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无穷联手王者荣耀,这波“好肉”跨界好精彩
2022-11-03 14:11:05

美国学者托马斯·科洛波洛斯曾在《圈层效应》中写道:“面对年轻群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”

而这一届年轻消费者最明显的消费逻辑就是,“以圈化界,青睐同一文化语境下的品牌”

为此,品牌跨界成为营销流行——品牌们总是千方百计地寻求与年轻文化相关的IP、品牌合作,以期触达更多圈层人群,进入更广阔的消费场景。但伴随着跨界玩法越来越泛滥,跨界创意吸引力却越来越微弱。

到底什么样的跨界玩法,才能真正让品牌达成与年轻用户广泛且深度的沟通,并同步带来“品效增益”?

今年双11刚开场,优质肉类休闲食品品牌“无穷”,就联手一向会玩的经典手游IP王者荣耀,给出了一种可能。

一、产品即内容

跨界CP有梗创意,让人会心一笑

品牌联名跨界往往要先找准合作双方的“契合点”。高契合度而又无违和感的跨界创意,才能快速打开人群认知,并迅速被记忆、传播。

这对跨界新CP,两者首先在“人群”上就重合度极高——一个是深受当代年轻人喜爱的娱乐、社交IP,另一个则是充分对上了满足着年轻人“口味”的食品品牌。此外。王者荣耀IP面向的娱乐休闲场景和无穷面向的零食休闲场景,也本就重合。

最为重要的是,两者在合作中还找到了一个“有梗”的契合点——都有“好肉”,并基于此打造了系列趣味合作款产品。

无穷分别选中了程咬金、吕布、梦奇、鲁班七号和这5个人气英雄,并结合盐焗鸡翅、蜂蜜鹌鹑蛋等无穷旗下爆款零食,推出了4款合作产品和3款合作礼盒。

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从这些合作包装上就不难看出,“好肉”一方面就是指此次合作的大部分英雄都是“能扛能打”型,让人看了就忍不住感叹,这个组合真的“好肉”;另一方面则是指一直专注于优质肉类零食的无穷,提供着“好肉”产品,为消费者们的休闲日常带来“无穷能量” 。

天然就是社交梗的CP组合一出道,能让王者荣耀用户们看到会心一笑。在此基础上,无穷还基于一些王者荣耀IP设定和用户文化,打造了更多玩梗细节:

比如小鲁班一向被玩家们戏称为“小卤蛋”,于是无穷真的在蜂蜜鹌鹑蛋上做起了“小卤蛋”的合作款包装。再比如,程咬金的功夫厨神皮肤,也恰好与无穷有肉礼盒的“美味”契合

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产品作为品牌与消费者的第一触点,本就是最佳广告位。无穷与王者荣耀这一系列基于IP文化和产品特点的合作创意,做到了“产品即内容”,在双11这个品牌百家争鸣的节点上,自带传播穿透力。这些有梗有趣的产品创意,也同步帮助品牌深入与年轻消费者们的趣味沟通,俘获着年轻人们的心,让他们迅速将“无穷”品牌视为同一文化语境下的“自己人”。这种“自己人”认知,不仅将为无穷打开双11增长大门,更将长效影响年轻人群的消费决策。

二、从兴趣点中造热点

撬动用户传播力,全面扩散跨界影响

品牌仅依靠“有梗的产品合作”自传播,显然还不足以穿透双11营销场。在此基础上,无穷还围绕着#峡谷有肉 畅行无忧#的主题,结合当代年轻人兴趣,打造了一系列的传播、种草热点。

1、官博互动官宣,聚集品牌粉丝关注

在今年双11活动正式开启头一天,@无穷食品官微就率先在微博上,发布预热海报,官宣此次跨界合作,成功挑起了品牌粉丝期待情绪。10月24日,随着全网双11预售正式开启,官微也趁势展开抽奖转发互动,精准对标其品牌粉丝人群,在#峡谷有肉 畅行无忧#的话题下,聚集起第一波营销关注度。

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随后,更有@曼秀雷敦中国官方微博、@拍立得-官微、@佰司卓食品、@洽洽坚果官方微博、@莫小仙等众多来自各行各业的品牌蓝V加入官宣“战队”,通过转发和加码抽奖奖励,联合为品牌造势,进一步抬升品牌跨界热度。

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不管是品牌转发抽奖,还是品牌蓝V联合“搞事情”,一向都是微博网友们喜闻乐见的剧情。有趣还有福利互动吸引力加持下,这些原本是品牌精准受众的网友粉丝们,也同步转变为了品牌传播力,持续帮助品牌面向更广人群辐射品牌影响力。

值得一提的是,此次无穷联动的品牌蓝V中,不乏许多与王者荣耀合作过的“好朋友”,其品牌粉丝中必然不少王者荣耀IP粉丝,这就等同于为无穷跨界的预热又做了一波精准筛选和触达。

2、KOC同步种草,引爆、转化热点势能

蓝V预热影响下,无穷与王者荣耀跨界话题和合作款产品已在精准目标人群中,积聚一定影响势能。无穷并未止步于此,更在造势之后调动KOC种草热情,持续放大品牌声量,引爆、承接着热点势能,打造出完整的转化后链路。

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可以看到,这些KOC们在真实的生活场景下,以花式种草内容,为无穷产品搭建起了 兴趣、场景种草-认知形成-调动购买”的吸引力路径。并且真实消费者在真实种草,往往有着更强的可信度和口碑带动力,也更符合当代年轻人的消费偏好。

为承接各平台由趣味跨界内容、社交热点和KOC种草吸引来的人群流量,无穷也已在京东、天猫、抖音等各个平台广开承接、转化渠道,将跨界声量转化为实际销量,真正完成“品效合一”。

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三、无穷遇上王者荣耀

展露一系列跨界新思维

一路看下来,这场合作里,无穷和王者荣耀不仅留下了产品创意跨界和跨界传播策略,更留下不少可供品牌们参考的跨界思维。

1、创意跨界起点,是为用户创造新价值

品牌与IP跨界不应是单方面消耗品牌、IP影响力,而要双方协同,为其共同的用户创造新价值。这就正如无穷和王者荣耀此次的合作,通过零食与游戏两大休闲场景组合,为消费者营造了新体验。无穷品牌“好肉”文化与王者荣耀碰撞出的系列趣味内容,也为年轻消费者们同步带来快乐、愉悦的情绪价值。

只有能够创造价值的跨界,才能真正收获用户认同。

2、跨界传播力,源自消费者的参与感

品牌跨界传播一定要避免“自嗨”陷阱。在“人人皆有社交话语权”的当下,只有像无穷一样,通过打造社交互动、鼓励KOC种草,将王者荣耀用户和更广大的网友们,一起卷入到品牌话题讨论中,才能持续扩大品牌跨界沟通的疆域。

让用户有参与感的跨界,才能真正撬动用户热情。

3、一切跨界支撑点,是优质的产品力

最后,不管是为用户创造新价值,还是打造有口皆碑的传播,最核心的还是在于产品支撑。

稍加了解就不难发现,创立于1999年的无穷,23年来一直秉承着“雕琢好食品,创造好生活”的品牌使命,在优质肉类休闲食品领域持续强化产品力。为了一口“好肉”,这个品牌从原料和生产抓起,自建农场并打造了全产业链模式,甚至参与了起草、制定了《熏烧焙烤盐焗肉制品加工技术规范》国家标准,推动肉食品行业的安全发展。

不管是对于无穷而言,还是对于更多行业品牌而言,产品力才是一切跨界营销创意能创造价值的基点。

如今,凭借创意跨界策略和创新跨界思维,无穷已然打响双11战役。我们也可继续期待,在接下来的双11营销赛场上,乃至未来的营销领域中,还能有更多品牌沿着这些新思路,带来更精彩的示范。

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