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商业综合体运营数据分析(面对疫情冲击,商超数字化运营成功要素探析)
2022-11-09 20:02:18

面对疫情冲击,商超数字化运营成功要素探析

商业综合体运营数据分析(面对疫情冲击,商超数字化运营成功要素探析)
  实体商超的线下流量不断受到疫情及跨界势力冲击,实体和电商的获客成本一直持续增加,从而也造成不同商超盈利能力的差距与分化,消费者从一站式购足商品转移到对细分商品的即时性需求与品质生活。超市从大店到功能性小店的综合体,满足不同细分人群需求,同时又带有一站式生活方式场景体验于一身,以较低的库存量运营场景与商品。

  在当下不确定性的大环境下,商超需要提升全渠道和全场景服务。消费者如果倾向于到店,那么商超企业需要优化门店服务,提高数字化运营能力;消费者如果倾向于到家,商超企业便可以通过APP,微信小程序,美团,京东等互联网平台完善到家服务;消费者如果倾向于社区团购,传统商超企业同样可以对门店附近社区进行布点,通过卫星仓的形式覆盖到消费者。为此,不管是公域还是私域,一定要抓住这类市场上对商品和服务有要求的增长型品质消费人群,庞大且快速增长的这类人群具有的明显标签是:“品质消费”、“追求价值”。

  应运而生下的会员超市,不是会员费绑定下的性价比商品,而是会员数据分析下的精准选品

  会员制不仅仅在于数字化会员本身,本质在于顾客忠诚度管理或者消费者心理分析,通过商品、场景、服务获取消费者入会的动作。会员仓储超市的兴起,许多问题依然存在:供货同质化问题仍不能解决(即从促销引流转化为商品、场景引流);大多数区域零售企业不能突破原有经销体系(区域价格保护等)。

  在营销端,会员营销的主要作用是精准识别选品,而付费会员则起到了后期促进成交的一个关键点。这个流程可以概括为:会员招募、识别、标签同步、精准营销、精准选品、精准品类库存、供应链计划。

  正是给顾客找到需要的商品,进行商品的全过程规划,并进行重点卖场展示,赋予完美的商品营销,这样才能赋予商品生命力,才能吸引顾客眼球,达到企业盈利、顾客解决痛点的双重需求,这也是采购的价值和营运的职责。

  在渠道建设上,首要的是改造供应商,让供应商对商品的理解、经营商品的理念,与超市高度匹配。让供应商了解你商圈服务的顾客群体什么样,只有这样选出来的商品才是顾客需要的,既能选出好商品,也可以降低风险,增强抗风险力。

  优势商品、品类重构与场景布局

  除疫情影响外,客流下降的主要原因,是否是因为门店商品的运营能力,围绕着场景与服务,失去了对消费者的吸引力。因此,高周转率成为数字化转型的主要指标参数。市场变化快,要求我们更加有效率,很多优秀企业通过日日配和数字化应用,把周转率提高一倍以上。此外高端品牌与头部商品,如被视为中产阶级社交神器茅台等。

  通过ERP、会员数据分析等系统,构建优势商品,建立自己的优势品类。这两年,大部分企业的毛利率不断下降,但真正有竞争力的企业正在悄悄地提升自身的销售毛利率目标,通过商品结构的变换和数字化的推动,慢慢占到了行业毛利率的新高度。由此不难看出,实体超市不仅要保持原有优势,及特价、低毛利率,同时也要满足新一代消费者购物方式与习惯,将不同阶梯消费者覆盖,并且相互影响。

  此外:供应链选品方向:“货找人”的选品方式越来越在超市行业被广泛使用,而非“人找货”。多数零售企业的选品大逻辑是在市场上组织一盘货,上架后由消费者在其中选择自己需要的商品,接着产生销售数据,再指导上新、汰换等动作。而“货找人”则是根据行业趋势、自有判断,数据辅助等方式精准选择商品,由它们各自体现出的商品力去吸引消费者。

  由此,灵活数据中台是超市数字化运营的一个重要趋势。连锁超市企业增长、软件升级、数据业务如果在一个数据库中会不堪重度,同时还有电商、团购、精准营销、数仓等新需求。构建数据中台将各个系统模块独立的API接口以中台形式展现,让多个系统之间形成数据通信。将商品、人、货等数据匹配,实现销售预测与偏好预测,商品派新,指导出入库与上下架运营。

  物流升级:通过WMS智能仓储管理系统,避免了“人找货”、“人管货”的传统仓储管理模式,将成本费用有效把控,工作效率也大幅度提升。以WMS仓储系统为核心,RFID、RF、PDA等一系列智能软硬件设备配合进行智能、高效、透明仓库作业管理。全过程RF工作,取货上架、拣货核查、出库交接、仓库盘点等作业流程,实现无纸化操作。

  另外,WMS仓储系统与ERP销售系统实时数据同步,通过WMS仓储系统及时把仓库数据信息转化为市场信息,为相关管理人员提供决策依据,有效解决了工作流程和工作场景中的诸多困扰。

  这里需要注意的是:在进行系统数字化改造的过程中应严格控制成本问题(成本计划与核算)。尤其是在超市行业严格控制成本的当下,数字化转型是一项系统工程,更应步步为营,稳扎稳打。物流、搞供应链数字化建设是一项大工程,企业盈利能力能否支撑?门店运营能力能否完成商品迭代?要量力而行,不做超出能力范围的事。

  生鲜与预制菜品类运营难度大

  预制菜的毛利可以达到35%-40%,但实际上在这一品类的经营上,超市仍面临盈利压力。这是由于预制菜运营成本高、损耗大而且消费者可接受价格低。在成本上,预制菜涉及研发和加工过程,不少企业在发展这一品类的过程中,都会选择自建加工中心或中央厨房,因而前期的设备、研发、人力投入巨大。

  在产品加工过程中,超市的预制菜原料成本会高于餐饮店。这是由于超市商品需要进行陈列,因而对产品质量要求会更高。

  尽管成本偏高,但在销售上,预制菜仍然要做到和原料价格相差不大,同类型商品的价格要明显低于餐厅。此外,超市需要在这个过程中为加工、包材、冷链物流费用买单。

  预制菜作为一个品类,是结合消费者购物习惯而诞生的产物,超市预制菜需要突破的不仅是成本问题,而是如何成为能让消费者到店吸引流量的品类工具。

  除了预制菜,生鲜标准化依旧是超市发展重心之一。

  第一步,数字化管理的第一步,是做好业务的梳理,把业务动作标准化。例如供应商管理系统负责采购,物流和仓储系统在各地运作着货物的运输和存储,订单管理系统与直接面对的消费者界面时时更新。当然,能够保障这些数字化运营系统不间断、高效运行的稳定IT基础设施和技术服务团队是基础中的基础。

  第二步,是挖掘数据的价值。让算法来优化业务表现,降低加工损耗、精细仓储补货、向用户做个性化推荐,提高订单分拣配送的效率。基于用户行为偏好和消费数据,精准提供满足需求的产品和服务。

  生鲜业务的很多产品是短期保存商品,对冷链物流的要求也很高。以一颗西瓜为例来看数字化的“卖瓜”效果。首先,会从西瓜的生产地溯源,预测产量,进而根据这些数据,在部署仓储物流时调配对应的资源,最后在销售端向客户个性化推荐。这中间每个环节形成的反馈和互动,西瓜的采购上架、运货补货的过程,达到智能化。在这个过程中,数据和算法会持续地迭代和积累,以适应市场变化的需求。这其中,数据和算法在决策中充当了重要的角色。

  第三步,是实现少人化,解放更多的“卖瓜力”。目前整个生鲜零售仍然是一个劳动密集型的行业。就现在的信息技术水平而言,无法实现绝对的无人化,但会先从少人化开始。就是逐步引入更多的数字化管理工具与自动化设备,尽可能地让新鲜零售的作业中缩减人手,提高运营效率。

  商超数字化转型的核心是“人”

  当前,在疫情及社区团购等新业态的冲击下,传统商超积极进行渠道变革,纷纷开展直播、拼团、社群营销等新业务形态。线上平台成为商超系统建设的重心,线上业务占比迅速提高,线上线下一体化成为商超的新增长点。

  从行业趋势来看,商超的数字化转型,离不开“人”这个核心要素。无论是极致消费者体验、全场景数字化营销还是智慧购物体验,核心都是做好消费者的全生命周期管理。 长远来说,数据是驱动企业业务增长的源动力。消费行为数据、商品数据、场景数据,以及消费者、商品、门店之间的联系,共同构成了商超的数据资产。商超对“人”的数字化运营越全面,形成的数据资产就越多,运营和变现的能力也越强,同时产生更多的数据。商超只要持续优化这个链条,就能维持长久的生命力。 未来,商超的运营模式将会从以销售为主,转变为以数字化、情感化和社交化的体验为主。只有真正把“服务”做深做透,才能抓住会员,带来业务增长。商超数字化转型应最大限度挖掘“人”的价值,围绕“人”的需求和行为建立业务场景。最终,运营结果会通过会员数、活跃度、复购率等指标体现出来。

  结语

  清华大学经管学院领导力与组织管理系王雪莉说:“一个企业和组织成长的过程,就是内在惯性不断强化的过程,这也是行业内为什么说'大象难转身”。如果放在零售或商超行业来说,由战略变化引起的组织结构变化,另一个难点在于零售行业本身的外部环境实际变化速度相较其他行业更快,受互联网影响下用户消费习惯和行为变化也很大,能否在不断变化的外部环境中将变革和战略落实到位,是对企业组织管理和运营能力的最大挑战。”

  延期通知:

  原定于3月25日在长沙举办的2022智慧商业数字化运营高峰论坛暨2022全国商业IT服务转型大会(南部),鉴于目前疫情防控的复杂局势,主办方决定会议延期,疫情平稳后我们会在第一时间举办,相信不久的将来疫情会得到有效控制和疏导,我们的活动将会取得更好的预期效果! 感谢各单位的理解与支持!
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