店铺则上架了多款东方甄选自营产品。

遥望梦想站携张柏芝开启淘宝首秀

10月24日,遥望科技旗下明星主播张柏芝等轮番来到遥望淘宝平台官方直播间——“遥望梦想站”与消费者见面,开启天猫双11直播首秀。

预售开启1小时,“遥望梦想站”直播间观看量就突破1000万。

在淘宝直播首秀告捷后,遥望方面表示,继抖音、快手后,淘宝直播将成为公司又一长期运营阵地之一。同时也意味着,遥望将正式开启淘宝直播、抖音、快手三平台同时运营的新业务模式,“抖快淘新三驾马车”齐驱,成为首家完成头部平台全域布局的企业。

事实上,同一公司布局多个平台直播已经不是新鲜事,但罗永浩、东方甄选和遥望科技创造了头部IP横跨多电商平台直播的先河,也为行业未来发展留下了更多想象。

淘宝集邮“天王”?

10月24日,天猫双11预售首日,淘宝直播一派热火朝天的气象。当晚,观看量破千万几乎成为头部主播的“标配”。除了李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝等传统淘宝头部主播,刚刚开启淘宝直播的罗永浩、遥望科技直播间的观看量也顺利破千万。

在这个广泛被“看低”的双十一,淘宝希望通过集邮“天王”的形式完成破局。

美妆就看李佳琦

李佳琦,目前是直播界当之无愧的带货一哥,也是今年“双11”期间淘宝的头号选手。目前,李佳琦录制的《所有女生的offer2》已经播出,活动内容已提前预热,双11的氛围搞起来了,许多女性消费者提前加购,预示着这将又是李佳琦的丰收季节。

而在预售首日的直播中,李佳琦也展现出强劲的势头,其直播间场观人数达4.56亿,多款商品已经售罄。

李佳琦的百亿直播间养活了国产护肤品牌。以薇诺娜为例,在今年李佳琦还未停播的618预售环节,根据莫尼塔研究所数据显示,5月26日预售当天薇诺娜直播间销售额为1.66亿。

在没有李佳琦带货的情况下,据新榜报道今年1至4月,薇诺娜天猫的带货数据平均仅为1.27亿,一个月的销量远比不上李佳琦单日销量。

可见,对一些美妆品牌来说,李佳琦对于消费者的心智占领,是大于品牌本身的。即使是已经建立品牌认知和自播体系的头部商家,在其新品上市等重要节点,依然需要依托李佳琦这样的头部主播为其扩大声量,增加销量。

巨量粉丝真金白银的支持、品牌商家的认可、“直播一哥”的广泛影响力……对于今年的淘宝双十一来说,李佳琦就是“兜底”的存在。

罗永浩,管好男人们需求

得益于罗永浩多年积累的粉丝积累,以及黄贺(交个朋友创始人)团队的努力,自2020年4月1日在抖音开启第一场直播,交个朋友就迅速成长为抖音头部直播间,长期霸占抖音带货榜榜首。

10月24日,高呼“‘双十一’男人们的需求该有人管管了”的罗永浩,以9.9元一箱的可口可乐、1元的三只松鼠小饼干和1元3瓶精酿啤酒的福利产品开启了淘宝直播首秀。

从带货品类来看,罗永浩直播间主要以苹果手机、3C数码、家电、酒水以及运动服饰等商品为主,主打男性用户。

在预售首日的直播中,罗永浩直播间也持续火爆,截至下播,其直播间场观人数达了2650万。

东方甄选,又一个入淘的“抖音一哥”

从罗永浩退出、董宇辉爆火到抖音对直播带货新标杆的期待,今年6月起,在流量的浇灌下,无人问津的东方甄选一跃成为抖音顶流。据新抖数据统计,在爆红4个月后,“东方甄选”直播间近30天的累计观看人次仍然高达3.64亿。

图源:新抖

在极盛时未雨绸缪,今年8月,东方甄选开始建立起自己的APP渠道,目前各大应用商店“东方甄选”累计下载50万次。

东方甄选的自建App

同时,东方甄选又已经在淘宝、天猫开通店铺,销售自营商品。种种迹象表明,东方甄选入淘,几乎成为定局。

超级主播、私域流量、自营品牌、自建平台、全域布局,东方甄选在很短时间内就搭建起了自己的直播商业生态。在资本的助力下,相信东方甄选将会跑出一条全新的直播商业之路。

蜜蜂惊喜社,双十一中坚力量

在薇娅出事后,其公司的带货事业并没停歇,旗下的蜜蜂惊喜社也已经逐渐成为淘宝直播的头部主播。

在24日的预售大战中,蜜蜂惊喜社直播间在早上8点就开始直播。数据显示,截至11时30分,直播间的场观已经突破300万。直播近9小时的时候,直播间场观突破了1000万。

从预售情况来看,以蜜蜂惊喜社为代表诸多淘宝头部主播表现依然强势。虽然受到罗永浩、遥望梦想站等新人的强劲挑战,但他们依然是双十一淘宝直播的中坚力量。

入淘已经来了,入抖、入快……还会远吗

“你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人),我们基本上都聊过。”今年9月,淘宝直播新生态事业线负责人虚罗曾公开表达了对引进外部主播的渴望。

从外部平台主播的一对一扶持,到新领航计划、超级新咖计划等多项扶持政策的发布,吸引主播入驻已经成为淘宝直播今年的重要工作。

淘宝的扶持计划

在淘宝一系列调整的背后,我们明显感受到淘宝直播目前的危机。对于淘宝直播来说,如今不仅缺流量,还缺头部主播。自薇娅、雪梨相继停播,淘宝直播虽然做了不少努力,但目前最出圈的淘宝主播仍然只有李佳琦这根独苗。

据“晚点LatePost”报道,2021年“618”之后,淘宝直播的整体开播量几乎零增长,淘宝直播的GMV增速已经低于抖音和快手。淘宝需要更多头部主播,哪怕不是独家。

虽然存在很多问题,但是相比内容起家的抖音电商,淘宝不仅基建更完善,转化率也更高,依然是自带流量主播的最佳变现渠道。

这对于自带流量的头部主播来说,可谓是极具吸引力。罗永浩、东方甄选以及遥望科技的入淘,其实是双向奔赴。

大胆推测,以罗永浩的入淘为起点,各平台主播也会蠢蠢欲动。未来,势必会有越来越多主播开始灵活选择平台,跨平台入淘、入抖、入快或将成为主播的常态。

就像罗永浩说的,不妨“多交一个朋友”。

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